Hoe doe je een concurrentieanalyse voor B2B? Stappenplan

Een concurrentieanalyse voor B2B doe je in zes stappen: je bepaalt wie je echte concurrenten zijn (direct, indirect, het status quo en de spelers die AI aanbeveelt), je legt een vast analyseraster aan (positionering, aanbod, prijs, content en SEO, kanalen, reviews), je verzamelt de data met de juiste tools, je checkt wie ChatGPT en Perplexity in jouw categorie noemen, je zoekt de gaten die niemand invult, en je vertaalt alles naar een concrete actielijst. De kunst zit niet in een dik rapport, maar in scherpe observaties die je omzet in zetten. Hieronder lopen we het hele proces door, met een uitgewerkt voorbeeld, concrete tools en de fouten die de meeste teams maken.

Wat je nodig hebt voor je begint

Voor je start, leg je drie dingen klaar. Een helder beeld van je eigen positionering en ICP, want je kan pas met een concurrent vergelijken als je weet waartegen je afzet. Een lijstje van vijf tot acht namen die je nu al als concurrent ervaart (die breiden we straks uit). En toegang tot een handvol tools: een SEO-tool zoals Ahrefs, Semrush of de gratis Google-varianten, LinkedIn, review-platformen zoals Google, Trustpilot of Capterra, en een AI-assistent (ChatGPT, Perplexity, Gemini) om te testen wie er in jouw categorie wordt aangeraden. Heb je je eigen ideaal klantprofiel nog niet scherp, doe dat eerst. Anders vergelijk je appels met peren.

De zes stappen vormen een vaste volgorde: je werkt van een complete concurrentenlijst toe naar een concrete actielijst. Onderstaand schema toont dat stappenplan in één oogopslag.

Stap 1: Bepaal wie je echte concurrenten zijn

Hoe: Splits je concurrenten in vier groepen. Directe concurrenten lossen hetzelfde probleem op voor dezelfde ICP. Indirecte concurrenten lossen hetzelfde probleem op een andere manier op (een consultant in plaats van software, bijvoorbeeld). Het status quo is je grootste en meest onderschatte concurrent: de klant die kiest voor “niks doen” of een eigen Excel-oplossing. En de AI-shortlist: de bedrijven die naar boven komen als je een AI-assistent vraagt “wat zijn de beste aanbieders van X in de Benelux”. Die laatste groep verrast bijna iedereen, want er staan vaak namen tussen die je nooit als concurrent zag.

Voorbeeld: een aanbieder van vlootbeheersoftware noteert drie directe softwarespelers, twee consultants (indirect), “eigen Excel plus een IT’er” als status quo, en ontdekt via Perplexity twee nieuwe SaaS-namen die het model spontaan aanbeveelt.

Veelgemaakte fout: je blindstaren op de vijf namen die sales altijd noemt. Wie alleen de bekende directe concurrenten analyseert, mist de kanten waarlangs deals werkelijk verloren gaan: het status quo en de nieuwe spelers die in AI-antwoorden opduiken.

Stap 2: Leg je analyseraster vast

Hoe: Analyseer elke concurrent langs dezelfde zeven dimensies, zodat je uitkomsten vergelijkbaar zijn in plaats van een verzameling losse indrukken. Die dimensies zijn: positionering (voor wie, welk probleem, welke belofte), aanbod (features, diensten, pakketten), prijs (model, indicatie, transparantie), content en SEO (op welke zoekwoorden staan ze, hoeveel verkeer, welke pijlerpagina’s), kanalen (LinkedIn, ads, events, partners), reviews (waar staan ze, wat roemen en klagen klanten), en AI-zichtbaarheid (worden ze in AI-antwoorden genoemd). Zet dit in een simpele spreadsheet: concurrenten in de rijen, deze zeven kolommen ernaast.

Voorbeeld: in je sheet zie je in één oogopslag dat concurrent A sterk is op prijs-transparantie maar zwak op content, terwijl concurrent B veel organisch verkeer trekt maar nergens zijn prijzen toont.

Veelgemaakte fout: voor elke concurrent iets anders opschrijven. Zonder vast raster krijg je een rommelig document waarin je geen patronen ziet. De vergelijkbaarheid is precies waar de inzichten zitten.

Stap 3: Verzamel de data met de juiste tools

Hoe: Werk het raster kolom voor kolom af. Voor positionering en aanbod lees je hun homepage, hun belangrijkste landingspagina’s en hun prijspagina alsof je een prospect bent. Voor content en SEO gebruik je een SEO-tool om hun best presterende pagina’s, hun zoekwoorden en hun geschatte verkeer te zien. Voor kanalen kijk je op LinkedIn (postfrequentie, thema’s, betrokkenheid) en check je of ze adverteren via de advertentiebibliotheken van Meta en LinkedIn. Voor reviews verzamel je citaten van Google, Trustpilot, Capterra of G2. Noteer overal niet alleen wat er staat, maar wat het je vertelt over hun keuzes.

Voorbeeld: met een SEO-tool zie je dat een concurrent ruim de helft van zijn verkeer uit één cluster rond “vlootbeheer software” haalt, terwijl hij niets doet met de zoekterm “wagenparkbeheer”. Dat is een gat dat je in stap 5 gaat claimen.

Veelgemaakte fout: data verzamelen zonder interpretatie. Een screenshot van andermans verkeer is geen inzicht. Vraag je bij elk cijfer af: wat betekent dit voor mijn keuzes? Wil je hun zoekwoorden systematisch in kaart brengen, gebruik dan onze aanpak in keyword research voor B2B.

Stap 4: Check wie AI aanbeveelt in jouw categorie

Hoe: Steeds meer B2B-kopers starten hun oriëntatie in ChatGPT, Perplexity of Gemini in plaats van in Google. Stel daarom in elk van die assistenten dezelfde vragen die jouw koper zou stellen: “wat zijn de beste aanbieders van X in België”, “welk bedrijf helpt me met Y”, “vergelijk aanbieder A en B”. Noteer welke merken worden genoemd, in welke volgorde, en welke bronnen het model citeert. Herhaal dat een paar keer, want antwoorden variëren. Zo bouw je een beeld van de “AI-shortlist” in jouw markt: de partijen die het model als vanzelf naar voren schuift.

Voorbeeld: je vraagt Perplexity drie keer naar de beste vlootbeheersoftware voor het mkb en ziet dat één concurrent telkens als eerste verschijnt, met een link naar zijn vergelijkingsgids. Jouw bedrijf komt niet voor. Dat is een zichtbaarheidsgat met directe pipeline-impact.

Veelgemaakte fout: deze stap overslaan omdat het “nog niet meetbaar” voelt. Wie in AI-antwoorden ontbreekt, verdwijnt stil van de shortlist voordat de koper ooit je website bezoekt. Meet het systematisch met de vijf kernindicatoren van AI-zichtbaarheid en test je eigen positie met de AI-zichtbaarheidscheck.

Stap 5: Vind de gaten

Hoe: Leg je ingevulde raster naast je eigen positionering en zoek drie soorten gaten. Positioneringsgaten: een doelgroep of probleem dat niemand scherp claimt. Contentgaten: waardevolle zoekwoorden en vragen waar geen enkele concurrent goed op scoort. Ervaringsgaten: klachten die in reviews van meerdere concurrenten terugkomen (trage onboarding, verborgen kosten, matige support). Elk gat is een kans om je te onderscheiden. Rangschik ze op twee assen: hoe groot is de kans, en hoe makkelijk kan jij hem claimen.

Voorbeeld: je ontdekt dat drie concurrenten in reviews worden afgestraft op “onboarding duurt maanden”, terwijl niemand een snelle implementatie belooft. Dat wordt je nieuwe belofte: “live in twee weken”. Meteen bruikbaar op je homepage en in sales.

Veelgemaakte fout: alleen kijken naar wat concurrenten goed doen en dat proberen te kopiëren. Je wint niet door hen te imiteren, maar door de ruimte te vinden die zij leeg laten. Werk je onderscheidend vermogen uit met B2B-merkpositionering en toets je sterktes en zwaktes tegen die van de markt met een SWOT-analyse.

Stap 6: Vertaal alles naar actie

Hoe: Sluit af met een actielijst, want een analyse zonder gevolgen is verspilde tijd. Kies per gevonden gat één concrete zet met een eigenaar en een datum. Denk aan: een boodschap op je homepage aanscherpen, een pijlerpagina bouwen op een onbezet zoekcluster, een pakket herprijzen, een LinkedIn-thema claimen, of een vergelijkingspagina maken die AI-assistenten kunnen citeren. Beperk je tot drie tot vijf acties voor het komende kwartaal. Meer wordt niet uitgevoerd.

Voorbeeld: uit de analyse rollen vier zetten: (1) belofte “live in twee weken” op de homepage, (2) pijlerpagina rond “wagenparkbeheer”, (3) transparante prijspagina omdat concurrenten die verbergen, (4) een vergelijkingsgids die je zichtbaar maakt in AI-antwoorden.

Veelgemaakte fout: het rapport netjes opbergen en overgaan tot de orde van de dag. Een concurrentieanalyse verdient zichzelf pas terug op het moment dat een bevinding een keuze verandert. Zorg dat je van analyse naar strategie gaat, niet naar losse taken.

Uitgewerkt voorbeeld: een concurrentieanalyse op één pagina

Zo ziet het skelet er ingevuld uit voor een fictieve aanbieder van vlootbeheersoftware:

• Concurrenten: 3 directe SaaS-spelers, 2 consultants (indirect), “eigen Excel” (status quo), 2 nieuwe namen uit de AI-shortlist.
• Positionering: concurrent A mikt op grote vloten, B op het mkb, niemand claimt expliciet “snelle implementatie”.
• Aanbod en prijs: A en B tonen geen prijzen, één kleine speler wel. Prijstransparantie is een gat.
• Content en SEO: B domineert “vlootbeheer software”, niemand scoort op “wagenparkbeheer”.
• Kanalen: allemaal actief op LinkedIn, geen enkele met een sterke contentgids.
• Reviews: terugkerende klacht bij drie spelers: trage onboarding en verborgen kosten.
• AI-zichtbaarheid: Perplexity noemt telkens concurrent B als eerste; jij komt niet voor.
• Acties: belofte “live in twee weken”, pijlerpagina “wagenparkbeheer”, transparante prijzen, citeerbare vergelijkingsgids.

Deze acht regels zijn waardevoller dan een rapport van dertig pagina’s. Als deze kloppen, weet je precies waar je gaat winnen.

Veelgemaakte fouten (samengevat)

• Alleen directe concurrenten bekijken. Het status quo en de AI-shortlist kosten je de meeste deals.
• Geen vast raster. Zonder vergelijkbare dimensies zie je geen patronen.
• Data zonder interpretatie. Een cijfer is pas een inzicht als je weet wat het betekent voor je keuzes.
• AI-zichtbaarheid negeren. Wie in ChatGPT en Perplexity ontbreekt, valt van de shortlist voor de koper je site vindt.
• Concurrenten imiteren. Je wint met de ruimte die zij leeg laten, niet met kopieerwerk.
• Analyse zonder actielijst. Zonder concrete zetten met een eigenaar verdwijnt je werk in een la.

Checklist: staat je concurrentieanalyse?

• Concurrenten ingedeeld in direct, indirect, status quo en AI-shortlist
• Vast raster met zeven dimensies in een spreadsheet
• Positionering, aanbod en prijs van elke concurrent vastgelegd
• Content en SEO in kaart met een SEO-tool (verkeer, zoekwoorden, pijlerpagina’s)
• Kanalen en reviews verzameld met concrete citaten
• AI-assistenten getest op wie ze in jouw categorie aanbevelen
• Positionerings-, content- en ervaringsgaten benoemd en gerangschikt
• Drie tot vijf acties gekozen, elk met een eigenaar en een datum

Wil je dieper in de audit-kant duiken, lees dan ook onze uitwerking van de concurrentieaudit.

Wat dit betekent voor je AI-vindbaarheid

Een scherpe concurrentieanalyse doet meer dan je positie in Google verbeteren: ze maakt je ook citeerbaar in AI-antwoorden. Taalmodellen bevelen bronnen aan die specifiek en gestructureerd zijn en die een duidelijk gat invullen. Op het moment dat jij als enige “snelle implementatie” of “wagenparkbeheer voor het mkb” glashelder claimt, wordt je merk voor ChatGPT en Perplexity makkelijker te begrijpen en door te verwijzen dan een vage allrounder. Diezelfde scherpte die je van je concurrenten onderscheidt, maakt je de bron die AI kiest. Meer daarover lees je in GEO voor B2B, de GEO-gids 2026 en gevonden worden in ChatGPT.

Wil je van analyse naar uitvoering die pipeline oplevert? Kijk hoe we dat aanpakten met account-based marketing die 189 procent meer MQL’s opleverde, bekijk onze aanpak voor marketingstrategie of neem gewoon contact op. Dan zetten we je concurrentieanalyse om in zetten die je markt echt verschuiven.