Branding
Positioneringsmatrix maken: zo bepaal je je plek in de markt
Kopieer voor AI
Een positioneringsmatrix toont op 2 assen waar jij staat tegenover je concurrenten.
Waarom heb je die nodig? Omdat iedereen in je markt ongeveer hetzelfde belooft.
Betrouwbaar, kwaliteitsvol, klantgericht, innovatief.
Open de websites van 5 concurrenten en je vindt 5 keer dezelfde beloftes in andere woorden.
Klanten zien dan geen verschil en vergelijken op prijs.
Het verdict: een positioneringsmatrix is een denkgereedschap om een keuze te maken, geen plaatje om een keuze achteraf te illustreren.
Het is een concreet hulpmiddel binnen je bredere positioneringswerk. Het grotere geheel staat in onze gids over wat merkstrategie is.
Wat is een positioneringsmatrix?
Een grafiek met 2 assen, waarop je jezelf en je belangrijkste concurrenten als punten plaatst.
Je kent hem ook als perceptual map of perceptiekaart.
Hoe ziet zo’n matrix eruit?
Op elke as zet je een eigenschap die er voor klanten toe doet. Denk aan budget tot premium op de ene as, en traditioneel tot vernieuwend op de andere.
Zo ziet dat eruit met 5 fictieve merken:
De lege hoek rechtsboven is precies wat je zoekt: een positie die nog niemand sterk heeft ingenomen.
Denkgereedschap, geen rapportgrafiek
Het grootste misverstand: dat je de matrix achteraf invult om een keuze te tonen.
Je gebruikt hem vooraan in je merkpositionering, om tot een keuze te komen.
De waarde zit niet in het plaatje. Ze zit in de discussie en de twijfel die het bouwen oproept.
Waarom maar 2 assen, en niet meer?
Omdat de beperking je dwingt te kiezen wat écht doorslaggevend is voor je klant.
Je merk heeft tientallen eigenschappen.
Maar alles wat je op een as zet, verklaar je tot doorslaggevend.
Alles wat je weglaat, verklaar je tot bijzaak.
Elk assenpaar vertelt een ander verhaal
Zodra je over de assen discussieert, leg je je hele marktvisie bloot.
Drie mogelijke paren, elk met een andere overtuiging:
- prijs versus service
- snelheid versus maatwerk
- lokaal versus internationaal
Elk paar zegt iets anders over wat volgens jullie de markt drijft.
Meerdere matrices, elk met 2 assen
Je kunt gerust 3 of 4 matrices naast elkaar maken: dat is zelfs aan te raden.
Maar elke matrix blijft tweedimensionaal. Het brein vergelijkt nu eenmaal niet in 5 dimensies tegelijk.
De kracht zit in de eenvoud.
Hoe maak je een positioneringsmatrix in 3 stappen?
Kies je assen, plaats je concurrenten en toets daarna de witruimte.
Elke stap bouwt op de vorige:
Stap 1: bepaal welke assen er echt toe doen
Dit is de moeilijkste en belangrijkste stap.
Een goede as voldoet aan 2 voorwaarden:
- de eigenschap telt voor de klant bij de aankoopbeslissing
- merken verschillen er echt op
Een as waarop iedereen gelijk scoort, splitst je markt niet en is dus waardeloos.
Let op: kies geen 2 assen die eigenlijk hetzelfde meten.
Kwaliteit en prijs hangen vaak samen.
Zet je ze tegen elkaar, dan vormen alle merken een schuine lijn.
De andere 2 hoeken blijven dan leeg om de verkeerde reden. Kies assen die onafhankelijk van elkaar variëren.
Hoe kom je aan goede assen? Luister naar de woorden waarmee klanten hun keuze uitleggen.
Je vindt ze op 3 plekken:
- klantinterviews
- salesgesprekken
- reviews
Bouw je matrix op hun taal, niet op de interne categorieën van je vakgebied.
Stap 2: plaats de concurrenten zoals de markt ze ziet
Zet je belangrijkste concurrenten op de kaart, bijvoorbeeld na een merk-concurrentieanalyse. Kijk naar hoe de markt hen ervaart, niet naar hoe jij ze wilt wegzetten.
Een concurrent die jij duur en log vindt, kan voor klanten premium en betrouwbaar zijn. Dat verschil bepaalt of je matrix klopt.
Perceptie, geen feiten. Een merk kan objectief de snelste leverancier zijn en toch laag scoren op snelheid.
Bijvoorbeeld omdat het die snelheid nooit communiceert, terwijl de keuze in het hoofd van de klant valt.
Onderbouw de plaatsing dus met echte klantinput, niet met je eigen aannames.
Harvard Business School Online beschrijft precies die werkwijze in zijn gids over perceptual mapping. Gebruik feedbackenquêtes en online reviews om je plek te bepalen, en plot pas daarna.
Neem ook indirecte alternatieven mee:
- niets doen
- het zelf regelen
- een heel ander soort aanbieder
Ook die nemen ruimte in op de kaart. Negeer je ze, dan krijg je een vertekend beeld van waar de markt vrij is.
Stap 3: vind de witruimte, maar toets ze
Nu zoek je de lege plekken. Een hoek zonder merk is een mogelijke vrije positie.
Precies hier maken veel teams hun grootste fout.
Ze zien een gat, claimen het en denken dat leeg gelijkstaat aan kansrijk.
Een lege hoek kan om 2 redenen leeg zijn:
- Niemand heeft hem ontdekt: dan heb je goud in handen.
- Anderen hebben hem bewust verlaten: er zitten geen klanten die hem willen.
Een aanbieder die superpremium én ultragoedkoop belooft, staat alleen in zijn hoek. Niet omdat hij slim is, maar omdat die belofte ongeloofwaardig is.
Toets elke aantrekkelijke witruimte daarom aan de vraagkant:
- Zoekt een klantsegment deze combinatie van eigenschappen echt?
- Kan jouw bedrijf die positie geloofwaardig waarmaken?
Twee keer ja? Dan heb je een positie met echt onderscheidend vermogen, die ook haalbaar is.
Welke fouten maken teams het vaakst?
Er komen 3 fouten steeds terug, en alle 3 maken de matrix tot een spiegel in plaats van een kaart.
Fout 1: assen kiezen die jou boeien, niet de klant
Je bent trots op je technologie, dus zet je die op een as. Terwijl klanten er nauwelijks naar kijken.
De matrix tekent de wereld van de klant, niet je eigen trots.
Fout 2: een keuze bevestigen die al vastlag
Kies je de assen zo dat je eigen merk netjes in een lege hoek belandt? Dan bedrieg je jezelf.
Een eerlijke matrix moet je kunnen verrassen, en soms ongemakkelijk maken.
Fout 3: bij één matrix blijven
Probeer verschillende assenparen. Zo zie je welke dimensies de markt het scherpst opdelen.
En op welke jij de meest geloofwaardige claim hebt. Behandel de matrix als een serie experimenten.
Wat doe je na de matrix?
Je vertaalt de gekozen richting naar een positioneringsstatement, een merkbelofte en alles wat klanten van je zien.
De matrix bepaalt waar je staat. De rest van je merkstrategie, te beginnen bij je merkbelofte, bepaalt hoe je dat geloofwaardig maakt.
Wil je dit niet alleen uitdokteren? Als branding bureau bouwen we de matrix samen met jou.
We toetsen de witruimtes aan echte marktsignalen. Daarna vertalen we de gekozen positie naar een merk dat leads en omzet oplevert.
Wil je weten waar jouw vrije positie ligt? Neem contact met ons op en je krijgt binnen 24 uur een eerste reactie.
Verder lezen
Gratis website-scan
Geef je website in en krijg binnen enkele minuten een automatische scan met concrete technische en SEO-verbeterpunten. Geen verkooppraatje.
Je gegevens gebruiken we alleen voor je scan. Geen spam, uitschrijven kan altijd.