De 95-5 regel: waarom 95% van je B2B-kopers nu nog niet koopt

De 95-5 regel zegt: maar 5% van je B2B-kopers is nu in de markt.

De andere 95% koopt later, of nog lang niet. Toch gaat bijna alle marketingbudget naar die kleine groep die nu klaarstaat.

Het verdict: wie alleen op de 5% mikt, vecht met elke concurrent om dezelfde handvol leads. De echte groei zit bij de 95% die je merk al moet kennen voor ze gaan zoeken.

Hieronder: waar de regel vandaan komt, waarom ze in B2B zo hard aankomt, en wat ze betekent als je in de Benelux een merk bouwt.

Wil je eerst de bredere context? Begin dan bij wat is merkstrategie.

De 95-5 regel is een van de sterkste argumenten waarom strategie meer is dan campagnes draaien voor wie nu wil kopen.

Waar komt de 95-5 regel vandaan?

Het principe komt uit het werk van het Ehrenberg-Bass Institute.

Die onderzoeksgroep bestudeert al decennia hoe merken echt groeien.

Het denken achter de regel

De kern: kopers zijn grotendeels gewoontedieren.

Merken groeien door bekend en makkelijk te kiezen te zijn. Niet door iedereen te overtuigen met het ene perfecte argument.

De 95-5 verwoording werd breed bekend toen het B2B Institute van LinkedIn dit inzicht vertaalde naar de zakelijke wereld. Het onderzoek gebeurde samen met Ehrenberg-Bass.

De rekensom van John Dawes

De cijfers komen van professor John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute, die de regel in 2021 uitschreef.

Zijn redenering is eenvoudig rekenwerk (John Dawes over de 95:5-regel):

1. Bedrijven wisselen een hoofdleverancier, zoals hun bank of advocatenkantoor, gemiddeld om de vijf jaar.
2. Dat betekent dat ongeveer 20% van de kopers in de loop van een jaar in de markt komt.
3. Verdeeld over vier kwartalen is dat ongeveer 5% per kwartaal.
4. De andere 95% is op dat moment niet in de markt.

Bijvoorbeeld: telt je doelgroep 200 bedrijven, dan zijn er dit kwartaal zo’n 10 echt aan het kopen.

Zo ziet die verdeling eruit:

De rekensom achter de 95-5 regel, op basis van een gemiddelde wissel om de vijf jaar. Grafiek: Customer Impact, november 2026.

Een vuistregel, geen wet

Dawes zegt het zelf: “The 95% figure is not meant to be a precise rule.”

Het echte aandeel hangt af van hoe vaak jouw categorie gekocht wordt.

LinkedIn geeft drie voorbeelden van zulke cycli:

• 75% van de bedrijven koopt eens in de vier jaar computers
• 80% wisselt eens in de vijf jaar van bank
• 90% van de consumenten koopt eens in de tien jaar een nieuwe auto

Wat telt: de groep die nu koopklaar is, is altijd veel kleiner dan de groep die ooit koopt. En op die kleine groep richt elke concurrent zijn pijlen.

Waarom kopers zo zelden in de markt zijn

Bedrijven kopen de meeste producten en diensten niet voortdurend.

Denk aan een nieuw ERP-systeem, een ander accountantskantoor, een marketingpartner of een machinepark: dat koop je niet elke maand. Tussen twee aankopen zitten vaak jaren.

De meeste bedrijven in jouw markt hebben nu dus simpelweg geen reden om te kopen. Drie redenen komen steeds terug:

• ze zijn tevreden met hun huidige leverancier
• ze hebben een lopend contract
• het onderwerp staat gewoon niet op de agenda

Waarom komt de 95-5 regel in B2B harder aan dan in B2C?

In B2B zijn de cycli lang en de aankopen groot. Dus is de groep die nu koopt klein.

De koopcyclus maakt het verschil

In consumentenmarkten kopen mensen vaker en sneller.

Een blikje fris, een paar schoenen of een streamingdienst beslis je vandaag. De koopcyclus is kort, dus de groep die nu in de markt is, is relatief groot.

In B2B is het omgekeerd. De beslissing ligt zelden bij één persoon, maar bij een hele beslissingsgroep.

Wie die groep vormt en hoe je ze in kaart brengt, lees je in de buying committee in kaart brengen.

De verleiding van de meetbare 5%

Daarom is het verleidelijk om alleen op de koopklare 5% te mikken.

Die mensen vullen formulieren in, vragen offertes aan en reageren op advertenties. Ze zijn meetbaar.

Een leadformulier geeft directe cijfers, en cijfers voelen veilig.

Een opvallend cijfer: volgens het LinkedIn B2B Institute verwachtte 96% van de B2B-marketeers het grootste effect van een campagne binnen twee weken. LinkedIn noemt dat “a myth”.

Een artikel van Marketing Week, gebaseerd op hetzelfde onderzoek met John Dawes, vat het samen: “only 5% of B2B buyers are in-market to buy right now” (Marketing Science over de 95:5-regel).

Iedereen in dezelfde vijver

Maar als jij en al je concurrenten dezelfde 5% bevechten, vis je allemaal in dezelfde kleine vijver.

Het gevolg is voorspelbaar:

• de prijs van die leads stijgt
• de marges dalen
• je merk wordt inwisselbaar, want iedereen doet dezelfde belofte

Voor sectoren waar prijs de norm is, zoals groothandels, is dat extra herkenbaar. Lees hoe je van prijsvechter naar voorkeursmerk groeit.

De vraag omdraaien

De 95-5 regel draait de vraag om.

Niet: hoe pak ik de koper die nu zoekt? Maar: hoe zorg ik dat de koper die over een jaar in de markt komt, meteen aan mij denkt?

Want op het moment dat een bedrijf wel gaat kopen, is het te laat om kennis te maken.

De shortlist wordt vaak gevormd voor het echte zoekproces begint, op basis van wat men al kent en vertrouwt. Hoe die reis verloopt, lees je in de B2B-koopreis.

Waarom is mentale beschikbaarheid het echte doel?

Mentale beschikbaarheid is hoe snel jouw merk opkomt zodra een koper een behoefte heeft.

Het is geen kwestie van overtuigen, maar van aanwezig zijn in het geheugen voor de vraag er is.

Een volledige uitleg staat in ons stuk over mentale beschikbaarheid in B2B.

Wat marketing voor de 95% moet doen

Het doel is niet om hen vandaag tot actie te bewegen, want ze zijn nog niet zover.

Het doel is herkenbaar worden en blijven. Zo is je merk een vertrouwd anker wanneer de behoefte ontstaat.

Consistentie over lange tijd

Dat vraagt om herhaling van dezelfde vier dingen:

• dezelfde naam
• dezelfde herkenbare elementen
• dezelfde positie
• telkens opnieuw, over jaren

Welke elementen daarvoor in aanmerking komen, lees je bij distinctive brand assets in B2B.

Hoe je die herkenbaarheid bewaakt over je kanalen heen, staat in merkconsistentie bewaken.

Geen campagne, maar een motor

Mentale beschikbaarheid bouw je niet met een eenmalige campagne.

Ze ontstaat door geduldige herhaling van een duidelijke boodschap en een herkenbaar gezicht.

Daarom is een sterk merk geen kostenpost los van de verkoop. Het is de motor die de verkoop op termijn makkelijker en goedkoper maakt.

Meten kan wel: hoe je bekendheid volgt, lees je in merkbekendheid meten in B2B.

Wat betekent de 95-5 regel voor de Benelux?

In de Benelux is dit principe extra relevant, om drie redenen.

Kleine, overzichtelijke markten

De markten zijn relatief klein. In veel B2B-sectoren ken je je concurrenten, en zij kennen jou.

De groep potentiële kopers is dus eindig. Reputatie en mond-tot-mondreclame wegen zwaar.

Netwerken boven betaalde kanalen

Je merk reist hier sneller via netwerken, sectorverenigingen en regionale kringen dan via puur betaalde kanalen.

Wat dat vraagt van je merk in Vlaanderen en Nederland, lees je in B2B-branding in de Benelux.

De verleiding van de korte termijn

Tegelijk is de verleiding groot om op korte termijn te denken.

Veel Belgische en Nederlandse B2B-bedrijven sturen hun marketing vooral op directe leads en op wat deze maand binnenkomt.

Dat is begrijpelijk. Budgetten zijn vaak krap en de druk om resultaat te tonen is hoog.

Maar daar ligt net de kans. Wie wel investeert in bekendheid bij de 95%, bouwt een voorsprong op die concurrenten niet zomaar inhalen.

Hoe je je budget verdeelt

Praktisch betekent dat een verschuiving in je budget, over twee sporen:

Het eerste spoor heb je nu nodig. In het tweede investeer je volgens LinkedIn “far more heavily”.

Concreet gaat dat tweede deel naar:

• aanwezig zijn waar je doelgroep is
• een herkenbare positie kiezen en die consistent uitdragen
• een sterke visuele en verbale identiteit die blijft hangen

Welke positie je inneemt, hangt nauw samen met je onderscheidend vermogen bepalen. Zonder een scherp verschil heeft herhaling weinig om aan vast te haken.

De juiste balans tussen beide sporen bespreken we in long-term vs short-term marketing.

Hoe begin je morgen met de 95-5 regel?

Je hoeft de 95-5 regel niet groots te maken om er iets mee te doen.

Stap 1: stel de lastige vraag

Mikt je marketing nu vooral op de koopklare 5%?

Als het antwoord ja is, vis je waarschijnlijk in dezelfde dure vijver als iedereen.

Stap 2: kies waar je merk voor staat

Maak een heldere keuze over waar je merk voor staat.

Hou die keuze consistent vol, ook als ze niet meteen leads oplevert.

Stap 3: geef het tijd

Dat is geduldig werk, en het rendeert pas later.

Maar net bij dat geduld haken de meeste concurrenten af. Daarom werkt het.

Een vorm die goed werkt bij B2B-kopers die nog niet zoeken, is thought leadership: kennis delen voor er een vraag is.

Hulp bij je merkpositie

Wil je een merk dat al bekend is voor je koper begint te zoeken? Een ervaren branding bureau helpt je die langetermijnpositie scherp en consistent neer te zetten.

Bij Customer Impact sturen we niet op ijdele cijfers, maar op leads, omzet en merkkracht die elkaar versterken.

Neem contact op en we kijken samen hoe jouw merk nu al ruimte inneemt in het hoofd van de 95% die later koopt.

Veelgestelde vragen over de 95-5 regel

Wie bedacht de 95-5 regel?

De cijfers komen van John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute, die de regel in 2021 uitschreef. Het LinkedIn B2B Institute maakte ze breed bekend in de zakelijke wereld.

Klopt 5% voor elke markt?

Nee. Het is een vuistregel op basis van een gemiddelde aankoopcyclus van vijf jaar. Koopt jouw categorie vaker, dan is het aandeel in de markt groter; koopt ze minder vaak, dan kleiner.

Moet ik dan stoppen met leadgeneratie?

Nee. De 5% die nu zoekt, heb je nodig voor je omzet van vandaag. De regel zegt alleen dat je niet al je budget daaraan mag besteden, omdat de groei van morgen bij de 95% zit.