Google Ads concurrentieanalyse voor B2B: zo achterhaal je de strategie van je concurrent

Een Google Ads concurrentieanalyse vertelt je waar je concurrent zijn budget zet, op welke zoekwoorden hij biedt en waar hij gaten laat liggen. Kort gezegd: je gebruikt Google Ads Auction Insights om te zien wie naast je verschijnt, Ahrefs en Semrush om hun zoekwoorden en geschatte uitgaven te ontrafelen, en die inzichten zet je om in keyword-gaps die jou goedkopere, beter converterende leads opleveren. In dit artikel lees je hoe je dat als B2B-bedrijf stap voor stap aanpakt, zonder je te verliezen in cijfers die niets met omzet te maken hebben. Geen webshop-aanpak, wel B2B met een lange salescyclus en leadgeneratie als doel.

Waarom is een concurrentieanalyse in Google Ads de moeite waard?

Op het zoeknetwerk concurreer je niet om de eerste plaats in een lijst van tien, maar om een handvol advertentieposities bovenaan de pagina. Iedereen die op jouw zoekwoorden biedt, drukt mee de prijs op. Begrijp je niet wie er meebiedt en hoe, dan blijf je gokken op je biedstrategie en je budget.

Een goede analyse beantwoordt drie vragen:

• Wie verschijnt er naast mij in de veiling, en hoe vaak staan ze boven me?
• Op welke zoekwoorden bieden mijn concurrenten waar ik nog niet zit?
• Hoeveel geven ze ongeveer uit, en waar verschuiven ze hun focus?

Het doel is niet om je concurrent te kopiëren. Dat is de duurste manier om te adverteren, want je betaalt mee voor exact dezelfde dure zoekwoorden. Het doel is de gaten vinden: termen met koopintentie waar weinig of geen concurrentie op zit. Daar haal je in PPC je goedkoopste en beste leads. Bij onze aanpak van Google Ads start elke campagne daarom met dit huiswerk, niet met blind bieden op de meest voor de hand liggende zoekwoorden.

Wat toont Google Ads Auction Insights je?

Auction Insights zit gratis in je eigen Google Ads-account en is je eerste bron. Het rapport toont per zoekwoord, advertentiegroep of campagne met welke andere adverteerders je de veiling deelt. Je ziet er onder meer je impressieaandeel en de “position above rate”: hoe vaak een concurrent boven jouw advertentie verscheen wanneer jullie allebei meededen (Google).

Dat levert direct bruikbare inzichten op:

• Wie zijn je echte advertentieconcurrenten? Vaak zijn dat niet dezelfde bedrijven als je commerciële concurrenten. Een groot vergelijkingsplatform of een buitenlandse speler kan jouw zoekwoorden domineren zonder dat je het wist.
• Waar verlies je terrein? Staat een concurrent structureel boven je op je belangrijkste zoekwoorden, dan zegt dat iets over zijn bod, zijn kwaliteitsscore of beide.
• Waar ben je dominant? Zoekwoorden waar jij hoog impressieaandeel hebt en de concurrentie laag, zijn je sterke posities. Die wil je beschermen.

De beperking: Auction Insights toont alleen veilingen waar jij zelf aan meedeed. Zoekwoorden waar je nog niet op biedt, blijven onzichtbaar. Daarom heb je externe tools nodig om het volledige plaatje te zien.

Hoe vind je de zoekwoorden waarop concurrenten bieden?

Hier komen tools van buiten Google in beeld. Ahrefs Site Explorer toont per concurrentdomein de PPC Keywords: de betaalde zoekwoorden waarop dat domein adverteert (Ahrefs). Je typt het domein van je concurrent in en krijgt een lijst van termen waarvoor zijn advertenties zijn gespot, vaak met de bijbehorende advertentietekst en landingspagina.

Daarmee doe je twee dingen:

1. Je vult je eigen zoekwoordenlijst aan. Termen die jij over het hoofd zag maar die voor je concurrent blijkbaar de moeite waard zijn.
2. Je spoort keyword-gaps op. Vergelijk de lijst van je concurrent met die van jezelf. Zoekwoorden waar zij wel op bieden en jij niet, zijn kandidaten. Andersom: zoekwoorden waar jij zit en zij niet, zijn je onbenutte voorsprong.

Voor B2B is dat laatste cruciaal. De grote, generieke termen waar iedereen op vecht, zijn duur en leveren vaak verkeer op zonder koopintentie. De winst zit meestal in de specifiekere long-tail zoekwoorden: combinaties met een sector, een functie, een probleem of een vergelijking. Daar is de concurrentie dunner en de intentie hoger, precies wat je wil als je stuurt op gekwalificeerde leads in plaats van op klikken.

Hoe schat je het budget en de strategie van een concurrent in?

Naast de zoekwoorden wil je weten hoe serieus een concurrent investeert en waar hij naartoe beweegt. Semrush schat de advertentie-uitgaven en positiewijzigingen van concurrenten in (Semrush). Je krijgt zo een orde van grootte: geeft een concurrent een paar honderd of een paar duizend euro per maand uit, en is dat budget aan het groeien of krimpen?

Die context bepaalt je strategie:

• Een concurrent die fors opschaalt op bepaalde zoekwoorden, signaleert dat daar geld te verdienen valt, of dat hij een markt aan het dichttimmeren is. Beslis bewust of je meevecht of uitwijkt.
• Een concurrent die terugschroeft laat ruimte vrij. Zoekwoorden die hij loslaat, worden goedkoper en kun jij oppikken.
• Nieuwe advertentieteksten en aanbiedingen verraden waar de markt op reageert. Je hoeft ze niet over te nemen, maar ze tonen je welke argumenten en proposities aanslaan.

Belangrijk: deze cijfers zijn schattingen, geen exacte budgetten. Gebruik ze om patronen en richting te lezen, niet om tot op de euro te plannen. Combineer ze altijd met je eigen conversie-tracking, want alleen jouw eigen data vertelt wat verkeer écht oplevert aan leads.

Hoe zet je je concurrentieanalyse om in meer leads?

Data verzamelen is het makkelijke deel. De waarde zit in wat je ermee doet. Een werkbaar stappenplan:

1. Maak een lijst van je drie tot vijf echte advertentieconcurrenten uit Auction Insights, niet je commerciële concurrenten op gevoel.
2. Trek hun PPC-zoekwoorden uit Ahrefs en zet ze naast je eigen lijst. Markeer de gaten in beide richtingen.
3. Schat per concurrent het budget en de richting in via Semrush, zodat je weet wie serieus is en waar ruimte vrijkomt.
4. Selecteer de gaten met koopintentie, vooral long-tail termen die dicht bij een aanvraag of offerte staan.
5. Bouw daar gerichte advertentiegroepen met advertentieteksten die jouw onderscheid laten zien, en koppel elke groep aan een meetbaar leaddoel.
6. Meet op kost-per-lead en kwaliteit van de aanvragen, niet op impressieaandeel of CTR als doel op zich.

Die laatste stap is waar veel bedrijven misgaan. Een hoog impressieaandeel voelt als winnen, maar als die impressies geen gekwalificeerde leads opleveren, koop je dure zichtbaarheid zonder rendement. Stuur op je ROAS en je kost-per-lead, en gebruik de concurrentieanalyse om je budget te verschuiven naar de plekken waar de leads echt zitten.

Wanneer loont een concurrentieanalyse niet?

Eerlijk advies hoort erbij: niet elke situatie vraagt om een uitgebreide concurrentieanalyse, en soms loont Google Ads zelf niet.

Heb je een heel kleine, nichegerichte markt waar amper op gezocht wordt, dan vind je weinig concurrenten in de veiling en levert een analyse je weinig nieuwe inzichten op. De energie gaat dan beter naar het bereiken van die kleine groep via directe kanalen. Is er nauwelijks koopintentie achter de zoekwoorden in jouw markt, bijvoorbeeld omdat je iets verkoopt waar mensen niet actief naar zoeken, dan los je dat niet op door je concurrent na te bootsen. In dat geval is SEA misschien niet je sterkste kanaal en zijn andere vormen van vraagcreatie zinvoller.

En als je concurrent veel meer budget heeft en bewust verlieslatend de dure zoekwoorden domineert, is meevechten zelden slim. Dan is uitwijken naar de gaten die hij laat liggen de enige winstgevende route. Een goede analyse vertelt je dus net zo goed waar je níet moet bieden.

Veelgestelde vragen over Google Ads concurrentieanalyse

Wat is een Google Ads concurrentieanalyse precies? Het is het systematisch in kaart brengen van wie er met jou meebiedt in de Google-veiling, op welke zoekwoorden ze adverteren, hoeveel ze ongeveer uitgeven en hoe hun advertenties eruitzien. Je gebruikt die inzichten om je eigen zoekwoorden, biedingen en teksten te verbeteren en om gaten te vinden waar jij goedkoper kunt scoren.

Welke tools heb ik nodig om concurrenten te analyseren in Google Ads? Begin met Google Ads Auction Insights, dat gratis in je account zit en toont met wie je de veiling deelt. Voor de zoekwoorden waarop concurrenten bieden gebruik je Ahrefs, en voor geschatte uitgaven en trends Semrush. Samen geven die drie het volledige beeld.

Kan ik exact zien hoeveel mijn concurrent uitgeeft aan Google Ads? Nee, exacte budgetten zijn niet publiek. Tools zoals Semrush geven schattingen die je vooral als ordegrootte en trend moet lezen, niet als precieze cijfers. Combineer ze altijd met je eigen conversiedata om beslissingen op te baseren.

Moet ik dezelfde zoekwoorden gebruiken als mijn concurrent? Liever niet klakkeloos. Op exact dezelfde dure zoekwoorden bieden drijft de prijs op en levert zelden je beste leads. De grootste winst zit meestal in de onderbenutte long-tail termen met koopintentie waar je concurrent niet of nauwelijks zit.

Hoe vaak moet ik een concurrentieanalyse doen? Voor een actieve B2B-campagne werkt een vaste cadans goed: Auction Insights maandelijks bekijken en een grondigere analyse met externe tools elk kwartaal. Bij grote marktverschuivingen of een nieuwe concurrent pak je het tussendoor op.

Wil je weten waar je concurrent geld laat liggen?

Een concurrentieanalyse is geen eenmalige oefening, maar de basis waarop je elke euro advertentiebudget gerichter inzet. Wij doen dit huiswerk voor je: we brengen je echte advertentieconcurrenten in kaart, sporen de keyword-gaps met koopintentie op en bouwen daar campagnes op die sturen op gekwalificeerde leads, niet op klikken. Klein team, snelle beslissingen, eerlijk advies, ook als Google Ads in jouw situatie niet de slimste keuze is.

Plan je gratis intake