Google Ads Wettbewerbsanalyse: die Lücken finden statt die teuren Begriffe zu kopieren

Eine Wettbewerbsanalyse in Google Ads zeigt Ihnen, wo Ihr Wettbewerb sein Budget einsetzt, auf welche Begriffe er bietet und wo er Lücken lässt. Kurz gesagt: Sie nutzen die Auktionsdaten in Ihrem eigenen Konto, um zu sehen, wer neben Ihnen erscheint, das öffentliche Anzeigenarchiv, um die tatsächlich laufenden Anzeigen zu sehen, und externe Recherchewerkzeuge, um Begriffe und Größenordnungen abzuschätzen. Daraus entstehen Lücken, die Ihnen günstigere und besser umwandelnde Anfragen bringen. In diesem Artikel lesen Sie, wie Sie das als B2B-Unternehmen Schritt für Schritt angehen, ohne sich in Zahlen zu verlieren, die mit Umsatz nichts zu tun haben.

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Warum sich das lohnt

Im Suchnetzwerk konkurrieren Sie nicht um einen Platz in einer Liste von zehn Ergebnissen, sondern um eine Handvoll Anzeigenplätze oben auf der Seite. Jeder, der auf Ihre Begriffe bietet, treibt den Preis mit. Wenn Sie nicht wissen, wer mitbietet und wie, raten Sie bei Ihrer Gebotsstrategie und Ihrem Budget.

Eine gute Analyse beantwortet drei Fragen:

• Wer erscheint neben mir in der Auktion, und wie oft steht er über mir?
• Auf welche Begriffe bietet mein Wettbewerb, auf denen ich noch nicht bin?
• Wohin verschiebt sich sein Schwerpunkt, und wo zieht er sich zurück?

Das Ziel ist nicht, den Wettbewerb nachzubauen. Das ist die teuerste Art zu werben, weil Sie damit dieselben teuren Begriffe mitfinanzieren. Das Ziel ist, die Lücken zu finden: Begriffe mit Kaufabsicht, auf die wenig oder gar nicht geboten wird. Dort holen Sie im PPC Ihre günstigsten und besten Anfragen.

Was die Auktionsdaten in Ihrem Konto zeigen

Die Auktionsdaten stehen kostenlos in Ihrem eigenen Google-Ads-Konto und sind Ihre erste Quelle. Der Bericht zeigt je Keyword, Anzeigengruppe oder Kampagne, mit welchen anderen Werbetreibenden Sie sich die Auktion teilen. Sie sehen unter anderem Ihren Anteil an möglichen Impressionen und den Anteil, zu dem ein Wettbewerber über Ihrer Anzeige erschienen ist, wenn beide teilgenommen haben. Google beschreibt die Auktionsdaten im Detail.

Daraus ergeben sich unmittelbar verwertbare Erkenntnisse:

Wer sind Ihre tatsächlichen Anzeigenwettbewerber? Häufig sind das nicht dieselben Unternehmen wie Ihre kaufmännischen Wettbewerber. Ein großes Vergleichsportal, ein Verzeichnis oder ein internationaler Anbieter kann Ihre Begriffe besetzen, ohne dass Sie es bemerkt haben.

Wo verlieren Sie Boden? Steht ein Wettbewerber dauerhaft über Ihnen auf Ihren wichtigsten Begriffen, sagt das etwas über sein Gebot, seinen Qualitätsfaktor oder beides.

Wo sind Sie stark? Begriffe, auf denen Sie einen hohen Anteil halten und der Wettbewerb wenig präsent ist, sind Ihre gesicherten Positionen. Die wollen Sie halten, nicht ausbauen.

Die Grenze: Auktionsdaten zeigen nur Auktionen, an denen Sie selbst teilgenommen haben. Begriffe, auf die Sie noch nicht bieten, bleiben unsichtbar. Deshalb brauchen Sie weitere Quellen.

Ein praktischer Hinweis, wenn Sie das Konto übernommen haben oder gerade übernehmen: Auktionsdaten reichen nur so weit zurück, wie das Konto besteht. Was bei einem Anbieterwechsel erhalten bleibt und was verloren geht, beschreibt der Beitrag Google-Ads-Agentur wechseln.

Die Quelle, die im deutschsprachigen Raum unterschätzt wird

Dieser Punkt fehlt in den meisten Anleitungen: Es gibt inzwischen ein öffentliches Anzeigenarchiv, in dem Sie die tatsächlich geschalteten Anzeigen eines Werbetreibenden einsehen können, mit Zeitraum und ausgespielter Region. Große Plattformen müssen solche Archive in der EU vorhalten, und für Suchanzeigen ist das Transparenzverzeichnis von Google öffentlich zugänglich.

Der praktische Wert ist erheblich, weil Sie hier keine Schätzung sehen, sondern die tatsächliche Anzeige. Sie können damit drei Dinge tun:

Die Argumentation Ihres Wettbewerbs lesen. Welche Nutzenversprechen stehen in den Überschriften, welche Nachweise werden angeführt, welchen nächsten Schritt bietet er an? Das ist Marktforschung ohne Werkzeugkosten.

Veränderungen erkennen. Wenn eine Anzeigenlinie plötzlich verschwindet und eine neue erscheint, hat sich entweder das Angebot oder die Strategie geändert. Beides ist ein Signal.

Regionale Ausspielung prüfen. Für Anbieter, die im gesamten deutschsprachigen Raum verkaufen, ist besonders aufschlussreich, ob ein Wettbewerber in Österreich und der Schweiz überhaupt schaltet. Häufig nicht, und genau dort liegt eine der günstigsten Lücken.

Für Ihre eigenen Anzeigentexte ist das eine unmittelbare Vorlage dafür, wovon Sie sich abheben müssen. Wie Sie das umsetzen, beschreibt der Beitrag zum Anzeigentext schreiben.

Wie Sie die Begriffe finden, auf die der Wettbewerb bietet

Hier kommen Werkzeuge von außerhalb ins Spiel. Recherchewerkzeuge wie Ahrefs oder Semrush zeigen je Wettbewerbsdomain die bezahlten Begriffe, auf die dort geworben wird, häufig mit dem zugehörigen Anzeigentext und der Zielseite. Eine Einordnung dieser Werkzeuge steht im Überblick zu den Google-Ads-Tools.

Damit tun Sie zwei Dinge:

1. Sie ergänzen Ihre eigene Begriffsliste um Begriffe, die Sie übersehen haben, die für Ihren Wettbewerb aber offenbar lohnen.
2. Sie finden die Lücken. Vergleichen Sie die Liste Ihres Wettbewerbs mit Ihrer eigenen. Begriffe, auf die er bietet und Sie nicht, sind Kandidaten. Umgekehrt sind Begriffe, auf denen Sie stehen und er nicht, Ihr ungenutzter Vorsprung.

Für B2B ist der zweite Punkt entscheidend. Die großen, allgemeinen Begriffe, um die alle kämpfen, sind teuer und bringen häufig Verkehr ohne Kaufabsicht. Der Gewinn liegt meist in den spezifischeren Long-Tail-Begriffen: Verbindungen aus Branche, Funktion, Problem oder Vergleich. Dort ist der Wettbewerb dünner und die Absicht höher, genau das, was Sie brauchen, wenn Sie auf qualifizierte Anfragen steuern statt auf Klicks.

Eine Einschränkung, die im deutschsprachigen Raum besonders wiegt: Die Datenqualität dieser Werkzeuge ist für Deutschland ordentlich, für Österreich und die Schweiz deutlich dünner. Wenn Sie diese Märkte bedienen, verlassen Sie sich nicht auf die Werkzeugliste, sondern prüfen Sie die Ergebnisseiten selbst, mit korrekter regionaler Einstellung. Der Beitrag zur B2B-Keyword-Recherche beschreibt das Vorgehen.

Markennamen: die Unterscheidung, die im DACH-Raum zählt

Eine Wettbewerbsanalyse führt regelmäßig zu der Frage, ob Sie auf den Markennamen eines Wettbewerbers bieten dürfen. Die Antwort ist zweigeteilt, und die Unterscheidung ist wesentlich.

Nach der Rechtsprechung ist es grundsätzlich zulässig, eine fremde Marke als Keyword zu buchen, wenn die Anzeige selbst keinen Eindruck einer wirtschaftlichen Verbindung erweckt und für einen durchschnittlich informierten Nutzer erkennbar ist, dass die Anzeige von einem Dritten stammt. Die fremde Marke im Anzeigentext zu verwenden ist dagegen eine deutlich heiklere Angelegenheit und regelmäßig angreifbar.

Praktisch bedeutet das drei Dinge. Erstens: Wenn Sie auf einen fremden Markennamen bieten, sorgen Sie dafür, dass Ihr eigener Name in der Anzeige klar erkennbar ist und der Markenname dort nicht auftaucht. Zweitens: Achten Sie auf die dynamische Einfügung von Suchbegriffen in Anzeigentexte, denn genau darüber gelangt ein fremder Markenname unbeabsichtigt in Ihre Anzeige. Drittens: Rechnen Sie kaufmännisch nach. Verkehr auf einem fremden Markennamen wandelt in einem langen B2B-Prozess selten gut um, weil der Suchende bereits eine Absicht hat.

Und umgekehrt: Wenn ein Wettbewerber auf Ihren Namen bietet, ist eine eigene Markenkampagne ein sinnvoller Schutz. Die Frage, ob Sie ohne diesen Anlass auf Ihren eigenen Namen bieten sollten, behandelt der Beitrag zum Google-Ads-Tagesbudget.

Wir sind keine Rechtsberatung. Wenn Sie eine Kampagne auf fremde Marken planen, lassen Sie den konkreten Anzeigentext prüfen, bevor Sie sie starten.

Vom Befund zur Maßnahme

Daten zu sammeln ist der leichte Teil. Der Wert liegt in dem, was Sie damit tun. Ein arbeitsfähiges Vorgehen:

1. Bestimmen Sie Ihre drei bis fünf echten Anzeigenwettbewerber aus den Auktionsdaten, nicht aus dem Bauchgefühl über den Markt.
2. Sehen Sie sich deren tatsächliche Anzeigen im Transparenzverzeichnis an, einschließlich der Regionen, in denen geschaltet wird.
3. Ziehen Sie deren bezahlte Begriffe aus einem Recherchewerkzeug und stellen Sie sie neben Ihre eigene Liste. Markieren Sie die Lücken in beide Richtungen.
4. Prüfen Sie die interessanten Lücken selbst auf der Ergebnisseite, mit der richtigen Regionseinstellung, bevor Sie Budget bewegen.
5. Wählen Sie die Lücken mit Kaufabsicht, vor allem Long-Tail-Begriffe, die nah an einer Anfrage oder einem Angebot liegen.
6. Bauen Sie dort eigene Anzeigengruppen mit Texten, die Ihren Unterschied zeigen, und verbinden Sie jede Gruppe mit einem messbaren Ziel.
7. Messen Sie Kosten je Anfrage und Anfragequalität, nicht den Anteil an möglichen Impressionen als Ziel für sich.

Der letzte Schritt ist die Stelle, an der es in vielen Konten schiefgeht. Ein hoher Anteil an möglichen Impressionen fühlt sich nach Gewinnen an, aber wenn daraus keine qualifizierten Anfragen entstehen, kaufen Sie teure Sichtbarkeit ohne Ertrag. Wie Sie diese Kette sauber messen, beschreibt der Beitrag zu Google-Ads-Conversions messen, und was eine Anfrage kosten darf, der Beitrag zu den Kosten pro Lead im B2B.

Wie stark der Hebel über Relevanz statt über Budget sein kann, zeigt unser Fall zur Medieneinsparung bei Facilicom über den Qualitätsfaktor.

Wann sich eine Wettbewerbsanalyse nicht lohnt

Ehrliche Beratung gehört dazu: Nicht jede Lage verlangt eine ausführliche Analyse, und manchmal lohnt sich Suchwerbung selbst nicht.

Haben Sie einen sehr kleinen Nischenmarkt, in dem kaum gesucht wird, finden Sie wenige Wettbewerber in der Auktion, und eine Analyse bringt Ihnen wenig Neues. Die Energie geht dann besser in die direkte Ansprache dieser kleinen Gruppe.

Gibt es kaum Kaufabsicht hinter den Begriffen Ihres Marktes, etwa weil Sie etwas verkaufen, wonach nicht aktiv gesucht wird, lösen Sie das nicht dadurch, dass Sie Ihren Wettbewerb nachahmen. Dann ist SEA vielleicht nicht Ihr stärkster Kanal, und andere Formen der Nachfragegewinnung sind sinnvoller.

Und wenn ein Wettbewerber mit deutlich größerem Budget die teuren Begriffe bewusst besetzt, ist Mitkämpfen selten klug. Dann ist das Ausweichen in die Lücken, die er lässt, die einzige tragfähige Route. Eine gute Analyse sagt Ihnen also ebenso deutlich, wo Sie nicht bieten sollten.

Häufige Fragen

Was ist eine Google Ads Wettbewerbsanalyse genau?

Das systematische Erfassen, wer mit Ihnen in der Auktion bietet, auf welche Begriffe geworben wird, wie die Anzeigen aussehen und wohin sich der Schwerpunkt bewegt. Sie nutzen diese Erkenntnisse, um Begriffe, Gebote und Texte zu verbessern und Lücken zu finden, in denen Sie günstiger erfolgreich sind.

Welche Quellen brauche ich dafür?

Beginnen Sie mit den Auktionsdaten in Ihrem eigenen Konto. Ergänzen Sie das öffentliche Anzeigenarchiv, in dem Sie tatsächliche Anzeigen einsehen, und ein Recherchewerkzeug für die Begriffe, auf die geboten wird. Zusammen ergibt das erst ein vollständiges Bild.

Kann ich sehen, wie viel mein Wettbewerb ausgibt?

Nein, exakte Budgets sind nicht öffentlich. Werkzeuge liefern Schätzungen, die Sie als Größenordnung und als Richtung lesen sollten, nicht als genaue Zahl. Stützen Sie Entscheidungen immer zusätzlich auf Ihre eigenen Conversion-Daten.

Soll ich dieselben Begriffe nutzen wie mein Wettbewerb?

Nicht ungeprüft. Auf exakt dieselben teuren Begriffe zu bieten treibt den Preis und bringt selten Ihre besten Anfragen. Der größte Gewinn liegt meist in den wenig genutzten Long-Tail-Begriffen mit Kaufabsicht, auf denen der Wettbewerb kaum präsent ist.

Wie oft sollte ich das machen?

Für eine laufende B2B-Kampagne bewährt sich ein fester Rhythmus: die Auktionsdaten monatlich ansehen, eine gründlichere Analyse mit externen Quellen je Quartal. Bei einer größeren Marktverschiebung oder einem neuen Wettbewerber ziehen Sie sie vor.

Wollen Sie wissen, wo Ihr Wettbewerb Geld liegen lässt?

Eine Wettbewerbsanalyse ist keine einmalige Übung, sondern die Grundlage, auf der Sie jeden Teil Ihres Werbebudgets gezielter einsetzen. Vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch, und wir sagen Ihnen ehrlich, wo Ihre Lücken liegen, auch dann, wenn Suchwerbung in Ihrer Lage nicht die klügste Wahl ist.