Concurrentieanalyse voor je merk: positionering in kaart brengen

De meeste concurrentieanalyses in B2B gaan over de verkeerde dingen. Ze vergelijken features, prijzen en doorlooptijden, en eindigen in een tabel die niemand meer opent. Nuttig voor sales, maar waardeloos als input voor je merk. Want je merk concurreert niet op een specificatieblad. Het concurreert om een plek in het hoofd van je koper, en daar telt niet wie het meeste kan, maar wie voor iets duidelijks staat.

In dit artikel lees je hoe je een concurrentieanalyse maakt die je positionering echt voedt. Geen feature-vergelijking, maar een concurrentenmap: een overzicht van welke positie elke speler in jouw markt claimt, waar de overlap zit en waar de ruimte ligt die nog niemand bezet. Wil je eerst de bovenliggende logica, lees dan onze gids over wat merkstrategie is. Dit artikel begint een laag dieper: bij het in kaart brengen van het speelveld voordat je je eigen positie kiest.

Waarom een merk concurrentieanalyse anders is

Een klassieke concurrentieanalyse vraagt: wat doen zij en wat doen wij beter? Een analyse voor je merk vraagt iets anders: welke positie nemen zij in, en welke positie blijft daardoor vrij voor ons? Het verschil lijkt subtiel, maar het verandert alles wat je verzamelt.

Twee bedrijven kunnen exact dezelfde dienst verkopen en toch een totaal andere plek innemen. De ene staat voor snelheid en lage drempel, de andere voor diepgang en zekerheid. Een koper voelt dat verschil voordat hij één offerte heeft gezien. Dat is wat je in kaart wil brengen: niet de inhoud van het aanbod, maar de belofte en de toon eromheen. Want positionering speelt zich af in de perceptie van de koper, niet in je dienstenpagina.

Daarom is deze oefening de natuurlijke voorbereiding op je positioneringskeuze. Je kan pas een eigen plek claimen als je weet welke plekken al bezet zijn. Anders kies je een belofte die je sterkste concurrent al jaren geloofwaardiger maakt, en vecht je een gevecht dat je niet kan winnen.

Stap 1: bepaal wie je echte concurrenten zijn

Begin niet met een lijst van bedrijven die hetzelfde verkopen. Begin met de vraag: wie overweegt je koper nog meer op het moment dat hij jou overweegt? Dat levert vaak drie soorten concurrenten op.

• Directe concurrenten: bedrijven met een vergelijkbaar aanbod voor dezelfde doelgroep.
• Alternatieve oplossingen: een andere manier om hetzelfde probleem op te lossen, bijvoorbeeld het intern doen in plaats van uitbesteden.
• De status quo: niets doen en het probleem laten bestaan. In B2B is dit vaker je grootste concurrent dan je denkt.

Houd de lijst kort. Vijf tot acht namen die je koper echt afweegt, zijn waardevoller dan dertig bedrijven die je via Google vond. Je map moet de werkelijke keuze van je koper weerspiegelen, niet de volledige markt.

Stap 2: lees hoe elke speler zich positioneert

Nu komt het echte werk: niet kijken naar wat concurrenten doen, maar luisteren naar wat ze beloven. Voor elke speler verzamel je dezelfde elementen, zodat je ze later naast elkaar kan leggen.

• De kernbelofte: wat zegt de homepage in de eerste zin? Welk resultaat of welk gevoel claimt het merk?
• De doelgroep: voor wie zegt het bedrijf er expliciet te zijn? Of mikt het op iedereen, wat meestal betekent: niemand in het bijzonder?
• Het bewijs: waarmee onderbouwen ze de belofte? Cases, cijfers, namen, een eigen methode?
• De toon: klinkt het formeel of toegankelijk, voorzichtig of uitgesproken? De stem is een deel van de positie.
• De prijspositie: presenteren ze zich als premium, als scherp geprijsd, of zwijgen ze erover?

Beperk je niet tot de website. Bekijk LinkedIn-posts, salespagina’s en de manier waarop ze over zichzelf praten in interviews. Je zoekt het patroon achter de woorden: de onderliggende claim die telkens terugkomt. Schrijf die voor elke concurrent op in één zin. Dat dwingt je tot scherpte en maakt vergelijken mogelijk.

Stap 3: bouw de concurrentenmap

Met die zinnen kan je de map tekenen. Een positioneringsmap is een eenvoudig assenkruis met twee dimensies die er in jouw markt echt toe doen. Niet zomaar prijs en kwaliteit, want dat zegt zelden iets. Kies assen die de echte keuze van je koper weerspiegelen.

Voorbeelden van betekenisvolle assen: generalist tegenover specialist, snelle uitvoering tegenover strategische diepgang, persoonlijk en hands-on tegenover schaalbaar en gestandaardiseerd. Plaats elke concurrent op de map op basis van de belofte die je in stap 2 noteerde. Niet op basis van wat ze kunnen, maar op basis van waar ze voor staan in de perceptie van de koper.

Wat je dan ziet, is bijna altijd onthullend. Concurrenten klitten samen in hoeken. Iedereen claimt “kwaliteit en betrouwbaarheid”, waardoor die woorden niets meer betekenen. En ergens op de map blijft een gebied leeg: een combinatie van belofte en doelgroep die niemand geloofwaardig bezet. Dat is de witte ruimte, en dat is waar je positionering kan landen.

Stap 4: vind de witte ruimte en toets ze

Witte ruimte is verleidelijk, maar niet elke lege plek is een kans. Een positie is alleen waardevol als hij aan drie voorwaarden voldoet. Hij moet relevant zijn voor je doelgroep, geloofwaardig voor jouw bedrijf, en moeilijk over te nemen door een concurrent. Een plek die leeg is omdat niemand hem wil, is geen kans maar een waarschuwing.

Toets je gevonden ruimte daarom hard. Geloven jouw klanten dat jij die belofte kan waarmaken? Heb je het bewijs om hem te onderbouwen? Kan je sterkste concurrent dezelfde claim morgen overnemen? Pas als de positie relevant, geloofwaardig en verdedigbaar is, heb je iets om op te bouwen. Die toets voer je niet alleen intern uit. De scherpste check gebeurt bij je klanten zelf, zoals we uitleggen in onze aanpak om je merkpositionering te testen en valideren.

Van map naar positionering

De concurrentenmap is geen eindproduct. Het is de input waarmee je een gefundeerde keuze maakt over waar je merk staat. Zonder die map kies je een positie op gevoel en ontdek je pas later dat drie concurrenten dezelfde plek al claimden. Met de map kies je bewust een hoek waar je het verschil kan maken en volhouden.

Die keuze vertaalt zich daarna in alles: je boodschap, je website, je salesverhaal en je campagnes. Het is dezelfde logica die we beschrijven in wat merkpositionering is, nu toegepast met het speelveld in beeld. Wie de map overslaat, bouwt een merk in een blinde vlek. Wie hem maakt, bouwt een positie die de concurrent niet zomaar kopieert.

Veelgestelde vragen

Hoe vaak moet ik een merk concurrentieanalyse herhalen?

Een grondige analyse als input voor je positionering doe je niet elk kwartaal. Eens per één tot twee jaar volstaat, en daarnaast wanneer er iets wezenlijks verandert: een nieuwe speler, een concurrent die zich herpositioneert, of een verschuiving in wat je doelgroep belangrijk vindt.

Wat als alle concurrenten ongeveer hetzelfde claimen?

Dan is dat goed nieuws. Een markt waarin iedereen hetzelfde zegt, is een markt vol witte ruimte. De uitdaging is niet om een lege plek te vinden, maar om een geloofwaardige en relevante plek te kiezen die jij echt kan waarmaken.

Kan ik dit zelf doen of heb ik een bureau nodig?

De basis kan je zelf leggen: het verzamelwerk en de eerste map zijn goed te doen met een scherp team. De waarde van een ervaren branding bureau zit in de interpretatie, in het durven kiezen en in het eerlijk toetsen of de gevonden ruimte echt verdedigbaar is.

Aan de slag met je positionering

Een merk concurrentieanalyse is geen academische oefening, maar de manier waarop je voorkomt dat je merk in een overvolle hoek belandt waar je alleen nog op prijs kan concurreren. Breng het speelveld in kaart, vind de ruimte die relevant en geloofwaardig is, en bouw je positionering daarop. Wil je weten welke positie voor jouw merk vrij ligt en sterk genoeg is om op te bouwen? Wij denken graag eerlijk mee.

Plan je gratis intake