Branding
Concurrentieanalyse voor je merk: positionering in kaart brengen
Kopieer voor AI
Een merk concurrentieanalyse brengt in kaart welke positie elke speler claimt bij je koper.
Niet wie de beste features heeft, maar wie waarvoor staat. Dat is de input die je positionering nodig heeft.
Het verdict: maak geen feature-tabel, maar een concurrentenmap. Die toont waar de overlap zit en welke plek nog niemand geloofwaardig bezet.
De meeste concurrentieanalyses in B2B gaan over de verkeerde dingen. Ze vergelijken features, prijzen en doorlooptijden, en eindigen in een tabel die niemand meer opent.
Nuttig voor sales, maar waardeloos als input voor je merk. Want je merk concurreert niet op een specificatieblad.
Het concurreert om een plek in het hoofd van je koper. Daar telt niet wie het meeste kan, maar wie voor iets duidelijks staat.
Wil je eerst de bovenliggende logica, lees dan onze gids over wat merkstrategie is. Dit artikel begint een laag dieper: bij het speelveld.
Eerst de map, dan je keuze.
Waarom is een merk concurrentieanalyse anders?
Omdat ze een andere vraag stelt: niet “wat doen wij beter?”, maar “welke positie blijft vrij voor ons?”.
Een klassieke concurrentieanalyse vraagt: wat doen zij en wat doen wij beter? Het verschil lijkt subtiel, maar het verandert alles wat je verzamelt.
Hoe zo’n klassieke analyse eruitziet, lees je in hoe doe je een concurrentieanalyse in B2B.
Dezelfde dienst, een andere plek
Twee bedrijven kunnen exact dezelfde dienst verkopen en toch een totaal andere plek innemen.
Denk aan twee boekhoudkantoren. De ene staat voor snelheid en lage drempel. De andere voor diepgang en zekerheid.
Een koper voelt dat verschil voordat hij één offerte heeft gezien. Dat breng je in kaart: niet de inhoud van het aanbod, maar de belofte en de toon eromheen.
Want positionering speelt zich af in de perceptie van de koper, niet in je dienstenpagina.
De voorbereiding op je positioneringskeuze
Je kan pas een eigen plek claimen als je weet welke plekken al bezet zijn.
Anders kies je een belofte die je sterkste concurrent al jaren geloofwaardiger maakt. Dan vecht je een gevecht dat je niet kan winnen.
Het hele traject in één beeld:
Stap 1: wie zijn je echte concurrenten?
De bedrijven die je koper overweegt op het moment dat hij jou overweegt, niet iedereen die hetzelfde verkoopt.
Begin dus niet met een lijst van bedrijven met hetzelfde aanbod, zoals een sectorgids of een zoekresultaat. Die vraag levert vaak drie soorten concurrenten op:
- Directe concurrenten: een vergelijkbaar aanbod voor dezelfde doelgroep.
- Alternatieve oplossingen: het probleem anders oplossen, bijvoorbeeld intern.
- De status quo: niets doen en het probleem laten bestaan.
De status quo is vaak je grootste concurrent
In B2B wint “niets doen” vaker dan je denkt.
Harvard Business Review analyseerde 2,5 miljoen verkoopgesprekken. Deals sneuvelen er veel vaker op “geen beslissing” dan op de concurrentie.
Neem die optie dus mee op je map. Ze heeft ook een positie: veilig, goedkoop, vertrouwd.
Houd de lijst kort
Vijf tot acht namen die je koper echt afweegt, zijn waardevoller dan dertig bedrijven die je via Google vond.
Je map moet de werkelijke keuze van je koper weerspiegelen, niet de volledige markt.
Tip: vraag je salesteam welke namen in de laatste tien verloren of gewonnen deals vielen. Dat is je lijst.
Wie in AI-antwoorden naast je opduikt, lees je in concurrenten benchmarken in AI-zoekresultaten.
Stap 2: hoe lees je de positie van elke speler?
Door te luisteren naar wat ze beloven, niet te kijken naar wat ze doen.
Voor elke speler verzamel je dezelfde vijf elementen, zodat je ze later naast elkaar kan leggen.
De vijf elementen
- De kernbelofte: wat zegt de homepage in de eerste zin?
- De doelgroep: voor wie zegt het bedrijf er expliciet te zijn?
- Het bewijs: cases, cijfers, namen of een eigen methode?
- De toon: formeel of toegankelijk, voorzichtig of uitgesproken?
- De prijspositie: premium, scherp geprijsd, of zwijgen ze erover?
Bij de kernbelofte noteer je het resultaat of het gevoel dat het merk claimt.
Mikt een bedrijf bij de doelgroep op iedereen? Dat betekent meestal: niemand in het bijzonder.
De stem is een deel van de positie. Twee merken met dezelfde belofte klinken zelden hetzelfde.
Kijk verder dan de website
Bekijk ook LinkedIn-posts, salespagina’s en interviews. En kijk naar hun advertenties, bijvoorbeeld op Meta en Google: daar staat de belofte die ze met geld ondersteunen.
De Meta Advertentiebibliotheek toont die gratis en zonder login:
De startpagina van de Meta Advertentiebibliotheek, oktober 2026 (Engelse interface, VS-instellingen).
Met de filters beperk je de lijst tot actieve advertenties van één adverteerder:
De filters van de Meta Ad Library, 18 oktober 2026 (Engelse interface). Zet “Active status” op actieve advertenties.
Een stappenplan staat in de Meta Ads Library voor concurrentieonderzoek.
Voor zoekadvertenties doet Google iets gelijkaardigs. Het Ads Transparency Center is volgens Google een doorzoekbare verzameling van adverteerders en de advertenties die ze op Google-platformen tonen.
Wat concurrenten in zoekadvertenties beloven, werken we uit in Google Ads concurrentieanalyse.
Vat elke positie samen in één zin
Je zoekt het patroon achter de woorden: de onderliggende claim die telkens terugkomt.
Schrijf die voor elke concurrent op in één zin. Dat dwingt je tot scherpte en maakt vergelijken mogelijk.
Voorbeeld: “Bureau A belooft snelle uitvoering voor kmo’s die geen tijd hebben, en bewijst dat met doorlooptijden.”
Stap 3: hoe bouw je de concurrentenmap?
Met een eenvoudig assenkruis op twee dimensies die er in jouw markt echt toe doen.
In de marketingliteratuur heet dat een perceptual map met twee determinante attributen. Dat zijn de kenmerken waarop je koper zijn beslissing baseert.
Kies assen die de echte keuze tonen
Niet zomaar prijs en kwaliteit, want dat zegt zelden iets. Kies assen die de echte keuze van je koper weerspiegelen.
Voorbeelden van betekenisvolle assen:
- generalist tegenover specialist
- snelle uitvoering tegenover strategische diepgang
- persoonlijk en hands-on tegenover schaalbaar en gestandaardiseerd
Plaats elke speler op perceptie
Plaats elke concurrent op basis van de belofte die je in stap 2 noteerde, zoals de zin over bureau A.
Niet op basis van wat ze kunnen, maar op basis van waar ze voor staan in de perceptie van de koper.
Zo ziet zo’n map eruit met voorbeeldspelers A tot E:
De spelers A tot E zijn voorbeelden. Vervang ze door de namen uit stap 1.
Wat de map je toont
Wat je dan ziet, is bijna altijd onthullend. Concurrenten klitten samen in hoeken.
Iedereen claimt “kwaliteit en betrouwbaarheid”, waardoor die woorden niets meer betekenen.
En ergens op de map blijft een gebied leeg: een combinatie van belofte en doelgroep die niemand geloofwaardig bezet. Dat is de witte ruimte, en daar kan je positionering landen.
Een uitgewerkte template met assen en voorbeelden vind je in een positioneringsmatrix maken.
Onze ervaring: we maken zulke positioneringsmatrices geregeld voor klanten.
Hoe duidelijker je zegt voor wie je bestaat, hoe minder niet-passende bedrijven in je funnel belanden.
Stap 4: hoe vind en toets je de witte ruimte?
Met drie voorwaarden: de positie is relevant voor je doelgroep, geloofwaardig voor jou en moeilijk over te nemen.
Witte ruimte is verleidelijk, maar niet elke lege plek is een kans.
Een plek die leeg is omdat niemand hem wil, is geen kans maar een waarschuwing.
De drie toetsvragen
| Toets | Vraag | Rood licht als |
|---|---|---|
| Relevant | Wil je doelgroep deze belofte echt? | Geen enkele klant vraagt erom |
| Geloofwaardig | Heb je het bewijs om hem te onderbouwen? | Je hebt geen case of methode |
| Verdedigbaar | Kan je sterkste concurrent hem morgen overnemen? | Het is één zin op een homepage |
Pas als de positie relevant, geloofwaardig en verdedigbaar is, heb je iets om op te bouwen.
Toets bij je klanten, niet alleen intern
De scherpste check gebeurt bij je klanten zelf.
Dat leggen we uit in onze aanpak om je merkpositionering te testen en valideren.
Hoe ga je van map naar positionering?
Je vertaalt de gekozen witte ruimte in een belofte, een positioneringsstatement en bewijs.
De concurrentenmap is geen eindproduct. Het is de input waarmee je een gefundeerde keuze maakt over waar je merk staat.
Zonder die map kies je een positie op gevoel. Dan ontdek je pas later dat drie concurrenten dezelfde plek al claimden.
Met de map kies je bewust een hoek waar je het verschil kan maken en volhouden.
Wat er na de keuze komt
Die keuze vertaalt zich daarna in alles:
- je boodschap en je merkbelofte
- je positioneringsstatement
- je website en je salesverhaal
- je campagnes
Het is dezelfde logica die we beschrijven in wat merkpositionering is, nu toegepast met het speelveld in beeld.
Hoe dat specifiek in B2B werkt, lees je in B2B merkpositionering. Hoe je belofte zich verhoudt tot wat je klant concreet krijgt, staat in onze uitleg over de waardepropositie.
Wie de map overslaat, bouwt een merk in een blinde vlek.
Wie hem maakt, bouwt een positie die moeilijk te kopiëren valt.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet ik een merk concurrentieanalyse herhalen?
Een grondige analyse als input voor je positionering doe je niet elk kwartaal. Eens per één tot twee jaar volstaat.
Doe het daarnaast opnieuw wanneer er iets wezenlijks verandert: een nieuwe speler, een concurrent die zich herpositioneert, of een verschuiving in wat je doelgroep belangrijk vindt.
Wat als alle concurrenten ongeveer hetzelfde claimen?
Dan is dat goed nieuws. Een markt waarin iedereen hetzelfde zegt, is een markt vol witte ruimte.
De uitdaging is niet om een lege plek te vinden, maar om een geloofwaardige en relevante plek te kiezen die jij echt kan waarmaken.
Kan ik dit zelf doen of heb ik een bureau nodig?
De basis kan je zelf leggen: het verzamelwerk en de eerste map zijn goed te doen met een scherp team.
De waarde van een ervaren branding bureau zit in de interpretatie, in het durven kiezen en in het eerlijk toetsen of de gevonden ruimte echt verdedigbaar is.
Is dit hetzelfde als een SEO-concurrentieanalyse?
Nee. Een SEO-analyse kijkt wie op welke zoekwoorden rankt. Een merkanalyse kijkt wie welke belofte claimt.
Beide vullen elkaar aan. De zoekkant lees je in SEO concurrentieanalyse.
Aan de slag met je positionering
Een merk concurrentieanalyse voorkomt dat je merk in een overvolle hoek belandt, waar je alleen nog op prijs kan concurreren.
Breng het speelveld in kaart, vind de ruimte die relevant en geloofwaardig is, en bouw je positionering daarop.
Stuur ons de vijf namen die je koper naast jou overweegt. We tonen je welke positie vrij ligt en sterk genoeg is om op te bouwen.
Gratis website-scan
Geef je website in en krijg binnen enkele minuten een automatische scan met concrete technische en SEO-verbeterpunten. Geen verkooppraatje.
Je gegevens gebruiken we alleen voor je scan. Geen spam, uitschrijven kan altijd.