Wat doe je als nieuwe CMO in je eerste 90 dagen?

Als nieuwe CMO besteed je je eerste 90 dagen aan drie dingen. Maand één: een nulmeting van leads, pijplijn en kanaalkosten, zonder iets te veranderen. Maand twee: Google Ads snoeien op CRM-data en starten met content op de vragen van je kopers. Maand drie: meten, bijsturen en je eerste resultaten aan de CEO tonen.

Je bent maandag begonnen. De CEO vraagt nu al wanneer er meer leads komen, en sales rekent op de aanvragen van Google Ads. Dit draaiboek hoort bij onze gids over minder afhankelijk worden van Google Ads. Wie een scherpe marketingstrategie wil die in pijplijn eindigt, begint hier.

Wat doe je als nieuwe CMO in je eerste 90 dagen aan de leadstroom?

Je bouwt de leadstroom in drie blokken van 30 dagen. Elk blok eindigt met een beslissing, niet met een presentatie.

Praat in de eerste weken vooral met sales. Vraag welke vragen kopers stellen voor ze een demo boeken. Die vragen worden later je content. Reken ook uit hoeveel leads je nodig hebt om het omzetdoel te halen, zodat je doel een getal is en geen gevoel.

Zoek je daarna een ritme voor experimenten, dan helpt onze 90-dagen growth roadmap. Dit artikel gaat over de leadstroom zelf.

Welke nulmeting doe je als nieuwe CMO voor je iets verandert?

Leg vast hoe het er vandaag voor staat, voor je één campagne aanraakt. Zonder nulmeting kan niemand na 90 dagen zien wat jij veranderd hebt.

1. Leads en pijplijn per kanaal, uit je CRM, op basis van de eerste bron van de deal. Staan deals niet per bron, lees dan hoe je offline conversies importeert.
2. Kost per gewonnen klant per kanaal, inclusief beheer en productie. Daaruit volgt je CAC payback.
3. Organische klikken en vertoningen. Google raadt aan om in het prestatierapport van Search Console de laatste 16 maanden te selecteren. Zo zie je seizoenen en schrik je later niet van een normale dip. Lees ook hoe je Search Console-data analyseert.
4. Het aandeel van de pijplijn uit betaalde kanalen. Dat is je afhankelijkheid, in één percentage.
5. De GA4-instelling voor gegevensbehoud. Die instelling raakt alleen verkenningen en trechterrapporten, niet de standaardrapporten. Staat ze op 2 maanden, zet ze dan op 14.

Google Ads houden of meteen afbouwen als nieuwe marketingmanager?

Houden, maar niet ongewijzigd. Afbouwen voor je de nulmeting hebt, betekent dat je leads verliest zonder te weten welke. Snoei in maand twee op basis van je CRM.

Dat snoeien loont in software. Een mediane klik kost ongeveer 22 dollar, over 106 Benelux-softwarezoektermen die we op 28 september 2026 uit Google Ads-data haalden. Voor “HR software” in Nederland is dat 58 dollar, voor “crm software” in België 26 dollar. Die bedragen staan in dollar, zoals de bron ze rapporteert.

Hoe groot het verschil tussen betaald en eigen verkeer kan zijn, zagen we bij Kaizo. In september 2025 converteerde organisch verkeer 38 keer beter naar key events dan betaald: 4,6% tegen 0,12%. Key events zijn intentiesignalen, geen demoboekingen.

Twijfel je per campagne, lees dan wanneer je Google Ads pauzeert. Moet het budget echt omlaag, volg dan het draaiboek voor een gehalveerd advertentiebudget.

Welk soort bureau zet je als nieuwe CMO eerst in?

Het bureau dat het gat vult dat jij zelf niet kan vullen. Kijk naar je nulmeting, niet naar het kanaal dat op LinkedIn het luidst klinkt.

Alle trajecten lopen minimaal drie maanden, zonder opstartkost. Neem één bureau per gat, niet drie tegelijk. In je eerste kwartaal heb je geen tijd om drie partijen te sturen.

Als eerste marketeer: zelf schrijven of een bureau inschakelen?

Schrijf zelf wat alleen jij weet, en besteed het volume uit. Jij kent de gesprekken met sales en klanten. Een bureau levert de regelmaat die je naast al het andere werk niet haalt.

De reden om vroeg te starten, is het verloop van nieuwe pagina’s. In onze Search Console-data van zes sites piekt een nieuwe pagina in week 1. Daarna zakt ze in week 2 tot 8, en dan breekt ze door. Op customerimpact.be lag het niveau vanaf week 9 ongeveer drie keer hoger dan in week 2 tot 8. Eén van de zes sites bleef wel vlak.

Volume maakt het verschil. Hedgehog Company begon met 18 testartikels in het Engels en Nederlands: 2.314 vertoningen en 24 klikken in 19 dagen. Een maand later stonden 77 artikels live, met 6.701 vertoningen en 42 klikken. 77 van de 153 URL’s stonden gemiddeld in de top 10. Een klik op “carbon accounting software” kost in het VK ongeveer 72 dollar. Zet die afweging voor je eigen zoekwoorden in de klik-of-artikelcalculator.

Bij Hedgehog toonde Google op 28 september 2026 op de eigen vraag van 41 nieuwe artikels 31 keer een AI Overview. Hedgehog stond daarin 23 keer als bron. Die artikels waren jonger dan twee maanden. Op de bredere kernterm was dat maar 1 van de 18 keer. Lees meer over content marketing uitbesteden.

Wanneer wij niet de juiste keuze zijn

Weet je nog niet wie je ideale klant is, dan helpt geen bureau: werk eerst je positionering uit met sales. Heb je binnen zes weken nieuwe pijplijn nodig, dan is content te traag en maak je eerst je bestaande campagnes efficiënter. Zoek je vooral iemand die je team aanstuurt, dan past een fractional growth lead beter. En verkoop je via een webshop aan consumenten, dan zit je bij een e-commercespecialist beter.

Veelgestelde vragen

Ik ben de eerste marketeer in een softwarebedrijf. Waar begin ik?

Bij de vijf laatste gewonnen klanten. Vraag hoe ze je vonden en welke vraag ze eerst googelden. Leg daarna je nulmeting vast en zet je eerste pagina’s op precies die vragen. Kanalen kies je pas daarna.

Wat doe je als nieuwe CMO met een marketingbureau dat er al zit?

Geef het de eerste 30 dagen dezelfde nulmeting als jezelf. Vraag welke campagnes in je CRM deals opleveren. Kan het bureau dat niet tonen, dan weet je waar je in maand twee begint.

Wanneer zie je de eerste resultaten van nieuwe content?

Een eerste piek in week 1, dan een dip tot ongeveer week 8. Pas vanaf week 9 zie je of een pagina doorbreekt. Lees ook hoe lang SEO duurt.

Wat rapporteer je na 90 dagen aan de CEO?

Vijf cijfers, naast je nulmeting. Pijplijn per kanaal, kost per gewonnen klant en het aandeel uit betaalde kanalen. Daarbij organische klikken op koopvragen en je CAC payback. Toon ook wat je bewust nog niet beoordeelt.