Wat doe je als nieuwe CMO in je eerste 90 dagen?

Je eerste 90 dagen als CMO verdeel je over drie blokken van 30 dagen:

• Maand één: een nulmeting van leads, pijplijn en kanaalkosten, zonder iets te veranderen.
• Maand twee: Google Ads snoeien op CRM-data en starten met content op de vragen van je kopers.
• Maand drie: meten, bijsturen en je eerste resultaten aan de CEO tonen.

Het verdict: verander niets voor je weet wat werkt. Wie in week één campagnes schrapt, kan na 90 dagen niet bewijzen wat hij verbeterd heeft.

Je bent maandag begonnen. De CEO vraagt nu al wanneer er meer leads komen.

En sales rekent op de aanvragen van Google Ads.

Dit draaiboek hoort bij onze gids over minder afhankelijk worden van Google Ads.

Wie een scherpe marketingstrategie wil die in pijplijn eindigt, begint hier.

Wat doe je als nieuwe CMO in je eerste 90 dagen aan de leadstroom?

Je bouwt de leadstroom in drie blokken van 30 dagen.

Elk blok eindigt met een beslissing, niet met een presentatie.

Het plan in drie blokken

Op een tijdlijn ziet dat er zo uit:

Het 90-dagenplan voor een nieuwe CMO, Customer Impact, november 2026.

Praat eerst met sales

Praat in de eerste weken vooral met sales.

Vraag welke vragen kopers stellen voor ze een demo boeken.

Die vragen worden later je content.

Maak van je omzetdoel een getal

Reken ook uit hoeveel leads je nodig hebt om het omzetdoel te halen. Zo is je doel een getal en geen gevoel.

Stel bijvoorbeeld dat je 20 nieuwe klanten per jaar nodig hebt en 1 op 5 opportunities wint. Dan heb je 100 opportunities nodig, en daarvoor nog meer leads.

Zoek je daarna een ritme voor experimenten? Dan helpt onze 90-dagen growth roadmap. Dit artikel gaat over de leadstroom zelf.

Welke nulmeting doe je als nieuwe CMO voor je iets verandert?

Leg vast hoe het er vandaag voor staat, voor je één campagne aanraakt.

Zonder nulmeting kan niemand na 90 dagen zien wat jij veranderd hebt.

De vijf meetpunten

1. Leads en pijplijn per kanaal, uit je CRM, op basis van de eerste bron van de deal. Staan deals niet per bron, lees dan hoe je offline conversies importeert.
2. Kost per gewonnen klant per kanaal, inclusief beheer en productie. Daaruit volgt je CAC payback.
3. Organische klikken en vertoningen. Google raadt aan om in het prestatierapport van Search Console de laatste 16 maanden te selecteren. Zo zie je seizoenen en schrik je later niet van een normale dip. Lees ook hoe je Search Console-data analyseert.
4. Het aandeel van de pijplijn uit betaalde kanalen. Dat is je afhankelijkheid, in één percentage.
5. De GA4-instelling voor gegevensbehoud. Die instelling raakt alleen verkenningen en trechterrapporten, niet de standaardrapporten. Staat ze op 2 maanden, zet ze dan op 14.

Search Console: verander de standaardperiode

Het prestatierapport toont standaard de afgelopen 3 maanden. Daarom zet je de datumfilter zelf op 16 maanden.

Je krijgt dan vier cijfers per periode: klikken, vertoningen, CTR en gemiddelde positie. Zo ziet het rapport eruit:

Onze eigen Search Console voor customerimpact.be, laatste 28 dagen, oktober 2026. Voor je nulmeting zet je de periode op 16 maanden.

Exporteer die cijfers met datum.

Dat is je vertrekpunt voor punt 3.

Splits merk en niet-merk

Kijk in hetzelfde rapport apart naar zoekopdrachten op je eigen merknaam. Dat verkeer komt van mensen die je al kennen:

Onze merkzoekopdrachten in Search Console over drie maanden, oktober 2026: 1,25K vertoningen en 54 klikken.

Groeit later vooral het niet-merkverkeer, dan bereik je nieuwe kopers.

Dat is het cijfer dat je CEO wil zien.

GA4: controleer het gegevensbehoud

Controleer in GA4 meteen hoe lang je data bewaard blijft. Je vindt de instelling onder Beheer, Gegevensverzameling en -aanpassing, Gegevensbehoud:

Google Ads houden of meteen afbouwen als nieuwe marketingmanager?

Houden, maar niet ongewijzigd. Snoei in maand twee op basis van je CRM.

Afbouwen voor je de nulmeting hebt, betekent dat je leads verliest zonder te weten welke.

Waarom snoeien loont in software

Dat snoeien loont in software, want de klikken zijn duur:

• Mediane klik: ongeveer 22 dollar, over 106 Benelux-softwarezoektermen die we op 28 september 2026 uit Google Ads-data haalden.
• “HR software” in Nederland: 58 dollar.
• “crm software” in België: 26 dollar.

Die bedragen staan in dollar, zoals de bron ze rapporteert.

Wat je per campagne doet

Let op: schrap een campagne nooit alleen op klikprijs. Een dure klik die deals oplevert, is goedkoper dan een goedkope klik zonder koper.

Betaald tegenover eigen verkeer

Hoe groot het verschil tussen betaald en eigen verkeer kan zijn, zagen we bij Kaizo.

In september 2025 converteerde organisch verkeer 38 keer beter naar key events dan betaald:

Conversieratio naar key events bij Kaizo, september 2025: 4,6% organisch tegenover 0,12% betaald. Uit de Kaizo-case op onze resultatenpagina.

Key events zijn intentiesignalen, geen demoboekingen.

Lees het dus als richting, niet als omzet.

Onze ervaring: in onze projecten converteert organisch verkeer doorgaans bijna twee keer zo goed als betaalde klikken. Het verschil bij Kaizo is dus uitzonderlijk groot.

Als je twijfelt per campagne

Twijfel je per campagne? Lees dan wanneer je Google Ads pauzeert.

Moet het budget echt omlaag? Volg dan het draaiboek voor een gehalveerd advertentiebudget.

Welk soort bureau zet je als nieuwe CMO eerst in?

Het bureau dat het gat vult dat jij zelf niet kan vullen.

Kijk naar je nulmeting, niet naar het kanaal dat op LinkedIn het luidst klinkt.

Het gat bepaalt de keuze

Alle trajecten lopen minimaal drie maanden, zonder opstartkost.

Eén bureau per gat

Neem één bureau per gat, niet drie tegelijk.

In je eerste kwartaal heb je geen tijd om drie partijen te sturen.

Als eerste marketeer: zelf schrijven of een bureau inschakelen?

Schrijf zelf wat alleen jij weet, en besteed het volume uit.

Jij kent de gesprekken met sales en klanten.

Een bureau levert de regelmaat die je naast al het andere werk niet haalt.

Waarom je vroeg start: het verloop van nieuwe pagina’s

De reden om vroeg te starten, is het verloop van nieuwe pagina’s. In onze Search Console-data van zes sites zien we drie fasen:

1. Week 1: een nieuwe pagina piekt.
2. Week 2 tot 8: ze zakt weer.
3. Vanaf week 9: ze breekt door.

Op customerimpact.be lag het niveau vanaf week 9 ongeveer drie keer hoger dan in week 2 tot 8. Eén van de zes sites bleef wel vlak.

Onze ervaring: pagina’s klimmen vaak zo’n 10 posities per week. Afhankelijk van de concurrentie op het zoekwoord duurt het 8 tot 12 weken tot pagina één.

Volume maakt het verschil

Hedgehog Company begon met 18 testartikels in het Engels en Nederlands:

77 van de 153 URL’s stonden toen gemiddeld in de top 10.

Een klik op “carbon accounting software” kost in het VK ongeveer 72 dollar. Zet die afweging voor je eigen zoekwoorden in de klik-of-artikelcalculator.

Zichtbaar in AI Overviews

Bij Hedgehog toonde Google op 28 september 2026 op de eigen vraag van 41 nieuwe artikels 31 keer een AI Overview.

Hedgehog stond daarin 23 keer als bron.

Die artikels waren jonger dan twee maanden.

Op de bredere kernterm was dat maar 1 van de 18 keer.

Lees meer over content marketing uitbesteden, of zie hoe een andere B2B-site 8 keer meer Google-klikken in 12 weken haalde.

Wanneer zijn wij niet de juiste keuze?

In vier situaties helpt een ander soort partner je beter:

• Je weet nog niet wie je ideale klant is. Dan helpt geen bureau: werk eerst je positionering uit met sales.
• Je hebt binnen zes weken nieuwe pijplijn nodig. Dan is content te traag en maak je eerst je bestaande campagnes efficiënter.
• Je zoekt vooral iemand die je team aanstuurt. Dan past een fractional growth lead beter.
• Je verkoopt via een webshop aan consumenten. Dan zit je bij een e-commercespecialist beter.

Veelgestelde vragen

Ik ben de eerste marketeer in een softwarebedrijf. Waar begin ik?

Bij de vijf laatste gewonnen klanten. Vraag hoe ze je vonden en welke vraag ze eerst googelden.

Leg daarna je nulmeting vast en zet je eerste pagina’s op precies die vragen. Kanalen kies je pas daarna.

Wat doe je als nieuwe CMO met een marketingbureau dat er al zit?

Geef het de eerste 30 dagen dezelfde nulmeting als jezelf. Vraag welke campagnes in je CRM deals opleveren.

Kan het bureau dat niet tonen, dan weet je waar je in maand twee begint.

Wanneer zie je de eerste resultaten van nieuwe content?

Een eerste piek in week 1, dan een dip tot ongeveer week 8. Pas vanaf week 9 zie je of een pagina doorbreekt.

Lees ook hoe lang SEO duurt.

Wat rapporteer je na 90 dagen aan de CEO?

Vijf cijfers, naast je nulmeting. Pijplijn per kanaal, kost per gewonnen klant en het aandeel uit betaalde kanalen.

Daarbij organische klikken op koopvragen en je CAC payback. Toon ook wat je bewust nog niet beoordeelt.