Leadgeneratie
Hoe hou je je pijplijn op peil als het advertentiebudget halveert?
Kopieer voor AI
Halveert je advertentiebudget, schrap dan eerst wat geen deals oplevert.
Bescherm je merkcampagnes, zoekwoorden met hoge koopintentie en de campagnes die in je CRM klanten opleveren.
Toon de CFO wat een gewonnen klant per kanaal kost.
Het verdict: advertentiebudget verlagen kost je geen pijplijn als je op CRM-data snijdt, niet op gevoel. Steek wat vrijkomt in eigen content en SEO, en beoordeel dat na acht weken.
De mail van de CFO is kort: volgend kwartaal de helft minder voor advertenties. Jij weet dat sales op die aanvragen rekent.
Dit is het draaiboek voor die week, als onderdeel van onze gids over minder afhankelijk worden van Google Ads.
Een pijplijn die niet stilvalt als het mediabudget daalt, is waar B2B-leadgeneratie bij ons om draait.
Welke kanalen schrap je eerst als het budget omlaag moet?
De campagnes die in je CRM geen deals opleveren, niet elke campagne evenveel.
Snijd dus niet overal met dezelfde schaar.
Kijk eerst wat een klik in jouw markt kost.
Wat een klik in B2B-software kost
Een mediane klik in Benelux-softwarecategorieën kost ongeveer 22 dollar. Dat is de mediaan over 106 zoektermen die we op 28 september 2026 uit Google Ads-data haalden.
Voor sommige termen ligt dat veel hoger:
Bij zulke prijzen telt elke klik die geen koper is.
Daar begint het snoeiwerk.
Wat je schrapt en wat je beschermt
Gebruik deze tabel als beslisregel per campagnetype:
| Campagne | Wat je doet | Waarom |
|---|---|---|
| Merkcampagnes op je eigen naam | Beschermen | Goedkoop, en wie je naam zoekt, wil jou. Laat je ze vallen, dan pakt een concurrent die klik. |
| Zoekwoorden met hoge koopintentie (“[categorie] software prijs”, “alternatief voor [concurrent]“) | Beschermen, bod bijsturen | Dichtst bij een demo of offerte |
| Campagnes die in je CRM gewonnen deals opleveren | Beschermen | Het enige bewijs dat telt |
| Brede zoekwoorden en informatieve vragen (“wat is …”) | Schrappen, overnemen met content | Trekken onderzoekers aan, een artikel vangt ze zonder kost per klik |
| Performance Max en Display zonder CRM-bewijs | Fors terugschroeven | Veel formulieren, weinig opportunities |
| Remarketing | Beperken tot bezoekers van prijs- en demopagina’s | De rest is herhaling zonder intentie |
| Markten of talen waar sales niet volgt | Pauzeren | Leads die niemand opvolgt |
Twijfel je over je merktermen, lees dan hoe je brand en non-brand zoekwoorden verdeelt.
Wie je merk zoekt, wil jou. In onze eigen Search Console zie je hoe klein en waardevol dat merkverkeer is:
Onze merkzoekopdrachten in Search Console over drie maanden, oktober 2026: 1,25K vertoningen en 54 klikken.
Weinig klikken, maar elke klik is iemand die jou al kent.
Die laat je niet aan een concurrent.
Wil je je account snoeien zonder opgelegde besparing? Lees dan hoe je je Google Ads kosten verlaagt.
Snoei in één keer
Elke wijziging aan de samenstelling zet je biedstrategie terug in de leerfase.
Die status Leren duurt volgens dezelfde pagina hoogstens 7 dagen.
Daarna kan het nog 1 tot 2 conversiecycli duren voor de prestaties stabiel zijn.
Elke week een beetje snoeien houdt je campagnes dus permanent onrustig.
Meer over biedstrategieën lees je in de Google Ads biedstrategie kiezen.
Halveren is niet hetzelfde als minder bereik
Bij Suivo haalden we in 2025 31% meer bereik dan een vol jaar eerder, met de helft van het mediabudget.
De kost per lead daalde met 61%.
Dat kwam door een scherpere campagnestructuur en betere targeting.
Niet door alles af te zetten.
Hoe toon je de CFO wat een gewonnen klant per kanaal kost?
Met één tabel: kost per kanaal gedeeld door gewonnen klanten uit je CRM.
Een CFO beslist op kost per klant, niet op kost per lead.
Een goedkope lead die nooit klant wordt, is de duurste lead in je rapport.
De tabel die je CFO wil zien
Bouw deze tabel per kanaal:
| Cijfer | Hoe je het berekent |
|---|---|
| Kost per kanaal | Mediabudget plus beheer en productie van dat kanaal |
| Gewonnen klanten per kanaal | Uit je CRM, op basis van de eerste bron van de deal |
| Kost per gewonnen klant | Kost per kanaal gedeeld door gewonnen klanten |
| Terugverdientijd | Kost per gewonnen klant gedeeld door maandelijkse brutomarge per klant |
Die laatste regel is je CAC payback. Lees hoe je de CAC payback period berekent, of reken het meteen uit met de CAC-calculator.
Een rekenvoorbeeld
Stel: Google Ads kost je 6.000 euro per kwartaal en levert 3 gewonnen klanten op.
Dan kost één klant 2.000 euro.
Levert een klant 500 euro brutomarge per maand op, dan verdien je die klant in 4 maanden terug.
Dat getal begrijpt elke CFO.
Breng je deals naar Google Ads
Staan je deals nog niet per bron in je CRM?
Dan kun je die tabel niet invullen.
Google laat je daarom offline conversies importeren. Zo meet je volgens Google zelf wat er offline gebeurt na een klik, zoals een deal na een telefoongesprek.
Hoe je dat opzet, lees je in offline conversies importeren uit je CRM.
Onze ervaring: we werken meestal met één primair doel en één secundair doel.
Het primaire doel is de boeking, de secundaire doelen zijn de stappen die ernaartoe leiden.
Zo staat dat in ons eigen account:
Alle conversies in ons eigen Google Ads-account, 1 tot 16 oktober 2026. Eén primaire actie: het contactformulier.
Stuurt je account op klikken of pageviews, dan snoei je met de verkeerde meetlat.
Organisch en betaald naast elkaar
Hoe groot het verschil tussen kanalen kan zijn, zagen we bij Kaizo.
In september 2025 converteerde organisch verkeer 38 keer beter naar key events dan betaald verkeer: 4,6% tegen 0,12%.
Wat bouw je met het budget dat vrijkomt?
Kanalen die blijven werken als je stopt met betalen.
Het geld dat je niet meer aan brede klikken uitgeeft, steek je in drie dingen:
- SEO-pagina’s op de dure zoekwoorden die je schrapt. Elke term die je uit Google Ads haalt, krijgt een pagina die er organisch voor wil ranken. Zie SEO voor SaaS en ons SEO-traject.
- Content op de vragen van je kopers. Nieuwe pagina’s halen een groter deel van hun vertoningen uit lange vragen van 7 woorden of meer. Hedgehog haalt 19% tegen 10% voor oudere pagina’s, Kaizo 16% tegen 10%.
- Zichtbaarheid in AI-antwoorden. Bij Hedgehog Company stond het artikel als bron in 23 van de 31 AI Overviews op zijn eigen vraag, terwijl de artikels nog geen twee maanden oud waren. Lees wat we doen als GEO-agency.
Onze ervaring: SEO moet zoveel mogelijk zoekwoorden afdekken.
Wordt betaald te duur of het budget te klein, dan neemt SEO de instroom over.
Het doel is een machine die zichzelf versterkt, en je minder afhankelijk maakt van betaalde kanalen.
Klik of artikel: de afweging per zoekwoord
Wil je de afweging per zoekwoord maken? Zet in de klik-of-artikelcalculator de prijs van je klikken naast de prijs van een artikel.
Ter vergelijking: bij Hedgehog Company kost een klik op “carbon accounting software” in het VK ongeveer 72 dollar.
Wanneer welk kanaal wint, lees je in SEO of Google Ads.
Hoe leg je een raad van bestuur uit waarom SEO later rendeert dan ads?
Door het verloop vooraf te tonen, zodat niemand in week drie in paniek raakt.
Google zegt het zelf: sommige wijzigingen werken binnen enkele uren, andere pas na enkele maanden. Wacht volgens de SEO-startersgids van Google een paar weken voor je oordeelt.
Het patroon van nieuwe pagina’s
In onze Search Console-data van zes sites volgen nieuwe contentpagina’s een vast patroon:
| Periode | Wat je ziet | Wat je doet |
|---|---|---|
| Week 1 | Piek: Google test de pagina | Niet juichen |
| Week 2 tot 8 | Dip, vaak onder het niveau van week 1 | Niet schrappen, wel verder bouwen |
| Vanaf week 9 | Doorbraak | Nu beoordelen |
Op customerimpact.be lag het niveau vanaf week 9 ongeveer drie keer hoger dan in week 2 tot 8. Bij Kaizo kwamen er vanaf week 10 ongeveer 90% meer vertoningen dan op het dieptepunt.
Niet elke site toont het: één van de zes bleef vlak.
Hoe dat er op langere termijn uitziet
Zo zag de groei van onze eigen site eruit over zes maanden:
Search Console voor onze eigen site, customerimpact.be, 26 maart tot 24 september 2026.
Maanden bijna niets, dan een doorbraak.
Dat is het verhaal dat je vooraf vertelt.
Beoordeel nieuwe content dus na acht weken, niet na twee.
Meer over de doorlooptijd lees je in hoe lang SEO duurt.
Welke cijfers rapporteer je elke maand?
Elke maand dezelfde vijf, zodat de raad van bestuur een trend ziet in plaats van een losse foto:
- Kost per gewonnen klant per kanaal, betaald en organisch naast elkaar.
- Pijplijn per kanaal: aantal opportunities en hun waarde.
- Aandeel van de pijplijn uit eigen kanalen, zodat je ziet dat de afhankelijkheid daalt.
- Organische vertoningen en klikken op de zoekwoorden die je uit Google Ads haalde.
- CAC payback, per kwartaal.
Hoe je die pijplijnwaarde berekent, lees je in pijplijnwaarde berekenen.
Lange salescycli maken dit lastiger, omdat klik en deal maanden uit elkaar liggen.
Lees dan hoe je attributie meet bij lange B2B-salescycli.
Wanneer zijn wij niet de juiste keuze?
Als je binnen zes weken nieuwe pijplijn nodig hebt, of als je budget te klein is.
In die gevallen past een andere aanpak beter:
- Pijplijn binnen zes weken nodig: content is dan niet het antwoord. Maak eerst je bestaande Google Ads efficiënter. Ons Google Ads-beheer start vanaf 950 euro per maand voor één kanaal, los van je mediabudget.
- Leadgeneratiebudget onder 3.750 euro per maand: dan haal je meer uit zelf je beste dienstpagina’s verbeteren.
- Webshop die op ROAS verkoopt: dan past een e-commercespecialist beter.
Veelgestelde vragen
Het advertentiebudget wordt volgend kwartaal geschrapt. Hoe vangen we dat op?
Begin nu, niet volgend kwartaal. Bouw deze maand pagina’s op je duurste zoekwoorden met koopintentie, zodat ze door hun dip zijn als het budget wegvalt. Houd je merkcampagnes als laatste aan: die zijn goedkoop en beschermen je naam.
Hoe blijf je leads krijgen met de helft van het budget?
Door de helft te schrappen die geen klanten oplevert, niet de helft van elke campagne. Wie op CRM-data snijdt, verliest vaak minder leads dan het budget doet vermoeden. Het vrijgekomen geld gaat naar eigen kanalen.
Hoe verdedig je een contentbudget bij een CFO die alleen in maanden denkt?
Spreek in zijn taal: kost per gewonnen klant en terugverdientijd. Toon het verloop van nieuwe pagina’s vooraf en spreek een beoordelingsmoment na acht weken af. Een artikel blijft klikken opleveren zonder dat je per klik betaalt.
Welke cijfers toon je aan investeerders over marketingefficiëntie?
CAC payback, kost per gewonnen klant per kanaal en het aandeel van de pijplijn uit eigen kanalen.
Die drie tonen of je groei betaalbaar is en minder afhangt van gehuurd bereik.
Wat doe je deze week?
Haal je gewonnen deals per bron uit je CRM en bouw de tabel voor je CFO.
Wil je dat samen doen?
We leggen je kost per gewonnen klant per kanaal naast elkaar en tonen welke campagnes je veilig schrapt. Neem contact op.
Gratis website-scan
Geef je website in en krijg binnen enkele minuten een automatische scan met concrete technische en SEO-verbeterpunten. Geen verkooppraatje.
Je gegevens gebruiken we alleen voor je scan. Geen spam, uitschrijven kan altijd.