Brand vs non-brand zoekwoorden in Google Ads: hoe verdeel je je budget?

Brand zoekwoorden bevatten je eigen merknaam, non-brand zoekwoorden zijn generieke termen waarin je merk niet voorkomt. In Google Ads zijn brand termen meestal goedkoper en converteren ze beter, omdat wie je naam intikt je al kent. Non-brand termen kosten meer per klik en converteren lager, maar ze brengen nieuwe kopers binnen die je anders nooit had bereikt. De kunst zit in de verdeling: brand beschermt wat je al hebt, non-brand laat je groeien. In dit artikel lees je het verschil, waarom merktermen zo goedkoop zijn, of je op je eigen naam moet bieden en hoe je je budget verdeelt voor B2B.

Wat is het verschil tussen brand en non-brand zoekwoorden?

Het onderscheid draait om intentie en bekendheid.

• Brand zoekwoorden bevatten je bedrijfs- of productnaam, eventueel met een toevoeging: “[jouw bedrijf]”, “[jouw bedrijf] prijzen”, “[jouw bedrijf] review”. Wie zo zoekt, kent je al en zit dicht bij een beslissing.
• Non-brand zoekwoorden zijn generiek: “crm software”, “schoonmaakbedrijf kantoor”, “boekhouder kmo”. De zoeker heeft een probleem maar kent jou nog niet.

Dat verschil in intentie verklaart bijna alles wat volgt. Brand verkeer is laag in volume maar hoog in kwalificatie. Non-brand verkeer is hoog in volume maar veel breder en losser. Beide horen thuis in een doordachte PPC-aanpak, maar ze spelen een totaal andere rol.

Een korte afbakening: dit artikel gaat over de betaalde kant, dus over Google Ads en hoe je je advertentiebudget verdeelt. Wil je weten hoe je je merknaam organisch claimt in de zoekresultaten, lees dan onze gids over branded search. Daar draait het om SEO en je merk-SERP, hier om euro’s en biedingen.

Waarom zijn brand zoekwoorden goedkoper en converteren ze beter?

Het komt neer op relevantie. Google beloont advertenties die nauw aansluiten bij de zoekopdracht met een hogere kwaliteitsscore, en een hogere kwaliteitsscore betekent een lagere kost per klik. Niets is relevanter dan jouw advertentie op jouw eigen merknaam: de zoekterm, je advertentietekst en je landingspagina draaien allemaal om hetzelfde. Daardoor liggen de CPC van brand termen vaak een stuk lager dan die van non-brand termen.

De conversie volgt dezelfde logica. Iemand die je naam intikt, heeft je ergens opgepikt: een aanbeveling, een eerder bezoek, een LinkedIn-post. Die persoon zit verder in het beslissingsproces dan iemand die “boekhoudsoftware vergelijken” zoekt. Brand termen leveren daarom hogere conversieratio’s op tegen lagere kosten, een combinatie die op papier onverslaanbaar lijkt.

Maar precies daar zit de valkuil. Dat lage CPC en die hoge conversie zijn deels een illusie: een groot deel van die mensen had je sowieso gevonden, ook zonder advertentie. Je betaalt dan voor verkeer dat gratis bij je was binnengekomen. Dat brengt ons bij het eeuwige debat.

Moet je bieden op je eigen merknaam?

Dit is de vraag waar de meningen het hardst botsen. Het eerlijke antwoord: het hangt ervan af, en de standaardadviezen kloppen niet voor iedereen.

De argumenten om wel te bieden op je merknaam:

• Concurrenten kapen je verkeer. In Google Ads mag een concurrent adverteren op jouw merknaam. Als hij dat doet en jij niet, verschijnt zijn advertentie bovenaan terwijl jij eronder organisch staat. Een eigen bod verdedigt die ruimte.
• Je controleert de boodschap. Met een advertentie bepaal je zelf de tekst, de extensies en de landingspagina, in plaats van wat Google organisch toont.

De argumenten om het niet te doen:

• Je betaalt voor gratis verkeer. Sta je organisch al stevig op nummer een en biedt geen enkele concurrent op je naam, dan kannibaliseert je advertentie simpelweg je eigen organische klik. Je betaalt voor een bezoeker die toch al kwam.
• In B2B is het volume vaak klein. Voor een Belgisch B2B-merk gaat het soms om een handvol merkzoekopdrachten per maand. Het bedrag is verwaarloosbaar, maar de moeite van een aparte campagne ook.

Ons advies: bekijk eerst of er concurrenten op je naam bieden (de Veilinginzichten in Google Ads tonen dat). Bieden ze, dan is een defensieve merkcampagne meestal de moeite. Bieden ze niet en domineer je organisch al, dan steek je dat budget beter in non-brand groei. Dit is geen kwestie van principe maar van meten: stuur op wat klanten en omzet oplevert, niet op een mooi laag CPC-cijfer in je rapport.

Hoe verdeel je je budget tussen brand en non-brand in B2B?

Hier wijkt B2B sterk af van een webshop. Een e-commercespeler kan met grote brand-volumes en directe aankopen werken. Een B2B-bedrijf met een kleine, gerichte doelgroep heeft een ander vertrekpunt: weinig merkzoekopdrachten, langere verkooptrajecten en leads in plaats van directe verkopen.

Een paar principes die wij hanteren:

1. Non-brand is je groeimotor. Het leeuwendeel van je budget hoort naar non-brand termen te gaan die nieuwe kopers aantrekken. Dat is duurder en converteert lager, maar het is de enige manier om je markt uit te breiden. Brand alleen is een plafond, geen groei.
2. Brand is een vangnet, geen strategie. Reserveer een klein, vast bedrag voor je merknaam als verdediging tegen concurrenten. Houd het bescheiden, want de meeste van die mensen vinden je toch.
3. Splits altijd in aparte campagnes. Gooi brand en non-brand nooit in dezelfde campagne. Doe je dat wel, dan trekken de goedkope, hoog converterende merkkliks je gemiddelden omhoog en lijkt alles geweldig, terwijl je niet ziet welk budget echt nieuwe klanten oplevert. Aparte campagnes geven je zuivere cijfers per type.
4. Bescherm je non-brand budget met negatieve zoekwoorden. Zet je eigen merknaam als negatief zoekwoord in je non-brand campagne. Zo voorkom je dat merkzoekopdrachten daar binnenlekken en je rapportage vertroebelen. Onze gids over negatieve zoekwoorden gaat dieper op die techniek in.
5. Meet op leads en omzet, niet op kliks. Een non-brand klik van twee euro die een gekwalificeerde lead oplevert, is meer waard dan tien goedkope merkkliks die toch al klanten waren. Koppel je conversiemeting aan echte verkoopwaarde, niet aan formulieren alleen.

Wil je weten hoe je dat structureel opzet, lees dan hoe je een Google Ads campagne bouwt met de juiste structuur vanaf dag één.

Wat is een gezonde verhouding tussen brand en non-brand?

Er bestaat geen universeel getal, en wie je een vast percentage belooft, verkoopt je een illusie. De juiste verhouding hangt af van je merkbekendheid, je concurrentie en je groeidoel.

Wel een paar richtlijnen. Hoe bekender je merk, hoe meer merkzoekopdrachten je hebt en hoe groter de verleiding om daarop te leunen. Doe dat niet: een hoog aandeel brand-conversies betekent dat je vooral oogst wat je merk al heeft opgebouwd, niet dat je groeit. Een jong B2B-merk met weinig naamsbekendheid hoort juist bijna al zijn budget in non-brand te steken, want er valt nog amper iets te verdedigen.

Het cijfer dat telt is niet de brand/non-brand-verhouding zelf, maar wat elk type je per euro oplevert aan gekwalificeerde leads. Analyseer dat maandelijks. Springt een non-brand zoekwoord eruit qua leadkwaliteit, schaal het op. Schiet je merk-CPC plots omhoog, dan biedt vermoedelijk een concurrent op je naam en is het tijd om je verdediging te herzien.

Veelgestelde vragen over brand vs non-brand zoekwoorden

Zijn brand zoekwoorden altijd goedkoper in Google Ads?

Meestal wel, door de hoge relevantie en kwaliteitsscore. Maar als concurrenten agressief op je merknaam bieden, kan je CPC stijgen. Het zijn dan zij die je kost opdrijven, niet Google.

Verlies ik klanten als ik niet op mijn eigen merknaam bied?

Alleen als een concurrent wel op je naam adverteert en jij organisch niet sterk genoeg staat. Bied niemand op je naam en domineer je de organische resultaten, dan verlies je weinig tot niets door je budget elders in te zetten.

Hoeveel van mijn budget moet naar non-brand gaan?

In B2B meestal het grootste deel, want non-brand is je enige echte groeikanaal. Brand houd je beperkt tot een verdedigend bedrag. Het exacte percentage hangt af van je merkbekendheid en concurrentie, dus stuur op leadkwaliteit en pas maandelijks aan.

Waarom moet ik brand en non-brand in aparte campagnes splitsen?

Omdat gemengde campagnes je cijfers vertekenen. De goedkope, hoog converterende merkkliks maskeren dan hoe je non-brand campagnes echt presteren, waardoor je budget verkeerd verdeelt.

Wil je je Google Ads budget slimmer verdelen?

Brand en non-brand zoekwoorden hebben elk hun plaats, maar de winst zit in de verdeling: genoeg non-brand om te groeien, net genoeg brand om te verdedigen, en alles gemeten op echte leads in plaats van goedkope kliks. Voor een B2B-bedrijf met een klein team en een gerichte doelgroep is dat geen kwestie van zoveel mogelijk kliks kopen, maar van elke euro naar klanten leiden. Wij bouwen je campagnes zo op dat je per type ziet wat werkt en eerlijk advies krijgt over waar je beter niet op biedt.

Plan je gratis intake