Demand Gen-campagnes in Google Ads: wat ze zijn en wanneer ze zinvol zijn voor B2B

Demand Gen-campagnes zijn visuele Google Ads-campagnes op YouTube, Discover en Gmail.

Ze zijn de opvolger van de vroegere Discovery-campagnes. Ze creëren vraag bij mensen die nog niet actief naar je zoeken.

Het verdict: voor B2B is Demand Gen een aanjager voor merkbekendheid bij beslissers, geen bron van koopklare leads zoals zoekadvertenties.

Hieronder: waar het draait, wanneer het zinvol is en hoe je het rendement beoordeelt.

Rendement checken: zie of je advertenties winstgevend zijn met de gratis ROAS-calculator.

Wat zijn Demand Gen-campagnes in Google Ads?

Demand Gen is een campagnetype dat inspeelt op aandacht, niet op een zoekopdracht.

Je bereikt iemand die aan het scrollen, kijken of mailen is.

In plaats van een tekstadvertentie boven de zoekresultaten toon je beeld, video en korte teksten.

Dat gebeurt op plekken waar mensen ontspannen browsen.

Wat gebeurde er met Discovery-campagnes?

Google introduceerde Demand Gen in 2023. Begin 2024 waardeerde Google de oude Discovery-campagnes volledig op naar Demand Gen.

Dat staat in Google’s eigen Demand Gen-documentatie.

Discovery bestaat dus niet meer als apart product. Demand Gen voegt meer plaatsingen toe, waaronder YouTube, en meer creatieve formats.

Wat is het verschil met zoekadvertenties?

Het verschil zit in het moment. Bij zoekadvertenties, de basis van SEA, vang je bestaande vraag: iemand typt zelf wat hij zoekt.

Bij Demand Gen probeer je vraag te creëren. Je onderbreekt iemand met een relevant beeld of een video, nog voor die persoon iets zoekt.

Dat onderscheid bepaalt hoe je deze campagnes inzet en beoordeelt:

Hoeveel doet de automatisering?

Veel.

Net als andere moderne Google-campagnes leunt Demand Gen zwaar op automatisering.

Je levert meerdere beelden, video’s, titels en beschrijvingen aan. Het systeem combineert en optimaliseert die richting je doel.

Je stuurt dus minder handmatig bij, maar je levert wel meer en betere creatieve input.

Waar verschijnen Demand Gen-advertenties?

Op 3 grote, beeldgedreven plaatsingen van Google:

• YouTube: de homefeed, Watch Next-suggesties naast video’s, en Shorts.
• Discover: de gepersonaliseerde feed in de Google-app en op de Chrome-startpagina op mobiel.
• Gmail: de tabbladen Promoties en Sociaal, tussen de berichten.

Op YouTube zet je zowel beeld als video in. Wil je dieper op video-advertenties ingaan, lees dan YouTube-advertenties in Google Ads.

In Discover scrollen mensen door artikelen en kaarten op basis van hun interesses.

Hoe groot is het bereik?

Volgens Google bereik je met deze plaatsingen samen tot 3 miljard maandelijks actieve gebruikers.

Voor merkbekendheid is dat waardevol.

Maar groot bereik is geen doel op zich.

Voor een B2B-bedrijf telt alleen het stukje bereik dat uit relevante beslissers en beïnvloeders bestaat.

Hoe zien de advertenties eruit?

Visueel: een sterk beeld of een korte video, met een pakkende titel en een korte beschrijving.

Het format past zich aan de plaatsing aan. Dezelfde campagne ziet er op YouTube dus anders uit dan in Gmail.

Wanneer zijn Demand Gen-campagnes zinvol voor B2B?

Als vraagcreatie je knelpunt is, want Demand Gen is vraagcreatie, geen vraagoogst.

Hier gaat veel budget verloren.

Demand Gen laat mensen iets ontdekken, het haalt geen koopklare leads binnen.

Wie het inzet met de verwachtingen van een zoekcampagne, raakt teleurgesteld.

Waar zit Demand Gen in je funnel?

Het aanjaagwerk gebeurt bovenin, waar mensen nog ontdekken. De vraag oogst je pas onderin met zoekadvertenties.

Zo ziet dat eruit:

Voor welke 3 doelen werkt het?

Demand Gen is zinvol voor B2B als je een van deze doelen hebt:

• Merkbekendheid opbouwen bij beslissers die je nog niet kennen.
• Een nieuwe dienst of propositie introduceren waar nog geen zoekvolume voor is.
• Je remarketing versterken op YouTube, Discover en Gmail.

Bij merkbekendheid ben je later top of mind als de behoefte ontstaat.

Bij iets nieuws kun je niet oogsten wat niemand zoekt. Je moet de vraag eerst aanjagen.

Bij remarketing herinner je bezoekers en kijkers aan je merk. Herhaalde, visuele blootstelling bouwt vertrouwen op, en vertrouwen is in B2B de helft van het werk.

Wanneer kies je beter iets anders?

Als je volgende maand gekwalificeerde aanvragen op tafel wil. Dan zijn zoekadvertenties geschikter: je vangt mensen die al actief zoeken.

Lees hoe je een Google Ads-campagne opzet, of bekijk de bredere context van online adverteren.

Hoe kijken wij ernaar?

Onze stelling bij CustomerImpact is simpel: een B2B-bedrijf is geen webshop.

Stuur je campagnes op klanten en omzet, niet op klikken of impressies als doel op zich. Demand Gen hoort daarbij als aanjager bovenin de funnel.

Wil je je Google Ads in goede banen leiden? Dan bekijken we eerst of vraagcreatie wel je knelpunt is, of dat je beter eerst de bestaande vraag oogst.

Hoe beoordeel je het rendement van Demand Gen?

Op signalen van vraagcreatie, over kwartalen, niet op kost per lead.

Hier gaan B2B-bedrijven vaak de fout in.

Ze zien een hoge kost per lead en zetten de campagne uit.

Maar dat is appels met peren vergelijken: vraagcreatie levert zelden meteen een aanvraag op.

Waarom ziet je last-click-rapport de waarde niet?

De waarde zit verderop in de keten. Iemand ziet je advertentie op YouTube, onthoudt je naam en zoekt 2 maanden later zelf op je bedrijf.

Die “gratis” lead is mede te danken aan Demand Gen. Maar het laatste klikmodel schrijft hem volledig toe aan je zoekcampagne.

Meer daarover in attributie bij een lange salescyclus.

Welke 4 signalen meet je?

Kijk naar signalen die passen bij vraagcreatie:

• Merkgebonden zoekopdrachten: zoeken meer mensen op je bedrijfsnaam?
• Direct en organisch verkeer: komen er meer mensen rechtstreeks binnen?
• Attributie: weegt je model ook eerdere contactmomenten mee?
• Pipeline en omzet: bewegen aanvragen en hun waarde de goede kant op?

Het eerste signaal lees je af in Search Console. Filter in het Prestaties-rapport op merkzoekopdrachten, zoals hier voor onze eigen site:

Onze eigen Search Console, filter Query: Branded, 3 maanden, oktober 2026. Zo volg je of je merkzoekopdrachten groeien terwijl Demand Gen draait.

Leg die lijn vóór je start vast, dan zie je het verschil. Hoe je dat filter instelt, lees je in branded search.

Hoeveel geduld heb je nodig?

Veel. In B2B met lange salescycli beoordeel je Demand Gen over kwartalen, niet over weken.

Koppel het altijd terug aan echte uitkomsten: gekwalificeerde leads en omzet.

Wat heb je nodig om met Demand Gen te starten?

Vooral voorbereiding, want Demand Gen is visueel en geautomatiseerd.

Vier zaken moeten op orde zijn:

• Sterk beeldmateriaal en video
• Meerdere varianten van titels, beschrijvingen, beelden en logo’s
• Conversietracking die klopt
• Geduld met de leerfase

Beeld en varianten

Lage kwaliteit of duidelijke stockfoto’s werken niet op feeds waar mensen snel doorscrollen.

Beeld dat opvalt en nieuwsgierig maakt, is de helft van je succes. Tip: houd tekst in beelden beperkt, het beeld moet intrigeren, niet alles weggeven.

Het systeem test welke combinaties het best presteren. Hoe meer goede input, hoe beter.

Meting en leerfase

Zonder degelijke meting weet je niet wat je campagne oplevert. Dan kun je het effect op je PPC-resultaten en pipeline niet beoordelen.

Stel daarom één echte leadactie in als primaire conversie. Zo ziet dat er in ons eigen Google Ads-account uit:

Onze conversieactie voor het contactformulier in Google Ads (Engelse interface), oktober 2026. Het systeem optimaliseert alleen op deze primaire actie.

Het systeem heeft tijd en data nodig om je doelgroep te vinden.

Reken op enkele weken en grijp niet in bij de eerste tegenvallende dag.

Voor een klein B2B-team is dat belangrijk: Demand Gen zet je niet even op om het daarna te vergeten.

Veelgestelde vragen over Demand Gen-campagnes

Zijn Demand Gen-campagnes hetzelfde als de oude Discovery-campagnes?

Niet helemaal. Demand Gen is in 2024 in de plaats gekomen van Discovery. Het bouwt voort op hetzelfde idee (visuele advertenties op feeds), maar voegt plaatsingen toe, met name YouTube, en biedt meer creatieve formats. Discovery-campagnes bestaan niet meer als apart type.

Zijn Demand Gen-campagnes geschikt voor directe leadgeneratie in B2B?

Beperkt. Ze zijn gebouwd voor vraagcreatie en awareness, niet voor koopklare leads. Voor directe aanvragen zijn zoekadvertenties geschikter, omdat die bestaande koopintentie vangen. Demand Gen werkt vooral als aanjager bovenin de funnel.

Op welke plaatsingen draaien Demand Gen-advertenties?

Op YouTube (homefeed, Watch Next en Shorts), in Discover (de gepersonaliseerde Google-feed) en in Gmail (tabbladen Promoties en Sociaal). Dezelfde campagne past zijn vorm aan per plaatsing.

Hoeveel budget heb ik nodig voor Demand Gen?

Er is geen vast minimum. Reken wel op genoeg budget en tijd om het systeem te laten leren, doorgaans enkele weken. Belangrijker dan het exacte bedrag is dat je het effect over een langere periode beoordeelt en koppelt aan latere aanvragen en omzet.

Wil je weten of Demand Gen bij jouw B2B past?

Alleen als vraagcreatie echt je knelpunt is. Vaak hangt er nog laaghangend fruit in het oogsten van bestaande vraag.

Wij kijken eerlijk mee: waar zit jouw groei, en welk kanaal levert klanten op in plaats van klikken?

Neem contact op en we bekijken eerst je huidige zoekcampagnes.