Demand Gen-campagnes in Google Ads: wat ze zijn en wanneer ze zinvol zijn voor B2B

Demand Gen-campagnes zijn het advertentietype in Google Ads dat draait op visuele, beeldgedreven plaatsingen: YouTube, Discover en Gmail. Kort gezegd: het zijn de opvolger van de vroegere Discovery-campagnes, en ze zijn gebouwd om vraag te creeren bij mensen die nog niet actief naar je zoeken. Voor B2B betekent dat: handig om beslissers bekend te maken met je merk, maar verwacht er geen stroom koopklare leads uit zoals bij zoekadvertenties. In deze gids lees je wat Demand Gen precies is, waar het draait, en wanneer het wel en niet zinvol is.

Wat zijn Demand Gen-campagnes in Google Ads?

Demand Gen is een campagnetype binnen Google Ads waarbij je niet inspeelt op een zoekopdracht, maar op de aandacht van iemand die aan het scrollen, kijken of mailen is. In plaats van een tekstadvertentie boven de zoekresultaten toon je beeldmateriaal, video en korte teksten op plekken waar mensen ontspannen browsen.

Belangrijk om te weten: Google introduceerde Demand Gen in 2023 en heeft de oude Discovery-campagnes begin 2024 volledig opgewaardeerd naar Demand Gen. Discovery-advertenties bestaan dus niet meer als apart product, ze zijn opgewaardeerd tot Demand Gen, met meer plaatsingen (waaronder YouTube) en meer creatieve formats. Kom je nog oude artikelen over “Discovery ads” tegen, lees ze dan met die kanttekening in het achterhoofd.

Het grote verschil met klassieke zoekadvertenties (de basis van SEA) zit in het moment. Bij zoeken vang je bestaande vraag: iemand typt zelf in wat hij zoekt. Bij Demand Gen probeer je vraag te creeren: je onderbreekt iemand met een relevant beeld of een video, in de hoop interesse te wekken voordat die persoon ooit een zoekopdracht intypt. Dat onderscheid bepaalt alles over hoe je deze campagnes inzet en beoordeelt.

Net als andere moderne Google-campagnes leunt Demand Gen zwaar op automatisering. Je levert meerdere beelden, video’s, titels en beschrijvingen aan, en het systeem combineert en optimaliseert die richting je doel. Je geeft dus minder handmatig bij dan vroeger, maar je levert wel meer en betere creatieve input.

Waar verschijnen Demand Gen-advertenties?

Demand Gen draait op drie grote, beeldgedreven plaatsingen van Google:

• YouTube: de homefeed, de Watch Next-suggesties naast video’s, en Shorts. Hier kun je zowel beeld als video inzetten. Wil je dieper op video-advertenties ingaan, lees dan YouTube-advertenties in Google Ads.
• Discover: de gepersonaliseerde feed in de Google-app en op de startpagina van Chrome op mobiel. Mensen scrollen daar door artikelen en kaarten op basis van hun interesses.
• Gmail: de tabbladen Promoties en Sociaal, waar je advertentie tussen de berichten verschijnt.

Het bereik is groot. Volgens Google bereik je met deze gecombineerde plaatsingen tot 3 miljard maandelijks actieve gebruikers. Dat klinkt indrukwekkend, en voor merkbekendheid is dat ook waardevol. Maar groot bereik is geen doel op zich: voor een B2B-bedrijf telt alleen het stukje van dat bereik dat uit relevante beslissers en beinvloeders bestaat.

De advertenties zelf zijn visueel: een sterk beeld of een korte video, met een pakkende titel en een korte beschrijving. Het format past zich aan de plaatsing aan, dus dezelfde campagne ziet er op YouTube anders uit dan in Gmail.

Wanneer zijn Demand Gen-campagnes zinvol voor B2B?

Hier moeten we eerlijk zijn, want dit is waar veel budget verloren gaat. Demand Gen is vraagcreatie, geen vraagoogst. Het is gebouwd om mensen iets te laten ontdekken, niet om koopklare leads binnen te halen. Wie het inzet met de verwachtingen van een zoekcampagne, raakt teleurgesteld.

Demand Gen is zinvol voor B2B als je een van deze doelen hebt:

• Merkbekendheid bij je doelgroep opbouwen. Je verkoopt iets dat beslissers nog niet kennen of nog niet actief zoeken. Met beeld en video maak je je merk bekend, zodat je later top of mind bent als de behoefte ontstaat.
• Een nieuwe dienst of propositie introduceren. Bij iets nieuws is er nog geen zoekvolume. Je kunt niet oogsten wat niemand zoekt, dus moet je de vraag eerst aanjagen.
• Je remarketing versterken. Mensen die je site bezochten of je video’s keken, kun je op YouTube, Discover en Gmail blijven herinneren aan je merk. Herhaalde, visuele blootstelling bouwt vertrouwen op, en vertrouwen is in B2B de helft van het werk.

Demand Gen is juist niet je beste keuze als je doel is om volgende maand gekwalificeerde aanvragen op tafel te krijgen. Voor die directe leadgeneratie zijn zoekadvertenties geschikter: daar vang je mensen die al actief op zoek zijn. Wil je weten hoe die directe aanpak werkt, lees dan over een Google Ads-campagne opzetten of bekijk de bredere context van online adverteren.

Onze stelling bij CustomerImpact is simpel: een B2B-bedrijf is geen webshop. Stuur je campagnes op klanten en omzet, niet op klikken of impressies als doel op zich. Demand Gen heeft een plek in dat plaatje, maar als aanjager bovenin de funnel, niet als directe leadmachine. Help je Google Ads graag in goede banen leiden? Dan bekijken we eerst of vraagcreatie wel je knelpunt is, of dat je beter eerst de bestaande vraag oogst.

Hoe beoordeel je het rendement van Demand Gen?

Dit is waar B2B-bedrijven vaak de fout in gaan. Ze meten Demand Gen af aan kost-per-lead, zien een hoog getal en zetten de campagne uit. Maar dat is appels met peren vergelijken: vraagcreatie levert zelden meteen een aanvraag op.

De waarde van Demand Gen zit verderop in de keten. Iemand ziet je advertentie op YouTube, onthoudt je naam, en zoekt twee maanden later zelf op je bedrijf of je dienst. Die latere, “gratis” geoogste lead is mede te danken aan Demand Gen, maar het laatste klikmodel schrijft hem volledig toe aan je zoekcampagne.

Kijk daarom naar signalen die passen bij vraagcreatie:

• Stijging van merkgebonden zoekopdrachten: zoeken meer mensen actief naar je bedrijfsnaam nadat je Demand Gen draait?
• Toename van direct en organisch verkeer: komen er meer mensen rechtstreeks of via je merknaam binnen?
• Bijdrage in je attributie: gebruik een attributiemodel dat ook eerdere contactmomenten meeweegt, niet alleen de laatste klik.
• Uiteindelijke pipeline en omzet: beweegt het aantal aanvragen en de waarde ervan over een langere periode in de goede richting?

In B2B met lange salescycli moet je dus geduld hebben. Beoordeel Demand Gen over kwartalen, niet over weken. En koppel het altijd terug aan echte uitkomsten, gekwalificeerde leads en omzet, want dat is waar het uiteindelijk om draait.

Wat heb je nodig om met Demand Gen te starten?

Omdat Demand Gen visueel en geautomatiseerd is, verschuift het werk naar de voorbereiding. Een paar zaken die op orde moeten zijn:

• Sterk beeldmateriaal en video. Lage kwaliteit of duidelijke stockfoto’s werken niet op feeds waar mensen snel doorscrollen. Beeld dat opvalt en nieuwsgierig maakt, is de helft van je succes. Houd tekst in beelden beperkt: het beeld moet intrigeren, niet alles weggeven.
• Meerdere varianten. Lever verschillende titels, beschrijvingen, beelden en logo’s aan. Het systeem test welke combinaties het beste presteren, dus hoe meer goede input, hoe beter.
• Conversietracking. Zorg dat je conversies en bezoekersgedrag correct meet. Zonder degelijke meting weet je niet wat je campagne echt oplevert, en kun je het effect op je PPC-resultaten en pipeline niet beoordelen.
• Geduld met de leerfase. Het systeem heeft tijd en data nodig om je ideale doelgroep te vinden. Reken op enkele weken voordat je conclusies trekt, en grijp niet bij de eerste tegenvallende dag in.

Voor een klein B2B-team is dat laatste belangrijk: Demand Gen is geen kanaal dat je even snel opzet en vergeet. Het vraagt goede creatieve input vooraf en rust om de data te laten rijpen.

Veelgestelde vragen over Demand Gen-campagnes

Zijn Demand Gen-campagnes hetzelfde als de oude Discovery-campagnes?

Niet helemaal. Demand Gen is in 2024 in de plaats gekomen van Discovery. Het bouwt voort op hetzelfde idee (visuele advertenties op feeds), maar voegt plaatsingen toe, met name op YouTube, en biedt meer creatieve formats. Discovery-campagnes bestaan niet meer als apart type.

Zijn Demand Gen-campagnes geschikt voor directe leadgeneratie in B2B?

Beperkt. Ze zijn gebouwd voor vraagcreatie en awareness, niet voor het direct binnenhalen van koopklare leads. Voor directe aanvragen zijn zoekadvertenties geschikter, omdat die bestaande koopintentie vangen. Demand Gen werkt vooral als aanjager bovenin de funnel.

Op welke plaatsingen draaien Demand Gen-advertenties?

Op YouTube (homefeed, Watch Next en Shorts), in Discover (de gepersonaliseerde Google-feed) en in Gmail (tabbladen Promoties en Sociaal). Dezelfde campagne past zijn vorm aan per plaatsing.

Hoeveel budget heb ik nodig voor Demand Gen?

Er is geen vast minimum, maar reken op genoeg budget en tijd om het systeem te laten leren, doorgaans enkele weken. Belangrijker dan het exacte bedrag is dat je het effect over een langere periode beoordeelt en koppelt aan latere aanvragen en omzet, niet aan directe leads in de eerste dagen.

Wil je weten of Demand Gen bij jouw B2B past?

Demand Gen kan een sterk kanaal zijn om beslissers bekend te maken met je merk, maar alleen als vraagcreatie ook echt je knelpunt is. Vaak is er nog laaghangend fruit in het oogsten van bestaande vraag voordat je begint met aanjagen. Wij kijken eerlijk mee: waar zit jouw groei echt, en welk kanaal levert klanten op in plaats van klikken?

Plan je gratis intake