Campagnes Demand Gen dans Google Ads : ce qu'elles sont et quand elles ont du sens en B2B

Les campagnes Demand Gen sont le type d’annonce dans Google Ads qui tourne sur des emplacements visuels, portés par l’image : YouTube, Discover et Gmail. En bref : elles sont l’évolution des anciennes campagnes Discovery, et elles sont conçues pour créer de la demande chez des personnes qui ne vous cherchent pas encore activement. Pour le B2B, cela signifie : utile pour faire connaître votre marque aux décideurs, mais n’en attendez pas un flux de leads prêts à acheter comme avec les annonces de recherche. Dans ce guide, vous découvrez ce qu’est précisément Demand Gen, où il tourne, et quand il a du sens ou non.

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Que sont les campagnes Demand Gen dans Google Ads ?

Demand Gen est un type de campagne au sein de Google Ads dans lequel vous ne répondez pas à une requête, mais captez l’attention de quelqu’un en train de scroller, de regarder ou de consulter ses mails. Au lieu d’une annonce textuelle au-dessus des résultats de recherche, vous montrez des visuels, de la vidéo et de courts textes sur des endroits où les gens naviguent de manière détendue.

Important à savoir : Google a introduit Demand Gen en 2023 et a entièrement fait évoluer les anciennes campagnes Discovery vers Demand Gen début 2024, comme le décrit Google dans sa propre documentation Demand Gen. Les annonces Discovery n’existent donc plus comme produit distinct, elles ont été transformées en Demand Gen, avec davantage d’emplacements (dont YouTube) et davantage de formats créatifs. Si vous tombez encore sur d’anciens articles à propos des “Discovery ads”, lisez-les en gardant cette nuance en tête.

La grande différence avec les annonces de recherche classiques (la base du SEA) tient au moment. Avec la recherche, vous captez une demande existante : quelqu’un tape lui-même ce qu’il cherche. Avec Demand Gen, vous essayez de créer de la demande : vous interrompez quelqu’un avec une image ou une vidéo pertinente, dans l’espoir de susciter de l’intérêt avant même que cette personne ne tape une requête. Cette distinction détermine tout dans la manière dont vous déployez et évaluez ces campagnes.

Comme les autres campagnes Google modernes, Demand Gen s’appuie fortement sur l’automatisation. Vous fournissez plusieurs images, vidéos, titres et descriptions, et le système les combine et les optimise en fonction de votre objectif. Vous réglez donc moins de choses manuellement qu’avant, mais vous fournissez en revanche des éléments créatifs plus nombreux et de meilleure qualité.

Où apparaissent les annonces Demand Gen ?

Demand Gen tourne sur trois grands emplacements de Google portés par l’image :

• YouTube : le fil d’accueil, les suggestions Watch Next à côté des vidéos, et les Shorts. Vous pouvez y utiliser aussi bien l’image que la vidéo. Si vous voulez approfondir les annonces vidéo, lisez sur les annonces YouTube dans Google Ads.
• Discover : le fil personnalisé dans l’application Google et sur la page d’accueil de Chrome sur mobile. Les gens y font défiler des articles et des cartes en fonction de leurs centres d’intérêt.
• Gmail : les onglets Promotions et Réseaux sociaux, où votre annonce apparaît entre les messages.

La portée est énorme. Selon Google, ces emplacements combinés vous permettent d’atteindre jusqu’à 3 milliards d’utilisateurs actifs mensuels. Cela semble impressionnant, et pour la notoriété de marque c’est effectivement précieux. Mais une large portée n’est pas un but en soi : pour une entreprise B2B, seule compte la partie de cette portée composée de décideurs et d’influenceurs pertinents.

Les annonces elles-mêmes sont visuelles : une image forte ou une courte vidéo, avec un titre accrocheur et une brève description. Le format s’adapte à l’emplacement, donc une même campagne n’a pas le même aspect sur YouTube que dans Gmail.

Quand les campagnes Demand Gen ont-elles du sens en B2B ?

Ici, il faut être honnête, car c’est là que beaucoup de budget se perd. Demand Gen, c’est de la création de demande, pas de la récolte de demande. C’est conçu pour faire découvrir quelque chose, pas pour ramener des leads prêts à acheter. Qui l’utilise avec les attentes d’une campagne de recherche sera déçu.

Il est utile de voir où Demand Gen se situe dans votre funnel par rapport aux annonces de recherche : le travail d’accélérateur se fait en haut, là où les gens sont encore en train de découvrir, tandis que vous ne récoltez la demande qu’en bas.

Demand Gen a du sens en B2B si vous avez l’un de ces objectifs :

• Construire la notoriété de marque auprès de votre cible. Vous vendez quelque chose que les décideurs ne connaissent pas encore ou ne cherchent pas encore activement. Avec l’image et la vidéo, vous faites connaître votre marque, pour être plus tard top of mind lorsque le besoin apparaît.
• Introduire un nouveau service ou une nouvelle proposition. Pour quelque chose de nouveau, il n’y a pas encore de volume de recherche. Vous ne pouvez pas récolter ce que personne ne cherche, il faut donc d’abord stimuler la demande.
• Renforcer votre remarketing. Les personnes qui ont visité votre site ou regardé vos vidéos, vous pouvez continuer à leur rappeler votre marque sur YouTube, Discover et Gmail. Une exposition visuelle répétée construit la confiance, et la confiance, en B2B, c’est la moitié du travail.

Demand Gen n’est justement pas votre meilleur choix si votre objectif est d’obtenir des demandes qualifiées sur la table le mois prochain. Pour cette génération de leads directe, les annonces de recherche sont plus adaptées : vous y captez des gens déjà activement en recherche. Si vous voulez savoir comment fonctionne cette approche directe, renseignez-vous sur la mise en place d’une campagne Google Ads ou découvrez le contexte plus large de la publicité en ligne.

Notre position chez CustomerImpact est simple : une entreprise B2B n’est pas une boutique en ligne. Pilotez vos campagnes sur les clients et le chiffre d’affaires, pas sur les clics ou les impressions comme fins en soi. Demand Gen a sa place dans ce tableau, mais comme accélérateur en haut du funnel, pas comme machine à leads directs. Vous aimeriez que l’on aide à mettre vos Google Ads sur les bons rails ? Alors nous regardons d’abord si la création de demande est bien votre point de blocage, ou si vous avez plutôt intérêt à récolter d’abord la demande existante.

Comment évaluer le rendement de Demand Gen ?

C’est là que les entreprises B2B se trompent souvent. Elles évaluent Demand Gen au coût par lead, voient un chiffre élevé et coupent la campagne. Mais c’est comparer des pommes et des poires : la création de demande débouche rarement immédiatement sur une demande de contact.

La valeur de Demand Gen se situe plus loin dans la chaîne. Quelqu’un voit votre annonce sur YouTube, retient votre nom, et cherche deux mois plus tard lui-même votre entreprise ou votre service. Ce lead ultérieur, récolté “gratuitement”, est en partie dû à Demand Gen, mais le modèle du dernier clic l’attribue entièrement à votre campagne de recherche.

Regardez donc les signaux qui correspondent à la création de demande :

• Hausse des requêtes de marque : davantage de personnes cherchent-elles activement le nom de votre entreprise après le lancement de Demand Gen ?
• Augmentation du trafic direct et organique : arrive-t-il davantage de gens directement ou via votre nom de marque ?
• Contribution dans votre attribution : utilisez un modèle d’attribution qui prend aussi en compte les points de contact antérieurs, pas seulement le dernier clic.
• Pipeline et chiffre d’affaires finaux : le nombre de demandes et leur valeur évoluent-ils dans le bon sens sur une période plus longue ?

En B2B, avec de longs cycles de vente, il faut donc de la patience. Évaluez Demand Gen sur des trimestres, pas sur des semaines. Et rattachez-le toujours à des résultats réels, des leads qualifiés et du chiffre d’affaires, car c’est de cela qu’il s’agit au final.

De quoi avez-vous besoin pour démarrer avec Demand Gen ?

Comme Demand Gen est visuel et automatisé, le travail se déplace vers la préparation. Quelques éléments à mettre en ordre :

• Des visuels et des vidéos de qualité. La faible qualité ou les photos de banque d’images évidentes ne fonctionnent pas sur des fils où les gens scrollent vite. Un visuel qui accroche et suscite la curiosité, c’est la moitié de votre succès. Limitez le texte dans les images : l’image doit intriguer, pas tout dévoiler.
• Plusieurs variantes. Fournissez différents titres, descriptions, images et logos. Le système teste quelles combinaisons performent le mieux, donc plus vous fournissez d’éléments de qualité, mieux c’est.
• Le suivi des conversions. Assurez-vous de mesurer correctement les conversions et le comportement des visiteurs. Sans une mesure solide, vous ne savez pas ce que votre campagne rapporte vraiment, et vous ne pouvez pas évaluer son effet sur vos résultats PPC et votre pipeline.
• De la patience avec la phase d’apprentissage. Le système a besoin de temps et de données pour trouver votre cible idéale. Comptez plusieurs semaines avant de tirer des conclusions, et n’intervenez pas dès le premier jour décevant.

Pour une petite équipe B2B, ce dernier point est important : Demand Gen n’est pas un canal que l’on met en place rapidement puis que l’on oublie. Il demande de bons éléments créatifs en amont et le calme nécessaire pour laisser mûrir les données.

Questions fréquentes sur les campagnes Demand Gen

Les campagnes Demand Gen sont-elles identiques aux anciennes campagnes Discovery ?

Pas tout à fait. Demand Gen a remplacé Discovery en 2024. Il s’appuie sur la même idée (des annonces visuelles sur les fils), mais ajoute des emplacements, notamment sur YouTube, et propose davantage de formats créatifs. Les campagnes Discovery n’existent plus comme type distinct.

Les campagnes Demand Gen conviennent-elles à la génération directe de leads en B2B ?

De manière limitée. Elles sont conçues pour la création de demande et la notoriété, pas pour ramener directement des leads prêts à acheter. Pour des demandes directes, les annonces de recherche sont plus adaptées, car elles captent une intention d’achat existante. Demand Gen fonctionne surtout comme accélérateur en haut du funnel.

Sur quels emplacements tournent les annonces Demand Gen ?

Sur YouTube (fil d’accueil, Watch Next et Shorts), dans Discover (le fil Google personnalisé) et dans Gmail (onglets Promotions et Réseaux sociaux). Une même campagne adapte sa forme selon l’emplacement.

De quel budget ai-je besoin pour Demand Gen ?

Il n’y a pas de minimum fixe, mais comptez suffisamment de budget et de temps pour laisser le système apprendre, généralement plusieurs semaines. Plus important que le montant exact : évaluez l’effet sur une période plus longue et rattachez-le aux demandes et au chiffre d’affaires ultérieurs, pas aux leads directs des premiers jours.

Vous voulez savoir si Demand Gen convient à votre B2B ?

Demand Gen peut être un canal puissant pour faire connaître votre marque aux décideurs, mais seulement si la création de demande est réellement votre point de blocage. Souvent, il reste des fruits à portée de main dans la récolte de la demande existante avant de commencer à stimuler. Nous regardons avec vous en toute honnêteté : où se trouve réellement votre croissance, et quel canal apporte des clients plutôt que des clics ?

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