Que sont les video ads ? Formats et utilité en B2B

Les video ads sont des publicités payantes en format vidéo que vous diffusez auprès d’une audience, surtout sur YouTube mais aussi sur le réseau de partenaires vidéo de Google et sur les plateformes sociales. En clair : au lieu d’une annonce textuelle ou d’une bannière, vous payez pour placer votre message en image animée devant les bonnes personnes. Pour une entreprise B2B, les video ads sont rarement l’endroit où le deal se conclut, mais elles restent un moyen puissant de faire connaître votre marque aux décideurs et de les amener vers une demande.

Nous sommes une agence de croissance B2B belge, une petite équipe qui préfère piloter sur le pipeline plutôt que sur l’audience. Les video ads sont souvent jugées sur les mauvais chiffres (vues, temps de visionnage) alors que la seule chose qui compte, c’est ce qui sort en bas du funnel. Dans cet article, vous découvrez ce que sont les video ads, quels formats existent et quand elles deviennent rentables pour vous.

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Que sont exactement les video ads ?

Les video ads sont des unités publicitaires composées de vidéo, que vous achetez via une plateforme publicitaire et que vous ciblez sur une audience. Le canal le plus connu est YouTube, qui offre une portée énorme en tant que deuxième moteur de recherche au monde, mais les video ads apparaissent aussi sur les applications et sites du réseau de partenaires vidéo de Google ainsi que sur des plateformes comme LinkedIn et Meta.

Contrairement à une annonce sur les moteurs de recherche classique, où vous captez une demande existante (quelqu’un cherche activement), une video ad interrompt une personne occupée à faire autre chose : regarder une vidéo, scroller, faire des recherches. Vous ne captez donc pas une demande existante, vous essayez de créer la demande ou de la maintenir vivante. Cette distinction, que nous développons dans notre article sur ce qu’est exactement le SEA, détermine tout dans la façon dont vous déployez et évaluez vos video ads.

Quels formats de video ads existent ?

Sur YouTube et le réseau associé, voici les principaux formats :

• Annonces in-stream désactivables. Elles se lancent avant, pendant ou après une vidéo et peuvent être passées après cinq secondes. Vous ne payez que si quelqu’un regarde ou interagit. De la place pour un récit plus développé.
• Annonces in-stream non désactivables. Des spots courts (souvent jusqu’à quinze secondes) vus intégralement. Axés sur la transmission du message et la portée.
• Bumper ads. Non désactivables et limitées à six secondes, idéales pour un message net ou pour rester en mémoire par la répétition.
• Video ads in-feed. Elles apparaissent entre les résultats de recherche et les vidéos recommandées ; les gens choisissent eux-mêmes de cliquer.
• Annonces Shorts. Vidéos verticales et courtes intégrées au fil Shorts, pensées pour le scroll mobile.

Sur les plateformes sociales, vous retrouvez des variantes comparables : vidéo in-feed, stories et clips verticaux courts. À côté des video ads, il existe aussi des formats de bannières visuelles sur le Réseau Display de Google, mais ceux-ci sont statiques ou légèrement animés, pas de la vraie vidéo.

Comment déployer les video ads de façon orientée conversion ?

Longtemps, la publicité vidéo a surtout tourné autour de la notoriété : portée et fréquence. Mais vous pouvez aussi piloter les video ads sur l’action. Dans Google Ads, cela passe depuis 2025 par Demand Gen. Google a en effet migré les anciennes campagnes video action vers Demand Gen : un type de campagne qui combine vidéo et visuel sur YouTube (Shorts inclus), Discover, Gmail et le Réseau Display, avec les conversions comme objectif. Si vous voulez le contexte de cette approche orientée conversion, notre article sur les campagnes video action sur YouTube entre davantage dans le détail.

Quel que soit le type de campagne, trois éléments déterminent si vous obtenez des leads ou si vous brûlez du budget :

• L’accroche. Les premières secondes décident de tout. Commencez par la douleur ou la promesse, pas par une intro avec logo.
• L’offre. Donnez une étape suivante concrète et accessible : une démo, un audit, un entretien-conseil. Les messages de marque vagues ne convertissent pas.
• L’appel à l’action. Le bouton, le titre et l’invitation orale pointent dans la même direction. Une seule action par vidéo.

En complément : faites optimiser la campagne sur une vraie conversion, veillez à ce que votre landing page reprenne la promesse de la vidéo, et travaillez avec des audiences basées sur l’intention plutôt que de pêcher large.

Quand les video ads rapportent-elles en B2B ?

Soyons honnêtes : les video ads ne sont pas un quick win pour toute entreprise B2B. Elles fonctionnent surtout comme amplificateur au milieu du funnel, pas comme point de départ. Le parcours d’achat B2B typique dure des semaines, voire des mois : quelqu’un cherche autour d’un problème, lit, compare et ne décide que bien plus tard. Pendant cette période, les video ads gardent votre marque au chaud et poussent les décideurs vers une demande, tandis que vos campagnes de recherche captent la demande prête à l’achat.

Les video ads rapportent si vous :

• avez déjà des campagnes de recherche actives et une certaine reconnaissance de marque sur lesquelles vous appuyer,
• disposez d’une offre concrète qui vaut un clic,
• pouvez mesurer sur le pipeline plutôt que sur les vues.

Elles ne rapportent pas (encore) si vous n’avez pas de base d’acquisition ou pas de mesure de conversion fiable. Dans ce cas, investissez d’abord dans vos fondations SEA. Et le point crucial : n’évaluez jamais les video ads sur les impressions ou le temps de visionnage. Une vidéo avec un million de vues et zéro demande est une perte sèche. Renvoyez les conversions hors ligne depuis votre CRM et mesurez du lead au deal : c’est seulement là que vous saurez si YouTube génère vraiment du pipeline. C’est ainsi que chez Facilicom nous avons piloté sur la qualité plutôt que sur le volume et réalisé 25% d’économies média, précisément en refusant de courir après les vanity metrics.

Questions fréquentes sur les video ads

Où apparaissent les video ads ?

Surtout sur YouTube et le réseau de partenaires vidéo de Google (applications et sites), mais aussi sur les plateformes sociales comme LinkedIn et Meta. Dans Google Ads, les video ads orientées conversion apparaissent via Demand Gen également sur Shorts, Discover et Gmail.

Quelle est la différence entre les video ads et les annonces de recherche ?

Les annonces de recherche captent une demande existante : quelqu’un cherche activement et vous apparaissez. Les video ads interrompent une personne occupée à autre chose, pour créer la demande ou garder votre marque vivante. C’est pourquoi vous les évaluez autrement : sur leur contribution aux demandes ultérieures, pas sur les clics directs.

Comment suis-je facturé pour les video ads ?

Cela dépend du format et de l’objectif. En in-stream désactivable, vous ne payez souvent que si quelqu’un regarde ou interagit ; pour les campagnes orientées conversion, la plateforme optimise sur la conversion que vous avez choisie. Pilotez toujours sur le coût par demande qualifiée, pas sur le coût par vue.

Les campagnes video action existent-elles encore ?

Pas en tant que type de campagne distinct. Google a migré les campagnes video action vers Demand Gen en 2025. Aujourd’hui, les vidéos YouTube orientées conversion se configurent via Demand Gen.

Vous voulez savoir si les video ads ont leur place dans votre moteur de croissance ?

Les video ads ne deviennent un canal B2B sérieux que si vous les construisez de façon orientée conversion et que vous les mesurez sur le pipeline plutôt que sur les vues. Nous aidons les entreprises B2B belges à évaluer si YouTube et les video ads génèrent réellement des leads dans leur approche Google Ads, ou si le budget serait mieux placé sur vos couches recherche et demande.

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