Was sind Video Ads? Formate und Nutzen im B2B

Video Ads sind bezahlte Anzeigen in Bewegtbild, die Sie einer Zielgruppe zeigen, vor allem auf YouTube, daneben im Videopartnernetzwerk und auf sozialen Plattformen. Kurz gesagt: Statt einer Textanzeige oder eines Banners zahlen Sie dafür, Ihre Botschaft als bewegtes Bild vor die richtigen Menschen zu bekommen.

Für ein B2B-Unternehmen ist Video selten der Ort, an dem der Abschluss fällt, aber eine wirksame Art, Entscheider Ihre Marke kennenlernen zu lassen und sie in Richtung einer Anfrage zu bewegen. In diesem Artikel lesen Sie, was Video Ads sind, welche Formate es gibt und wann sie sich für Sie lohnen.

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Was Video Ads genau sind

Video Ads sind Anzeigeneinheiten aus Bewegtbild, die Sie über eine Werbeplattform einkaufen und auf eine Zielgruppe ausrichten. Der bekannteste Kanal ist YouTube, das als eigenständige Suchoberfläche eine enorme Reichweite hat, aber Video Ads erscheinen auch in Apps und auf Seiten des Videopartnernetzwerks sowie auf Plattformen wie LinkedIn und Meta.

Anders als bei einer klassischen Suchanzeige, bei der Sie bestehende Nachfrage abfangen, weil jemand aktiv sucht, unterbrechen Sie mit einer Videoanzeige jemanden, der gerade etwas anderes tut: ein Video ansehen, scrollen, recherchieren. Sie fangen also keine Nachfrage ab, sondern erzeugen sie oder halten sie am Leben. Dieser Unterschied bestimmt alles daran, wie Sie Video einsetzen und beurteilen. Der Eintrag zu Video Ads fasst die Definition kurz zusammen; hier geht es um die Anwendung.

Welche Formate es gibt

Auf YouTube und im zugehörigen Netzwerk sind das die wichtigsten Formate:

Auf sozialen Plattformen treffen Sie auf vergleichbare Varianten: Video im Feed, Beiträge im Vollbild und kurze Hochkantclips. Neben Video Ads gibt es außerdem visuelle Bannerformate im Google Display Netzwerk, die aber statisch oder leicht bewegt sind und kein vollwertiges Video.

Wie Sie Video Ads auf Conversions ausrichten

Lange drehte sich Videowerbung vor allem um Bekanntheit: Reichweite und Kontaktfrequenz. Sie können Video aber auch auf Handlung ausrichten. Im Google-Werbekonto läuft das inzwischen über Demand Gen, nachdem die früheren Videoaktionskampagnen dort aufgegangen sind. Demand Gen kombiniert Video und Bild über YouTube einschließlich des Kurzvideoformats, die Entdeckungsfeeds und das Displaynetzwerk, mit Conversions als Ziel. Wie sich dieser Kampagnentyp vom klassischen Display unterscheidet und wann welcher passt, behandelt Demand Gen oder Display.

Unabhängig vom Kampagnentyp entscheiden drei Dinge darüber, ob Sie Anfragen bekommen oder Einsatz verbrennen:

• Der Einstieg. Die ersten Sekunden entscheiden alles. Beginnen Sie beim Problem oder beim Versprechen, nicht bei einer Logoanimation.
• Das Angebot. Geben Sie einen konkreten, niedrigschwelligen nächsten Schritt vor: eine Vorführung, eine Analyse, ein Beratungsgespräch. Vage Markenbotschaften konvertieren nicht.
• Die Handlungsaufforderung. Schaltfläche, Überschrift und gesprochener Aufruf zeigen in dieselbe Richtung. Eine Handlung je Video.

Dazu kommt: Lassen Sie die Kampagne auf eine echte Conversion optimieren, sorgen Sie dafür, dass Ihre Landingpage das Versprechen des Videos wiederholt, und arbeiten Sie mit absichtsbasierten Zielgruppen statt breit zu streuen.

Was im deutschsprachigen Raum vorher geklärt gehört

Zwei Punkte kommen hier dazu, die in internationalen Ratgebern zu Video Ads fast nie auftauchen und die Ihre Produktion und Ihre Ausrichtung tatsächlich formen.

Werbung muss als Werbung erkennbar sein. Das Wettbewerbsrecht verlangt, dass der kommerzielle Zweck einer Botschaft erkennbar ist, und die medienrechtlichen Vorgaben verlangen die Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt. Bei einer Anzeige, die als solche ausgespielt wird, ist das meist unproblematisch. Heikel wird es, sobald Sie mit Menschen zusammenarbeiten, die Ihre Botschaft in eigenen Inhalten tragen, oder wenn ein Video absichtlich wie ein redaktioneller Beitrag aufgebaut ist. Dann greift die Kennzeichnungspflicht, und ein Verstoß ist im deutschsprachigen Raum ein gut eingespieltes Abmahnfeld.

Wer im Bild ist, muss zugestimmt haben. Das Recht am eigenen Bild gilt auch für Mitarbeitende. Eine Einwilligung gehört schriftlich eingeholt, und sie sollte den Zweck, die Kanäle und die Dauer benennen. Filmen Sie bei einem Kunden, kommen dessen Zustimmung und gegebenenfalls Vertraulichkeitspflichten dazu. Das ist kein Grund, keine Videos zu drehen, aber ein Grund, das vor dem Drehtag zu klären und nicht danach.

Wann Video Ads sich im B2B lohnen

Ehrlich: Video Ads sind kein schneller Gewinn für jedes B2B-Unternehmen. Sie wirken am besten als Verstärker in der Mitte des Funnels, nicht als Startpunkt. Eine typische B2B-Kaufreise dauert Wochen bis Monate: Jemand sucht nach einem Problem, liest, vergleicht und entscheidet erst viel später. In dieser Zeit halten Sie mit Video Ihre Marke präsent und bewegen Entscheider in Richtung einer Anfrage, während Ihre Suchkampagnen die kaufbereite Nachfrage abfangen.

Video lohnt sich, wenn Sie:

• bereits laufende Suchkampagnen und eine gewisse Markenbekanntheit haben, auf denen Sie aufbauen können,
• ein konkretes Angebot haben, das einen Klick wert ist,
• auf Pipeline messen können statt auf Aufrufe.

Es lohnt sich noch nicht, wenn Ihnen die Akquisebasis fehlt oder Ihre Conversion-Messung unzuverlässig ist. Dann investieren Sie besser zuerst dort. Und der entscheidende Punkt: Beurteilen Sie Video Ads nie nach Einblendungen oder Wiedergabezeit. Ein Video mit einer Million Aufrufen und null Anfragen ist ein Verlustposten. Spielen Sie Abschlüsse aus Ihrem Kundenverwaltungssystem zurück und messen Sie auf die Kette bis zum Auftrag, dann wissen Sie, ob dieser Kanal Pipeline erzeugt. Wie das aufgesetzt wird, beschreibt Google Ads Conversions messen.

Ein Beispiel aus der eigenen Arbeit für die Steuerungslogik dahinter: Bei Facilicom haben wir auf Qualität statt auf Volumen gesteuert und dadurch 25 Prozent Medieneinsparung erreicht, und zwar genau dadurch, dass wir Eitelkeitszahlen nicht als Ziel behandelt haben.

Häufige Fragen

Wo erscheinen Video Ads?

Vor allem auf YouTube und im Videopartnernetzwerk aus Apps und Seiten, daneben auf sozialen Plattformen wie LinkedIn und Meta. Im Google-Werbekonto erscheinen conversionorientierte Videos über Demand Gen zusätzlich im Kurzvideoformat, in den Entdeckungsfeeds und in Gmail.

Was ist der Unterschied zu Suchanzeigen?

Suchanzeigen fangen bestehende Nachfrage ab: Jemand sucht aktiv, und Sie erscheinen. Video unterbricht jemanden, der etwas anderes tut, um Nachfrage zu erzeugen oder Ihre Marke präsent zu halten. Deshalb beurteilen Sie beide unterschiedlich: Video nach seinem Beitrag zu späteren Anfragen, nicht nach direkten Klicks.

Wie wird bei Video Ads abgerechnet?

Das hängt von Format und Ziel ab. Bei überspringbaren Einblendungen zahlen Sie häufig erst, wenn jemand tatsächlich zusieht oder interagiert; bei conversionorientierten Kampagnen steuert die Plattform auf Ihr gewähltes Ziel. Steuern Sie in jedem Fall auf Kosten je qualifizierter Anfrage, nicht auf Kosten je Aufruf.

Gibt es die Videoaktionskampagnen noch?

Nicht als eigenständigen Kampagnentyp. Sie sind in Demand Gen aufgegangen. Conversionorientierte Videos setzen Sie heute dort auf.

Brauchen wir eine hochwertige Produktion?

Nicht in dem Sinn, den die Frage meint. Was zählt, ist ein klarer Einstieg, eine verständliche Aussage und ein konkreter nächster Schritt. Eine sauber aufgenommene Aufnahme mit gutem Ton schlägt einen aufwendig produzierten Imagefilm ohne Aussage. Schlechter Ton ist dagegen der eine Produktionsmangel, der wirklich Abbrüche erzeugt.

Sollten wir für Österreich und die Schweiz eigene Videos produzieren?

Nicht zwangsläufig eine eigene Produktion, aber eine eigene Fassung. Untertitel und Einblendungen sollten das jeweilige Register treffen, und für die Schweiz gehört das Eszett durchgängig ersetzt. Weil Video ohnehin oft ohne Ton konsumiert wird, tragen Untertitel einen großen Teil der Botschaft, und genau dort fällt eine unangepasste Fassung sofort auf.

Wollen Sie wissen, ob Video in Ihren Aufbau passt?

Video Ads sind erst dann ein ernsthafter B2B-Kanal, wenn Sie sie conversionorientiert aufbauen und auf Pipeline messen statt auf Aufrufe. Wir prüfen mit Ihnen, ob Bewegtbild in Ihrem Aufbau tatsächlich Anfragen erzeugt oder ob Ihr Einsatz vorerst in der Such- und Nachfrageschicht besser aufgehoben ist. Was das umfasst, zeigt unsere Google-Ads-Agentur. Vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch.