Das Google Display Netzwerk erklärt: was es ist und wann es sich lohnt

Das Google Display Netzwerk ist der Teil von Google Ads, in dem Sie keinen Text über den Suchergebnissen zeigen, sondern visuelle Anzeigen auf Websites, in Apps und auf Google-eigenen Flächen. Kurz gesagt: Es ist das größte Werbenetzwerk, das Google außerhalb der Suchergebnisse anbietet, und es arbeitet über Reichweite. Für B2B heißt das: nützlich, um Entscheider mit Ihrer Marke vertraut zu machen und Menschen zurückzuholen, die Ihre Seite bereits besucht haben. Erwarten Sie aber keinen Strom kaufbereiter Anfragen wie aus der Suche. In diesem Leitfaden lesen Sie, was das Display Netzwerk genau ist, welche Platzierungen dazugehören und wann Sie es einsetzen sollten.

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Was ist das Google Display Netzwerk?

Das Google Display Netzwerk, abgekürzt GDN, ist eine Sammlung aus Millionen externer Websites, mobiler Apps und Google-eigener Plattformen, auf denen Google Werbefläche vermarktet. Denken Sie an Nachrichtenseiten, Blogs, Fachmedien, Wetter-Apps und YouTube. Stellt ein Publisher Fläche für Google-Anzeigen bereit, kann Ihre Anzeige dort erscheinen. Sie kaufen also keinen Platz auf einer Suchergebnisseite, sondern einen Platz in der Aufmerksamkeit von jemandem, der in diesem Moment etwas anderes tut: lesen, scrollen, ein Video ansehen.

Das ist der wesentliche Unterschied zur klassischen Suchanzeige, der Grundlage von SEA. Bei der Suche greifen Sie bestehende Nachfrage ab: Jemand tippt selbst ein, was er sucht, und Sie erscheinen in genau diesem Moment. Bei Display versuchen Sie, Nachfrage zu erzeugen oder wachzuhalten: Sie unterbrechen jemanden mit einem relevanten Bild, in der Hoffnung, dass Ihre Marke hängen bleibt, bevor diese Person je selbst zu suchen beginnt. Dieser Unterschied bestimmt alles daran, wie Sie Display einsetzen und vor allem, wie Sie es beurteilen.

Die Reichweite ist das große Argument. Google gibt selbst an, dass das Display Netzwerk einen sehr großen Teil der Internetnutzerinnen und -nutzer weltweit erreichen kann, verteilt über eine enorme Zahl an Seiten und Apps. Für Sie bedeutet das Skalierung: Sie können in kurzer Zeit von vielen Menschen gesehen werden, zu niedrigen Kosten je Einblendung. Skalierung ist aber keine Qualität. Wer Display ohne straffe Aussteuerung einsetzt, zahlt für viele Einblendungen an Menschen, die nie Kunden werden. Das Display Netzwerk ist deshalb kein Hahn, den Sie für Anfragen aufdrehen, sondern ein Instrument, das Sie ausrichten.

Welche Platzierungen gehören zum Display Netzwerk?

Display arbeitet mit visuellen Formaten an einigen Arten von Plätzen:

• Externe Websites und Blogs. Der größte Teil des Netzwerks besteht aus Publishern, die Werbefläche über Google bereitstellen. Ihr Banner erscheint zwischen oder neben dem Inhalt, den jemand gerade liest.
• Mobile Apps. Viele kostenlose Apps finanzieren sich über Anzeigen aus dem Display Netzwerk. Ihre Anzeige kann also mitten in der App-Nutzung erscheinen.
• Gmail. Werbliche Platzierungen im oberen Bereich des Reiters “Werbung” sind Teil des breiteren Display-Angebots.
• YouTube. Bestimmte Display- und Bannerplatzierungen rund um Videos zählen ebenfalls zum Netzwerk, neben den eigenständigen Videokampagnen.

Die Anzeigen selbst sind meist responsive Display-Anzeigen: Sie liefern einzelne Bausteine wie Bilder, Logos, Überschriften und Beschreibungen, und Google stellt daraus automatisch Kombinationen zusammen, die zum Format des jeweiligen Platzes passen. Der Vorteil ist, dass Sie mit einem begrenzten Materialsatz auf Hunderten Formaten laufen. Der Nachteil ist der geringere Zugriff darauf, wie eine einzelne Anzeige am Ende aussieht. Liefern Sie deshalb lieber viel und starkes Material.

Für den deutschsprachigen Raum kommt ein praktischer Punkt hinzu: Die Textbausteine müssen sprachlich sitzen. Eine aus dem Englischen übersetzte Überschrift fällt in einem deutschen Fachmedium sofort auf, und im B2B ist der erste Eindruck oft der einzige.

Wie richten Sie Display auf die richtigen Menschen aus?

Weil Sie keine Suchanfrage abgreifen, bestimmen Sie selbst, wer Ihre Anzeige sieht. Dafür gibt es grob zwei Richtungen.

Die erste ist die Aussteuerung über Zielgruppen. Sie zeigen Ihre Anzeige Menschen auf Basis ihrer Interessen, ihres Verhaltens oder der Seiten, die sie besuchen. Das ist im oberen Trichterbereich brauchbar, wenn Sie ein neues Publikum erreichen wollen, das Ihre Marke noch nicht kennt. Die Kehrseite: Je breiter Sie aussteuern, desto mehr zahlen Sie für Einblendungen an Menschen, die nie im Markt waren.

Die zweite, für B2B oft die stärkere, ist Retargeting. Sie zeigen Ihre Anzeige Menschen, die Ihre Seite bereits besucht, aber noch nicht angefragt haben. Diese Menschen kennen Sie schon, Sie bleiben also präsent, während sie ihre Entscheidung treffen. Bei einem B2B-Kauf mit mehreren Entscheidern und langer Laufzeit ist das wertvoll: Sie bleiben über den gesamten Prozess sichtbar, nicht nur in dem einen Moment, in dem jemand sucht. Retargeting über Display ist in der Regel günstiger und relevanter als kalte Reichweite, schlicht weil Sie ein warmes Publikum ansprechen.

In beiden Fällen gilt: Ohne Ausschlüsse und Qualitätskontrolle läuft Display schnell aus dem Ruder. Sie wollen nicht auf irrelevanten Apps oder Seiten geringer Qualität erscheinen, die Einblendungen aufsaugen, ohne Wert zu stiften. Gute Display-Arbeit besteht deshalb genauso aus dem Wegschneiden dessen, was nicht funktioniert, wie aus dem Dazustellen dessen, was funktioniert.

Datenschutz: was im deutschsprachigen Raum vorher geklärt sein muss

Retargeting und interessenbasierte Aussteuerung setzen voraus, dass Sie Nutzerdaten verarbeiten dürfen. In Deutschland und Österreich verlangt das eine wirksame, vorab eingeholte Einwilligung nach der DSGVO und der jeweiligen nationalen Umsetzung des Telekommunikations- und Digitale-Dienste-Datenschutzrechts. Ohne diese Einwilligung darf das Remarketing-Tag nicht auslösen, und Ihre Zielgruppenlisten bleiben leer oder rechtlich angreifbar. In der Schweiz greift das revidierte Datenschutzgesetz mit ähnlicher Stoßrichtung, aber eigenen Anforderungen.

Praktisch heißt das zweierlei. Erstens: Die Größe Ihrer Retargeting-Listen hängt an Ihrer Einwilligungsquote, nicht nur an Ihrem Traffic. Zweitens: Eine Kampagne, deren Aussteuerung auf Listen beruht, die nicht sauber eingeholt wurden, ist kein Optimierungsproblem, sondern ein Rechtsrisiko. Klären Sie das mit einer Datenschutzberatung, bevor Sie das Budget hochfahren, nicht danach.

Wann ist Display sinnvoll, und wann nicht?

Display ist sinnvoll, wenn Ihr Ziel Reichweite, Markenbekanntheit oder das Zurückholen bekannter Besucher ist. Wollen Sie Entscheider in Ihrem Markt an Ihren Namen gewöhnen, bevor sie aktiv suchen, oder Menschen, die Ihre Seite verlassen haben, weiter begleiten, bis sie anfragebereit sind, dann passt Display. Es ist das obere Trichterende und das Auffangnetz darunter, kein direkter Anfragemotor.

Display ist die falsche Wahl, wenn Sie heute kaufbereite Anfragen wollen. Wer im Display Netzwerk Ihr Banner sieht, hat nicht nach Ihnen gesucht. Die Absicht ist also niedriger als bei der Suche. Messen Sie Display deshalb am richtigen Maßstab. Beurteilen Sie es nicht an direkten Klicks oder Conversions im Kanal selbst, sondern am Beitrag zu späteren Anfragen, Pipeline und Umsatz. Genau an diesem Punkt verdampft viel Display-Budget: Es wird an Eitelkeitszahlen wie Einblendungen und günstigen Klicks gemessen, während die eigentliche Frage lautet, ob netto mehr Abschlüsse entstehen.

So gehört Display in eine Wachstumsmaschine

Bezahlte Werbung ist bei uns kein einzelner Knopf, den man für Klicks drückt, sondern die schnelle Akquiseschicht eines Ganzen: Die Suche greift die bestehende Nachfrage ab, Display und Video erzeugen und pflegen Nachfrage darum herum, und alles wird über Offline-Conversions und die Zuordnung vom Lead bis zum Abschluss an das echte Ergebnis zurückgebunden. So sehen Sie nicht nur, was eine Display-Einblendung gekostet hat, sondern ob sie am Ende zu einem Kunden beigetragen hat.

Diese Rückbindung ist im B2B der schwierige Teil, weil zwischen erster Einblendung und Abschluss Monate liegen können und die Entscheidung von mehreren Personen getragen wird. Wer Display in einem Zeitfenster von wenigen Tagen bewertet, wird es zwangsläufig abschalten. Wer es über den vollen Verkaufszyklus betrachtet, sieht oft das Gegenteil. Wie das gesamte Zusammenspiel aufgesetzt und gesteuert wird, zeigt unsere Arbeit als Google-Ads-Agentur.

Display in Kürze

Das Google Display Netzwerk ist Ihr Zugang zu Reichweite außerhalb der Suchergebnisse: Millionen Seiten, Apps und Google-Dienste, auf denen Sie visuell sichtbar werden. Es ist stark für Markenbekanntheit am oberen Trichterende und für Retargeting an Menschen, die Sie bereits kennen, und schwach darin, direkt kaufbereite Anfragen zu liefern. Der Gewinn liegt in scharfer Aussteuerung, konsequenten Ausschlüssen und vor allem im richtigen Maßstab: nicht Einblendungen, sondern Beitrag zu Pipeline und Umsatz. Wer Display so einsetzt, nutzt das Netzwerk für das, wofür es gedacht ist.

Häufige Fragen

Ist Display im B2B überhaupt sinnvoll?

Ja, aber nicht als erster Kanal. Solange Sie bestehende Suchnachfrage noch nicht ausgeschöpft haben, liegt dort der schnellere Erfolg. Display wird sinnvoll, sobald Sie entweder Nachfrage in einem Markt aufbauen müssen, in dem noch niemand nach Ihrer Lösung sucht, oder genug Website-Traffic haben, damit Retargeting eine tragfähige Zielgruppengröße erreicht.

Wie unterscheidet sich Display von Performance Max?

Display ist ein eigener Kanal, den Sie selbst aussteuern und ausschließen. Performance Max ist ein Kampagnentyp, der Display unter anderem mitbedient, die Verteilung aber weitgehend dem Algorithmus überlässt. Wer verstehen will, was Display bei ihm leistet, fährt es zunächst getrennt und entscheidet danach, ob es in eine automatisierte Kampagne wandert.

Warum sind meine Display-Klicks so günstig und trotzdem wertlos?

Weil ein günstiger Klick im Display Netzwerk oft ein versehentlicher ist, besonders in mobilen Apps. Prüfen Sie den Platzierungsbericht, schließen Sie App-Kategorien aus, in denen Ihre Käufer nicht sind, und bewerten Sie den Kanal nicht an der Klickrate, sondern an der Rolle, die er im Entstehen späterer Anfragen spielt.

Wie viele Motive brauche ich für responsive Display-Anzeigen?

Genug, damit das System etwas zu kombinieren hat, und nicht so viele, dass Sie die Qualität nicht mehr kontrollieren. Wichtiger als die Anzahl ist die Bandbreite: unterschiedliche Bildmotive, unterschiedliche Überschriftenlängen und mindestens eine Variante, die ohne Bild funktioniert, weil manche Platzierungen nur Text zulassen.

Display als Teil eines Ganzen

Wollen Sie wissen, wie Display in Ihren breiteren Werbeansatz passt? Der Beitrag Online-Werbung im B2B ordnet alle Kanäle nach Absicht und Trichterphase ein.

Bereit, Display als Teil einer Wachstumsmaschine einzusetzen, die auf Pipeline statt auf Klicks steuert? Nehmen Sie Kontakt auf, und wir sehen uns gemeinsam an, wo Reichweite und Retargeting bei Ihren Anfragen den Unterschied machen.