Le Google Display Network expliqué : qu'est-ce que c'est et quand l'utiliser ?

Le Google Display Network est la partie de Google Ads où vous n’affichez pas du texte au-dessus des résultats de recherche, mais des annonces visuelles sur des sites web, des applications et des services Google. En bref : c’est le plus grand réseau publicitaire que Google propose en dehors des résultats de recherche, et il repose sur la portée. Pour le B2B, cela signifie : pratique pour faire connaître votre marque aux décideurs et pour ramener les personnes qui ont déjà visité votre site, mais n’en attendez pas un flux de leads prêts à acheter comme avec les annonces de recherche. Dans ce guide, vous découvrirez ce qu’est exactement le réseau Display, quelle est sa portée, quels emplacements en font partie et quand il faut l’utiliser ou non.

Qu’est-ce que le Google Display Network ?

Le Google Display Network (abrégé GDN) est un ensemble de millions de sites web externes, d’applications mobiles et de plateformes propres à Google sur lesquels Google vend de l’espace publicitaire. Pensez aux sites d’actualité, aux blogs, à la presse professionnelle, aux applications météo et à YouTube. Si un éditeur libère de l’espace pour des annonces Google, votre annonce peut y apparaître. Vous n’achetez donc pas une place sur une page de résultats, mais une place dans l’attention de quelqu’un qui est en train de faire tout autre chose : lire, scroller ou regarder une vidéo.

C’est la différence essentielle avec les annonces de recherche classiques, la base du SEA. Avec la recherche, vous captez une demande existante : quelqu’un tape lui-même ce qu’il cherche, et vous apparaissez à ce moment précis. Avec le display, vous tentez de créer ou d’entretenir la demande : vous interrompez quelqu’un avec une image pertinente, en espérant que votre marque reste en mémoire avant que cette personne ne se mette elle-même à chercher. Cette distinction détermine tout : la façon dont vous utilisez le display et, surtout, la façon dont vous l’évaluez.

La portée est le grand argument en faveur du display. Google indique lui-même que le réseau Display peut toucher une très large part des internautes dans le monde, répartis sur un nombre considérable de sites et d’applications. Pour vous, cela signifie de l’échelle : vous pouvez être vu par beaucoup de monde en peu de temps, à un faible coût par impression. Mais l’échelle n’est pas une qualité en soi. Celui qui utilise le display sans ciblage serré paie pour de nombreuses impressions auprès de personnes qui ne deviendront jamais clientes. Le réseau Display n’est donc pas un robinet que l’on ouvre pour obtenir des leads, mais un instrument que l’on oriente.

Quels emplacements font partie du réseau Display ?

Le display repose sur des formats visuels à quelques types d’endroits :

• Sites web et blogs externes. La plus grande partie du réseau est constituée d’éditeurs qui mettent de l’espace publicitaire à disposition via Google. Votre bannière apparaît entre ou à côté du contenu que quelqu’un est en train de lire.
• Applications mobiles. Beaucoup d’applications gratuites gagnent de l’argent grâce aux annonces du réseau Display. Votre annonce peut donc apparaître pendant l’utilisation d’une application.
• Gmail. Les emplacements promotionnels en haut de l’onglet Promotions font partie de l’offre display plus large.
• YouTube. Certains emplacements display et bannières autour des vidéos relèvent également du réseau, à côté des campagnes vidéo distinctes.

Les annonces elles-mêmes sont généralement des annonces display responsives : vous fournissez des éléments séparés, comme des images, des logos, des titres et des descriptions, et Google en compose automatiquement des combinaisons adaptées au format de l’emplacement où elles apparaissent. Si vous voulez approfondir ce type d’annonce, lisez comment fonctionnent les responsive display ads. L’avantage est qu’avec un ensemble limité de matériel, vous pouvez tourner sur des centaines de formats. L’inconvénient est que vous avez moins de prise sur l’apparence exacte d’une annonce individuelle : mieux vaut donc fournir beaucoup de matériel, et du bon.

Comment cibler les bonnes personnes en display ?

Comme vous ne captez pas une requête, c’est vous qui déterminez qui verra votre annonce. Pour cela, vous disposez grosso modo de deux directions.

La première est le ciblage sur l’audience. Vous montrez votre annonce à des personnes en fonction de leurs centres d’intérêt, de leur comportement ou des sites qu’elles visitent. C’est utile en haut de l’entonnoir, quand vous voulez atteindre un nouveau public qui ne connaît pas encore votre marque. Le revers de la médaille : plus votre ciblage est large, plus vous payez pour des impressions auprès de personnes qui n’ont jamais été sur le marché.

La deuxième, et souvent la plus puissante en B2B, est le remarketing. Vous montrez votre annonce aux personnes qui ont déjà visité votre site mais n’ont pas encore fait de demande. Ces personnes vous connaissent déjà : vous gardez donc votre marque en tête pendant qu’elles prennent leur décision. Dans un achat B2B avec plusieurs décideurs et un long délai, c’est précieux : vous restez visible tout au long du parcours, et pas seulement au moment unique où quelqu’un cherche. Le remarketing en display est généralement moins cher et plus pertinent que la portée froide, tout simplement parce que vous vous adressez à un public chaud.

Dans les deux cas, une règle s’applique : sans exclusions ni contrôle de qualité, le display dérape vite. Vous ne voulez pas apparaître sur des applications sans rapport ou des sites de faible qualité qui absorbent des impressions sans apporter de valeur. Un bon travail en display consiste donc autant à retrancher ce qui ne marche pas qu’à renforcer ce qui marche.

Quand le display a-t-il du sens, et quand n’en a-t-il pas ?

Le display a du sens lorsque votre objectif est la portée, la notoriété de marque ou le retour de visiteurs connus. Si vous voulez que les décideurs de votre marché s’habituent à votre nom avant qu’ils ne cherchent activement, ou si vous voulez rester visible auprès des personnes qui ont quitté votre site jusqu’à ce qu’elles soient prêtes à faire une demande, alors le display convient. C’est le haut de l’entonnoir et le filet de sécurité en dessous, pas un moteur direct de leads.

Le display n’est pas le bon choix quand vous voulez des demandes prêtes à acheter dès aujourd’hui. Quelqu’un qui voit votre bannière dans le réseau Display ne vous cherchait pas. L’intention est donc plus faible qu’en recherche. Évaluez dès lors le display à la bonne aune. Ne le jugez pas sur les clics ou les conversions directs dans le canal lui-même, mais sur sa contribution aux demandes ultérieures, au pipeline et au chiffre d’affaires. C’est exactement là que beaucoup de budget display s’évapore : il est jugé sur des chiffres de vanité comme les impressions et les clics bon marché, alors que la vraie question est de savoir s’il génère nettement plus de deals.

Voilà comment le display doit s’inscrire dans un moteur de croissance. Chez Customer Impact, la publicité payante n’est pas un bouton isolé sur lequel on appuie pour obtenir des clics, mais la couche d’acquisition rapide d’un ensemble : la recherche capte la demande existante, le display et la vidéo créent et entretiennent la demande autour, et tout est rattaché au résultat réel via les conversions hors ligne et l’attribution lead-to-deal. Vous voyez ainsi non seulement ce qu’a coûté une impression display, mais aussi si elle a finalement contribué à un client. Si vous voulez faire mettre en place et piloter tout ce jeu d’ensemble par un spécialiste Google Ads, vous intégrez le display comme une partie du système plutôt que comme une campagne isolée.

Le display en bref

Le Google Display Network est votre accès à la portée en dehors des résultats de recherche : des millions de sites, d’applications et de services Google où vous devenez visible visuellement. Il est puissant pour la notoriété de marque en haut de l’entonnoir et pour le remarketing vers les personnes qui vous connaissent déjà, et faible pour ramener directement des leads prêts à acheter. Le gain se trouve dans un ciblage précis, des exclusions solides et, surtout, la bonne mesure : pas les impressions, mais la contribution au pipeline et au chiffre d’affaires. Celui qui utilise le display ainsi se sert du réseau pour ce à quoi il est destiné.

Vous voulez savoir comment le display s’inscrit dans votre approche SEA plus large ? Lisez alors le pilier qu’est-ce que le SEA, ou découvrez comment les responsive display ads font tourner votre matériel automatiquement sur tous les formats.

Prêt à utiliser le display comme partie d’un moteur de croissance qui pilote sur le pipeline et non sur les clics ? Prenez contact et nous regardons ensemble où la portée et le remarketing font la différence pour vos demandes.