Cibler des audiences Google Ads : panorama de tous les types d'audience

Google Ads ne vous laisse pas seulement piloter sur des mots-clés, mais aussi sur l’identité de la personne derrière la recherche. Cela passe par les audiences, et il en existe désormais un grand nombre de types différents. In-market, affinités, custom audiences, remarketing : pour qui n’y baigne pas au quotidien, c’est un enchevêtrement de termes. Dans cet article, nous dressons un panorama global de toutes les audiences Google Ads, expliquons ce qu’elles font et où elles se situent dans le funnel. L’objectif n’est pas d’activer un maximum d’audiences, mais de choisir la bonne couche, celle qui génère réellement du pipeline.

Cet article s’inscrit dans notre panorama plus large sur le SEA, qui montre comment les audiences s’intègrent dans l’ensemble des annonces de recherche.

Qu’est-ce qu’une audience dans Google Ads ?

Une audience est un groupe de personnes que Google a regroupées sur la base de leur comportement, de leurs centres d’intérêt ou de leur contact antérieur avec votre marque. Là où un mot-clé indique ce que quelqu’un recherche, une audience dit quelque chose sur qui est cette personne et sur ce qu’elle fait en dehors de ce moment de recherche précis.

Un point important à comprendre d’emblée : les audiences ne fonctionnent pas de la même façon sur le Réseau de Recherche que sur le Display ou YouTube. Sur la recherche, vous ajoutez généralement une audience comme couche supplémentaire par-dessus vos mots-clés, alors que sur le Display ou YouTube, l’audience constitue souvent le ciblage principal. Cette distinction détermine avec quelle agressivité vous pouvez activer une audience sans étrangler inutilement votre portée.

Audiences in-market : les personnes avec une intention d’achat

Les audiences in-market regroupent les personnes qui, selon Google, envisagent activement un achat dans une catégorie donnée. Elles comparent les fournisseurs, lisent des avis et affichent des signaux qui annoncent un achat imminent.

En B2B, c’est souvent le type d’audience le plus intéressant pour démarrer, aux côtés du remarketing. Quelqu’un qui est in-market pour un logiciel d’entreprise ou un service professionnel, par exemple, se trouve plus près d’une décision qu’un visiteur quelconque. Sur le Réseau de Recherche, vous utilisez généralement les audiences in-market en mode observation : vous laissez tourner vos annonces sur vos mots-clés, mais vous voyez séparément comment le groupe in-market performe et vous pouvez y appliquer une enchère plus élevée. Vous augmentez ainsi votre présence auprès de ceux qui sont les plus proches d’une demande de devis, sans exclure les autres.

Audiences d’affinité : les personnes avec un intérêt durable

Les audiences d’affinité ne regardent pas l’intention d’achat à court terme, mais des centres d’intérêt et un style de vie plus larges et durables. Pensez aux personnes structurellement impliquées dans la technologie, l’entrepreneuriat ou un domaine professionnel donné.

Les affinités se situent plus haut dans le funnel que l’in-market. C’est une logique de portée : vous construisez de la notoriété auprès d’un groupe qui correspond à votre profil, mais qui n’est pas nécessairement encore en recherche. Pour la génération de leads B2B sur le Réseau de Recherche, les affinités sont rarement votre premier choix, car l’intention y est plus diffuse. Sur YouTube ou le Display, les affinités peuvent en revanche s’avérer précieuses si vous voulez que votre marque soit top of mind tôt dans la réflexion. Le piège, c’est que les campagnes d’affinité affichent de beaux chiffres en impressions et en clics alors qu’elles ne génèrent pas encore de pipeline. Jugez-les donc sur leur rôle de déclencheur, pas de couche de closing.

Audiences personnalisées : les audiences que vous construisez vous-même

Les audiences personnalisées, aussi appelées custom audiences, vous permettent de composer vous-même un groupe sur la base du comportement de recherche, des sites web visités ou des applications utilisées. Vous fournissez par exemple à Google une série de termes de recherche ou de sites de concurrents, et Google construit une audience autour de cela.

C’est le type d’audience le plus flexible, et donc aussi le plus puissant pour qui sait ce qu’il fait. En B2B, vous pouvez bâtir une audience personnalisée autour des personnes qui recherchent des thématiques métier précises ou qui visitent les sites de concurrents et de médias sectoriels. Vous touchez ainsi un public étroitement délimité qui ressemble fortement à votre client idéal. Le revers : plus votre audience est spécifique, plus votre portée est réduite, et sur la recherche vous les utilisez toujours au mieux comme couche d’observation ou d’enchères par-dessus vos mots-clés. Les audiences personnalisées demandent un peu d’expérimentation avant de rendre, alors ne les activez qu’une fois vos bases posées.

Remarketing : les personnes qui vous connaissent déjà

Le remarketing s’adresse aux personnes qui ont déjà été en contact avec votre marque : elles ont visité votre site, consulté une page de service précise ou rempli un formulaire à moitié. Vous approchez donc un public chaud qui vous connaît déjà.

Pour le B2B avec un cycle de vente long, le remarketing est presque toujours rentable. Entre la première visite et la décision finale, il s’écoule souvent des semaines, et le remarketing vous garde visible pendant cet entre-deux. Vous pouvez affiner vos listes selon les pages visitées, de sorte que celui qui a vu votre page tarifs ou votre page de service reçoive un message plus ciblé qu’un visiteur de passage. Sur le Réseau de Recherche, cela s’appelle le RLSA : vous appliquez à vos visiteurs existants une enchère plus élevée ou un message adapté lorsqu’ils effectuent une nouvelle recherche plus tard. C’est généralement le type d’audience au meilleur rendement, tout simplement parce que ces personnes vous connaissent déjà.

Comment choisir le bon type d’audience ?

Les quatre types se complètent plutôt qu’ils ne se concurrencent. Une construction sensée suit le funnel :

• En bas, au plus près du deal : remarketing et in-market. Ce sont vos couches les plus rentables et votre meilleur point de départ.
• Au milieu : les audiences personnalisées, pour toucher de façon ciblée un public qui ressemble à votre client idéal.
• En haut, pour la notoriété : les affinités, surtout sur YouTube et le Display, afin d’apparaître tôt dans le parcours.

La plus grosse erreur consiste à tout activer en même temps et à juger chaque audience sur les clics. En B2B, une audience n’a de valeur que lorsque vous constatez qu’elle génère des leads qualifiés et, à terme, des clients. Vous ne le voyez que si vous reliez votre mesure des conversions à ce qui se passe après le clic, jusque dans votre CRM. Avec le suivi des conversions hors ligne et l’attribution lead-to-deal, vous savez quelle audience alimente réellement le pipeline et laquelle se contente de collecter des impressions. Ce n’est qu’alors que vous pouvez basculer votre budget vers les audiences qui rapportent des deals.

Si vous ne voulez pas démêler cela vous-même, vous pouvez externaliser vos Google Ads à une équipe qui relie les audiences au pipeline plutôt qu’à des chiffres de vanité. Nous traitons le SEA comme la couche d’acquisition rapide d’un seul moteur de croissance orchestré, pas comme une machine à clics isolée.

Questions fréquentes sur les audiences dans Google Ads

Quelle est la différence entre in-market et affinité ?

Les audiences in-market regroupent les personnes ayant une intention d’achat à court terme dans une catégorie, tandis que les audiences d’affinité s’intéressent aux intérêts durables et au style de vie. L’in-market se situe donc plus près de l’achat et a généralement plus de valeur pour la génération de leads B2B.

Les audiences fonctionnent-elles sur le Réseau de Recherche ?

Oui, mais différemment que sur le Display. Sur la recherche, vous ajoutez généralement une audience comme couche d’observation ou d’enchères par-dessus vos mots-clés. Votre ciblage continue de tourner sur les mots-clés, et l’audience détermine où vous appliquez une enchère plus élevée ou un message adapté.

Par quel type d’audience vaut-il mieux commencer ?

Commencez par les audiences de remarketing et in-market. Ce sont les couches les plus chaudes et les plus rentables, au plus près de la décision. Les audiences personnalisées et les affinités, vous ne les étendez que lorsque vos données et votre volume le permettent.

Comment savoir si une audience est rentable ?

Pas aux clics ni aux impressions, mais aux leads et aux deals. Reliez votre mesure des conversions à votre CRM via le suivi des conversions hors ligne, afin de voir, par audience, laquelle génère vraiment des leads qualifiés et du pipeline.

Prêt à piloter vos audiences sur le pipeline ?

Les audiences n’ont de valeur que si elles rapportent des clients, pas si elles affichent les plus beaux chiffres de clics. Vous voulez savoir quels types d’audience font avancer votre compte Google Ads et lesquels ne font qu’absorber du budget ? Nous sommes une petite équipe qui bouge vite et pilote sur les leads qualifiés, pas sur les chiffres de vanité.

Planifiez votre entretien gratuit