Doelgroepen targeten in Google Ads: een overzicht van alle audience-types

Google Ads laat je niet alleen op zoekwoorden sturen, maar ook op wie de persoon achter de zoekopdracht is. Dat gebeurt via doelgroepen, en daar bestaan er intussen veel verschillende soorten van. In-market, affinity, custom audiences, remarketing: voor wie er niet dagelijks in zit, is het een wirwar aan termen. In dit artikel geven we een overkoepelend overzicht van alle audience-types in Google Ads, leggen we uit wat ze doen en waar ze in de funnel thuishoren. Het doel is niet zoveel mogelijk doelgroepen aanzetten, maar de juiste laag kiezen die effectief pijplijn oplevert.

Dit artikel hoort bij ons bredere overzicht over wat is SEA, waar je ziet hoe doelgroepen in het grotere geheel van zoekadvertenties passen.

Wat is een doelgroep in Google Ads?

Een doelgroep, of audience, is een groep mensen die Google heeft gebundeld op basis van gedrag, interesses of hun eerdere contact met jouw merk. Waar een zoekwoord vertelt waar iemand naar zoekt, vertelt een doelgroep iets over wie die persoon is en wat die buiten dat ene zoekmoment doet.

Belangrijk om vooraf te begrijpen: doelgroepen werken anders op het zoeknetwerk dan op het Display- of YouTube-netwerk. Op zoeken voeg je een doelgroep meestal toe als extra laag bovenop je zoekwoorden, terwijl een doelgroep op Display of YouTube vaak de hoofdtargeting is. Dat onderscheid bepaalt hoe agressief je een audience kan inzetten zonder je bereik onnodig dicht te knijpen.

In-market doelgroepen: mensen met koopintentie

In-market doelgroepen bundelen mensen die volgens Google actief aan het overwegen zijn om iets te kopen in een bepaalde categorie. Ze vergelijken aanbieders, lezen reviews en vertonen signalen die op een nakende aankoop wijzen.

Voor B2B is dit vaak het meest interessante audience-type om mee te beginnen, naast remarketing. Iemand die in-market is voor bijvoorbeeld bedrijfssoftware of een zakelijke dienst, zit dichter bij een beslissing dan een willekeurige bezoeker. Op het zoeknetwerk gebruik je in-market doelgroepen meestal in observatiemodus: je laat je advertenties gewoon draaien op je keywords, maar je ziet apart hoe de in-market groep presteert en kan daar een hoger bod op zetten. Zo verhoog je je aanwezigheid bij wie het dichtst bij een offerteaanvraag zit zonder de rest uit te sluiten.

Affinity doelgroepen: mensen met een langdurige interesse

Affinity doelgroepen kijken niet naar koopintentie op korte termijn, maar naar bredere, langdurige interesses en levensstijl. Denk aan mensen die structureel met technologie, ondernemerschap of een bepaald vakgebied bezig zijn.

Affinity zit hoger in de funnel dan in-market. Het is bereikgericht: je bouwt bekendheid op bij een groep die past bij je profiel, maar die nog niet noodzakelijk op zoek is. Voor B2B-leadgeneratie op het zoeknetwerk is affinity zelden je eerste keuze, omdat de intentie er losser is. Op YouTube of Display kan affinity wel waardevol zijn als je merk vroeg in de overweging top of mind wil komen. De valkuil is dat affinity-campagnes mooie cijfers tonen op vertoningen en kliks, terwijl ze nog geen pijplijn opleveren. Beoordeel ze dus op hun rol als aanjager, niet als sluitende laag.

Custom audiences: doelgroepen die je zelf opbouwt

Custom audiences, ook wel aangepaste doelgroepen genoemd, laten je zelf een groep samenstellen op basis van zoekgedrag, bezochte websites of apps. Je geeft Google bijvoorbeeld een reeks zoektermen of concurrentenwebsites mee, en Google bouwt daar een doelgroep rond.

Dit is het flexibelste audience-type, en daarmee ook het krachtigste voor wie weet wat hij doet. Voor B2B kan je een custom audience bouwen rond mensen die zoeken naar specifieke vakthema’s of die websites van concurrenten en branchemedia bezoeken. Zo bereik je een nauw afgebakend publiek dat sterk op je ideale klant lijkt. De keerzijde: hoe specifieker je audience, hoe kleiner je bereik, en op zoeken gebruik je ze nog steeds het best als observatie- of biedlaag bovenop je keywords. Custom audiences vragen wat experimenteren voor ze renderen, dus zet ze pas in als je basis al staat.

Remarketing: mensen die je al kennen

Remarketing richt zich op mensen die al contact hadden met je merk: ze bezochten je website, bekeken een specifieke dienstpagina of vulden een formulier half in. Je benadert dus een warm publiek dat je al kent.

Voor B2B met een lange salescyclus is remarketing bijna altijd lonend. Tussen het eerste bezoek en de uiteindelijke beslissing zitten vaak weken, en remarketing houdt je zichtbaar in die tussenperiode. Je kan lijsten verfijnen op basis van welke pagina’s iemand bezocht, zodat wie je prijspagina of dienstpagina zag een gerichter bericht krijgt dan een vluchtige bezoeker. Op het zoeknetwerk heet dit RLSA, waarbij je op je bestaande bezoekers een hoger bod of een aangepaste boodschap inzet wanneer ze later opnieuw zoeken. Het is doorgaans het audience-type met de hoogste opbrengst, simpelweg omdat de mensen je al kennen.

Hoe kies je het juiste audience-type?

De vier types vullen elkaar aan in plaats van te concurreren. Een verstandige opbouw volgt de funnel:

• Onderaan, dichtst bij de deal: remarketing en in-market. Dit zijn je meest renderende lagen en je beste startpunt.
• In het midden: custom audiences om gericht een publiek te bereiken dat op je ideale klant lijkt.
• Bovenaan, voor bekendheid: affinity, vooral op YouTube en Display, om vroeg in beeld te komen.

De grootste fout is alles tegelijk aanzetten en elke doelgroep op kliks beoordelen. Een doelgroep is in B2B pas waardevol als je terugziet dat ze gekwalificeerde leads en uiteindelijk klanten oplevert. Dat zie je alleen als je je conversiemeting koppelt aan wat er na de klik gebeurt, tot in je CRM. Met offline-conversietracking en lead-to-deal-attributie weet je welke doelgroep echt pijplijn aandrijft en welke alleen vertoningen verzamelt. Pas dan kan je budget verschuiven naar de audiences die deals binnenbrengen.

Wil je dit niet zelf uitpluizen, dan kan je google ads uitbesteden aan een team dat doelgroepen koppelt aan pijplijn in plaats van aan vanity-cijfers. Wij behandelen SEA als de snelle acquisitielaag van één georkestreerde groeimotor, niet als een losse kliksmachine.

Veelgestelde vragen over doelgroepen in Google Ads

Wat is het verschil tussen in-market en affinity?

In-market doelgroepen bundelen mensen met koopintentie op korte termijn binnen een categorie, terwijl affinity doelgroepen kijken naar langdurige interesses en levensstijl. In-market zit dus dichter bij een aankoop en is voor B2B-leadgeneratie meestal waardevoller.

Werken doelgroepen op het zoeknetwerk?

Ja, maar anders dan op Display. Op zoeken voeg je een doelgroep meestal toe als observatie- of biedlaag bovenop je zoekwoorden. Je targeting blijft op keywords draaien, en de doelgroep bepaalt waar je een hoger bod of aangepaste boodschap inzet.

Met welk audience-type begin je het best?

Begin met remarketing en in-market doelgroepen. Dat zijn de warmste en meest renderende lagen, dicht bij de beslissing. Custom audiences en affinity breid je pas uit als je data en volume dat dragen.

Hoe weet ik of een doelgroep rendeert?

Niet aan kliks of vertoningen, maar aan leads en deals. Koppel je conversiemeting aan je CRM via offline-conversietracking, zodat je per doelgroep ziet welke echt gekwalificeerde leads en pijplijn oplevert.

Klaar om je doelgroepen op pijplijn te sturen?

Doelgroepen zijn pas waardevol als ze klanten opleveren, niet als ze de mooiste klikcijfers tonen. Wil je weten welke audience-types jouw Google Ads-account vooruit helpen en welke alleen budget opslokken? Wij zijn een klein team dat snel beweegt en stuurt op gekwalificeerde leads, niet op ijdele cijfers.

Plan je gratis intake