Wat zijn keyword match types in Google Ads? Het overzicht

Keyword match types (zoekwoordopties) bepalen hoe strikt Google een zoekopdracht moet overeenkomen met jouw zoekwoord voordat je Google Ads advertentie verschijnt. Ze zijn het stuur waarmee je bepaalt of je advertentie bij veel of juist bij weinig, maar heel gerichte zoekopdrachten getoond wordt. Er zijn drie types: broad, phrase en exact match. In dit artikel lees je het overzicht van hoe ze werken, hoe ze sinds 2021 zijn veranderd, en welke voor een B2B-adverteerder het meeste zin hebben.

Wat zijn keyword match types precies?

Wanneer je een zoekwoord toevoegt aan een Google Ads campagne, vertel je Google niet alleen wélk woord je wil, maar ook hoe vrij het mag zijn in het koppelen van zoekopdrachten aan dat woord. Dat is het match type. Kies je breed, dan verschijnt je advertentie bij een grote waaier aan verwante zoekopdrachten. Kies je strak, dan verschijnt ze enkel bij zoekopdrachten die vrijwel exact overeenkomen.

Match types zijn dus een afweging tussen bereik en controle. Meer bereik betekent meer vertoningen, maar ook meer kans op irrelevante klikken die je budget opeten. Meer controle betekent minder verspilling, maar ook een kleiner bereik. De kunst is het juiste type kiezen per zoekwoord en per doel. Dat raakt aan je bredere zichtbaarheidsstrategie, waarin betaald en organisch (je SEO) elkaar aanvullen.

De drie keyword match types op een rij

Broad match (breed) is de ruimste optie. Je advertentie kan verschijnen bij zoekopdrachten die aan je zoekwoord verwant zijn, ook bij synoniemen, gerelateerde termen en zoekopdrachten zonder je exacte woorden. Je schrijft het zoekwoord gewoon zonder leestekens: google ads bureau. Broad geeft het meeste bereik, maar zonder onderhoud trekt het ook veel ruis aan.

Phrase match (zinsdeel) is de middenweg. Je advertentie verschijnt bij zoekopdrachten die de betekenis van je zoekwoord bevatten. Je herkent het aan de aanhalingstekens: "google ads uitbesteden". Meer bereik dan exact, minder ruis dan broad.

Exact match (exact) is het strakst. Je advertentie verschijnt alleen bij zoekopdrachten met dezelfde betekenis of intentie als je zoekwoord. Je herkent het aan de vierkante haken: [google ads bureau]. Dit geeft de meeste controle en de hoogste relevantie.

Voor de twee strakkere types hebben we aparte, diepere uitleg: lees wat exact match is en wat phrase match is. Dit artikel is het overkoepelende overzicht.

Wat veranderde er in 2021?

Match types werken vandaag anders dan enkele jaren geleden, en dat is belangrijk om te weten. Vroeger bestond er een vierde optie, de broad match modifier (met een plusteken, bijvoorbeeld +google +ads). Die is verdwenen.

Volgens Google Ads Help werd phrase match vanaf februari 2021 uitgebreid en werd de broad match modifier uitgefaseerd; tegen juli 2021 was de overgang voltooid. Sindsdien kijken zowel phrase als exact match naar de betekenis en intentie van een zoekopdracht in plaats van naar strikte woordvolgorde. Exact match is dus niet meer letterlijk exact: Google toont je advertentie ook bij close variants zoals synoniemen, meervoudsvormen en herformuleringen. Wie nog werkt met oude checklists over woordvolgorde en het plusteken, stuurt dus op verouderde informatie.

Welke match types werken het best voor B2B?

Voor B2B ligt de afweging vaak anders dan voor een webshop. Je kliks zijn duur, je doelgroep is smal, en één irrelevante klik van een student of sollicitant kost je zomaar enkele euro’s zonder enige kans op een lead. Controle weegt daardoor zwaar.

In de praktijk werk je in B2B meestal veiliger met een basis van phrase en exact match. Die houden je vertoningen dicht bij de zoekopdrachten met echte koopintentie. Broad match kan werken, maar bijna nooit zonder twee voorwaarden: een strakke lijst negatieve zoekwoorden en wekelijks onderhoud van je zoektermenrapport. Zonder dat onderhoud verbrandt broad match je budget aan irrelevante zoekopdrachten, zoals we laten zien in ons artikel over budget dat weglekt via broad match.

Ons uitgangspunt is simpel: we sturen op kost per lead, niet op zoveel mogelijk kliks. Een match type is voor ons geslaagd als het gekwalificeerd verkeer binnenbrengt, niet als het je vertoningen opblaast. Soms is het eerlijke advies dan om een zoekwoord net níet breed te zetten, ook al lijkt dat “meer bereik” te laten liggen.

Veelgestelde vragen over keyword match types

Welk match type moet ik kiezen als ik start? Begin bij B2B veilig: gebruik phrase en exact match voor je belangrijkste koopgerichte termen. Zo verzamel je data over wat werkt zonder meteen budget te verspillen. Broad match voeg je pas later toe, als je een goede lijst negatieve zoekwoorden hebt.

Bestaat de broad match modifier nog? Nee. Google faseerde de broad match modifier in 2021 uit en integreerde het gedrag in phrase match. Het plusteken heeft geen effect meer.

Is exact match echt nog exact? Niet letterlijk. Sinds de wijzigingen kijkt exact match naar betekenis en intentie, dus je advertentie kan ook verschijnen bij close variants zoals synoniemen en meervoudsvormen. Het blijft wel het strakste van de drie types.

Heb ik nog negatieve zoekwoorden nodig bij phrase en exact? Ja. Ook strakkere match types laten door de nadruk op betekenis soms ongewenste zoekopdrachten door. Een goed onderhouden lijst negatieve zoekwoorden blijft je belangrijkste bescherming tegen budgetverspilling.

Match types die je budget beschermen

Keyword match types bepalen of je advertentiebudget naar koopklaar verkeer gaat of naar ruis. Wil je dat wij je campagnes zo inrichten dat elke euro naar gekwalificeerde leads gaat in plaats van naar losse kliks? Plan je gratis intake.