Types de correspondance mots clés dans Google Ads : le guide

Les types de correspondance mots clés (options de ciblage des mots clés) déterminent à quel point une recherche doit correspondre à votre mot clé avant que votre annonce Google Ads apparaisse. Ils sont le volant qui décide si votre annonce s’affiche sur un large éventail de recherches ou seulement sur quelques recherches très ciblées. Il existe trois types : broad, phrase et exact match. Dans cet article, vous découvrez comment ils fonctionnent, ce qui a changé depuis 2021, et lesquels ont le plus de sens pour un annonceur B2B.

Que sont exactement les types de correspondance mots clés ?

Lorsque vous ajoutez un mot clé à une campagne Google Ads, vous ne dites pas seulement à Google quel mot vous voulez, mais aussi quelle liberté il a pour associer des recherches à ce mot. C’est le type de correspondance. Si vous choisissez large, votre annonce apparaît sur un vaste éventail de recherches connexes. Si vous choisissez strict, elle n’apparaît que sur des recherches quasi identiques.

Les types de correspondance sont donc un arbitrage entre portée et contrôle. Plus de portée signifie plus d’impressions, mais aussi plus de risque de clics non pertinents qui grignotent votre budget. Plus de contrôle signifie moins de gaspillage, mais aussi une portée plus réduite. Tout l’art consiste à choisir le bon type par mot clé et par objectif. Cela touche à votre stratégie de visibilité plus large, dans laquelle le payant et l’organique (votre SEO) se complètent.

Les trois types de correspondance mots clés en résumé

Broad match (large) est l’option la plus ouverte. Votre annonce peut apparaître sur des recherches liées à votre mot clé, y compris des synonymes, des termes connexes et des recherches qui ne contiennent pas vos mots exacts. Vous écrivez simplement le mot clé sans signe de ponctuation : agence google ads. Le broad offre la plus grande portée, mais sans entretien il attire aussi beaucoup de bruit.

Phrase match (expression) est l’entre-deux. Votre annonce apparaît sur les recherches qui contiennent le sens de votre mot clé. Vous le reconnaissez aux guillemets : "externaliser google ads". Plus de portée qu’exact, moins de bruit que broad.

Exact match (exact) est le plus strict. Votre annonce apparaît uniquement sur les recherches qui ont le même sens ou la même intention que votre mot clé. Vous le reconnaissez aux crochets : [agence google ads]. C’est ce qui donne le plus de contrôle et la plus grande pertinence.

Pour les deux types les plus stricts, nous avons des explications distinctes et plus approfondies : lisez ce qu’est l’exact match et ce qu’est le phrase match. Cet article est la vue d’ensemble.

Qu’est-ce qui a changé en 2021 ?

Les types de correspondance fonctionnent aujourd’hui autrement qu’il y a quelques années, et c’est important à savoir. Autrefois, il existait une quatrième option, le broad match modifier (avec un signe plus, par exemple +google +ads). Elle a disparu.

Selon l’aide Google Ads, le phrase match a été élargi à partir de février 2021 et le broad match modifier a été retiré progressivement ; en juillet 2021, la transition était achevée. Depuis, phrase match et exact match regardent tous deux le sens et l’intention d’une recherche plutôt que l’ordre strict des mots. L’exact match n’est donc plus littéralement exact : Google affiche aussi votre annonce sur des variantes proches comme les synonymes, les pluriels et les reformulations. Qui travaille encore avec de vieilles checklists sur l’ordre des mots et le signe plus pilote donc sur des informations dépassées.

Quels types de correspondance fonctionnent le mieux en B2B ?

En B2B, l’arbitrage se pose souvent différemment que pour une boutique en ligne. Vos clics sont chers, votre audience est étroite, et un seul clic non pertinent d’un étudiant ou d’un candidat vous coûte quelques euros sans la moindre chance de générer un lead. Le contrôle pèse donc lourd.

En pratique, en B2B, vous travaillez généralement plus sereinement avec une base de phrase et d’exact match. Ils gardent vos impressions proches des recherches à réelle intention d’achat. Le broad match peut fonctionner, mais presque jamais sans deux conditions : une liste serrée de mots clés négatifs et un entretien hebdomadaire de votre rapport sur les termes de recherche. Sans cet entretien, le broad match brûle votre budget sur des recherches non pertinentes, comme nous le montrons dans notre article sur le budget qui fuit via le broad match.

Notre principe est simple : nous pilotons sur le coût par lead, pas sur le plus grand nombre de clics possible. Un type de correspondance est réussi à nos yeux s’il amène du trafic qualifié, pas s’il gonfle vos impressions. Parfois, le conseil honnête consiste justement à ne pas passer un mot clé en large, même si cela donne l’impression de laisser filer « plus de portée ».

Questions fréquentes sur les types de correspondance mots clés

Quel type de correspondance choisir quand je démarre ? En B2B, commencez prudemment : utilisez phrase et exact match pour vos termes commerciaux les plus importants. Vous rassemblez ainsi des données sur ce qui fonctionne sans gaspiller votre budget d’entrée de jeu. Le broad match, vous ne l’ajoutez que plus tard, une fois que vous disposez d’une bonne liste de mots clés négatifs.

Le broad match modifier existe-t-il encore ? Non. Google a retiré le broad match modifier en 2021 et a intégré son comportement dans le phrase match. Le signe plus n’a plus aucun effet.

L’exact match est-il vraiment encore exact ? Pas littéralement. Depuis les changements, l’exact match regarde le sens et l’intention, votre annonce peut donc aussi apparaître sur des variantes proches comme les synonymes et les pluriels. Il reste malgré tout le plus strict des trois types.

Ai-je encore besoin de mots clés négatifs avec phrase et exact ? Oui. Même les types de correspondance plus stricts laissent parfois passer des recherches indésirables à cause de l’accent mis sur le sens. Une liste de mots clés négatifs bien entretenue reste votre principale protection contre le gaspillage de budget.

Des types de correspondance qui protègent votre budget

Les types de correspondance mots clés déterminent si votre budget publicitaire part vers du trafic prêt à acheter ou vers du bruit. Vous voulez que nous configurions vos campagnes pour que chaque euro aille vers des leads qualifiés plutôt que vers des clics isolés ? Planifiez votre entretien gratuit.