Search terms : que sont les termes de recherche ? Différence avec les mots-clés

Les search terms, en français les termes de recherche, sont les requêtes réelles que les gens tapent dans un moteur de recherche. Ne les confondez pas avec les mots-clés : les mots-clés sont les termes que vous choisissez vous-même de viser, les termes de recherche sont ce que les utilisateurs tapent réellement. La différence paraît subtile, mais c’est l’un des enseignements les plus précieux du SEO et de la publicité en ligne. Dans cet article, vous découvrirez ce que sont précisément les search terms, où les retrouver et pourquoi ils comptent autant en B2B.

Que sont précisément les search terms ?

Un search term est le texte exact que quelqu’un tape dans la barre de recherche : “meilleur logiciel de comptabilité pour indépendants”, “combien coûte un crm”, “fournisseur emballages anvers”. C’est la vraie question, brute, d’une personne réelle.

Un mot-clé, en revanche, est le terme que vous choisissez en tant que marketeur pour orienter votre contenu ou vos annonces. Vous visez par exemple le mot-clé “logiciel de comptabilité”, alors que les gens tapent en réalité des dizaines de variantes différentes qui s’y rattachent toutes. La différence :

• Mot-clé : ce que vous paramétrez et sur quoi vous optimisez.
• Terme de recherche : ce que l’utilisateur a réellement tapé pour arriver chez vous.

Un seul mot-clé peut donc correspondre à des dizaines de termes de recherche différents. C’est précisément là que réside la valeur : les termes de recherche vous montrent le langage réel de votre public cible, y compris des questions et des formulations que vous n’auriez jamais inventées. Si vous voulez comprendre le contexte plus large, lisez notre explication sur ce qu’est le SEO.

La différence en résumé :

Qu’un seul mot-clé puisse correspondre à autant de variantes s’explique par les types de correspondance des mots-clés dans Google Ads : plus l’option de correspondance est large, plus les termes de recherche peuvent s’éloigner de votre mot-clé initial.

Où trouver vos search terms ?

Il existe deux sources principales, selon qu’il s’agit de recherche organique ou de publicité.

1. Google Search Console (organique). Le rapport de performances affiche, sous “requêtes”, les vraies recherches grâce auxquelles les gens ont trouvé vos pages dans les résultats naturels. Vous y voyez les impressions, les clics, la position et le taux de clics par terme de recherche. C’est votre miroir le plus honnête : pas l’estimation d’un outil, mais le langage de recherche réel de vos visiteurs. La façon de lire ce rapport est détaillée dans notre explication sur Google Search Console.

2. Le rapport sur les termes de recherche de Google Ads (payant). Pour les annonces, ce rapport montre quelles requêtes réelles ont déclenché l’affichage de votre annonce. Comme un mot-clé en requête large peut correspondre à des recherches très diverses, ce rapport est indispensable pour vérifier si votre budget part vers du trafic qualitatif ou vers du bruit. Vous en apprendrez plus dans notre wiki sur les termes de recherche.

Le versant organique vous dit sur quoi vous êtes trouvé sans payer. Le versant payant vous dit sur quoi vous dépensez votre argent. Les deux sont tout aussi instructifs.

Pourquoi les termes de recherche vous rendent plus intelligent

Ce qui est beau avec les termes de recherche, c’est qu’ils comblent le fossé entre ce que vous pensez que les gens cherchent et ce qu’ils cherchent vraiment. Trois avantages concrets :

• Vous découvrez des questions inattendues. Vous voyez souvent des termes de recherche que vous n’auriez jamais choisis comme mot-clé, mais qui amènent bel et bien des visiteurs. Chacun de ces termes est une idée de nouveau contenu.
• Vous repérez les mauvaises correspondances. Si une page attire des visiteurs avec une intention très différente de celle prévue, vous le voyez immédiatement dans les termes de recherche. Vous savez ainsi où votre contenu a besoin d’être ajusté.
• Vous économisez du budget publicitaire. Les termes de recherche non pertinents qui ne font qu’engloutir du budget, vous les excluez en mots-clés négatifs, tandis que les termes performants vous ouvrent de nouvelles opportunités.

Les termes de recherche trahissent en outre l’intention de recherche : quelqu’un qui tape “combien coûte” se trouve dans une autre phase que quelqu’un qui tape “demander un devis”. Cette nuance vous aide à associer le bon contenu au bon chercheur.

Comment utiliser le rapport sur les termes de recherche en pratique ?

Ouvrir le rapport est une chose, en faire quelque chose en est une autre. Voici comment nous procédons, qu’il s’agisse de trafic organique ou payant.

1. Filtrez sur une période avec assez de données. En cas de faibles volumes, regardez plutôt une période plus longue (90 jours par exemple) qu’une seule semaine creuse. Un terme de recherche isolé ne dit pas grand-chose, un schéma dit tout.
2. Triez sur les impressions et les clics. Vous voyez ainsi immédiatement les termes de recherche qui génèrent le plus de trafic. Parcourez les premières lignes et demandez-vous pour chaque terme : est-ce que cela correspond à ce que ma page ou mon annonce promet ?
3. Marquez les termes non pertinents. Les requêtes avec la mauvaise intention (gratuit, emploi, faites-le vous-même, un nom de concurrent) sont des candidates à l’exclusion. Dans Google Ads, vous les convertissez en mots-clés négatifs.
4. Collectez les opportunités. Les termes de recherche récurrents et orientés achat que vous ne servez pas encore de façon ciblée sont des idées de nouvelle page, de bloc FAQ ou de groupe d’annonces distinct.
5. Reliez le tout aux conversions. Ne regardez pas seulement les clics, mais quels termes de recherche mènent à une demande. C’est le seul critère qui compte.

Selon l’explication de l’aide Google Ads, le rapport sur les termes de recherche affiche les requêtes réelles qui ont activé votre annonce, accompagnées des données de performance par terme. C’est précisément cette combinaison qui rend le rapport utilisable : vous voyez non seulement ce que les gens ont tapé, mais aussi ce que cela a rapporté.

Erreurs fréquentes avec les termes de recherche

Dans la pratique, nous voyons quelques erreurs revenir sans cesse.

• Confondre mot-clé et terme de recherche. Optimiser sur ce que vous avez paramétré alors que vos données montrent que les gens tapent autre chose, c’est travailler à l’envers. Laissez les termes de recherche guider votre choix de mots.
• S’obnubiler sur les impressions. Un terme qui apparaît souvent mais ne convertit jamais semble important, mais c’est du bruit. Évaluez chaque terme de recherche à l’aune de ce qu’il rapporte, pas de sa fréquence d’apparition.
• Ne jamais exclure. Sans entretien de vos mots-clés négatifs, le budget continue de fuir vers des requêtes qui ne deviendront jamais clientes. Le rapport sur les termes de recherche n’est pas un contrôle unique, mais un travail récurrent.
• Ignorer l’intention. Orienter la même page à la fois sur “combien coûte” et sur “choisir un prestataire” fonctionne rarement. Un décalage entre l’intention de recherche et la page se repère souvent d’abord dans les termes de recherche.

Honnêtement : qu’est-ce que cela signifie pour le B2B ?

Nous le disons d’emblée : en B2B, le rapport sur les termes de recherche est l’un des rares endroits où vous voyez sans deviner ce qui préoccupe vraiment votre public cible. Comme vos volumes sont faibles et votre audience étroite, chaque terme de recherche pèse lourd. Un seul terme récurrent et orienté achat peut valoir tout un nouveau sujet de contenu ou un groupe d’annonces rentable.

En même temps, nous mettons en garde contre le piège : ne vous focalisez pas sur des termes de recherche à fortes impressions qui ne mènent jamais à une demande. Un terme qui apparaît souvent mais ne convertit jamais est du bruit, pas une opportunité. Notre approche SEO utilise donc les termes de recherche pour piloter sur les leads et le chiffre d’affaires, pas sur des impressions qui font bonne figure dans un rapport. Regarder ces données honnêtement, même lorsqu’elles montrent qu’une page ou une campagne attire le mauvais trafic, est la base d’une croissance qui apporte réellement des clients.

Questions fréquentes sur les search terms

Quelle est la différence entre les search terms et les mots-clés ? Les mots-clés sont les termes que vous choisissez vous-même de viser. Les search terms ou termes de recherche sont les requêtes réelles que les gens tapent. Un seul mot-clé peut correspondre à de nombreux termes de recherche différents.

Où trouver mes vrais termes de recherche ? Pour la recherche organique, dans le rapport de performances de Google Search Console, sous “requêtes”. Pour les annonces, dans le rapport sur les termes de recherche de Google Ads. Les deux montrent des requêtes réelles, pas des estimations.

Pourquoi les termes de recherche sont-ils importants ? Parce qu’ils montrent le langage réel de votre public cible. Vous découvrez des questions inattendues, repérez les mauvaises correspondances et économisez du budget publicitaire en excluant les termes non pertinents.

Les termes de recherche sont-ils utiles pour une petite entreprise B2B ? Absolument. C’est justement en cas de faibles volumes que chaque terme de recherche réel pèse lourd. Un seul terme récurrent et orienté achat peut donner un nouveau sujet de contenu ou une campagne rentable.

Vous voulez savoir ce que vos clients cherchent réellement ?

Les termes de recherche sont la source la plus honnête dont vous disposez : pas une hypothèse, mais les mots réels de votre public cible. Nous analysons quels termes de recherche mènent à des demandes chez vous et lesquels ne sont que du bruit, afin que votre contenu et vos campagnes se construisent là-dessus. Nous sommes une petite équipe qui bouge vite et pilote sur le chiffre d’affaires. Planifiez votre entretien gratuit