Was sind Suchbegriffe (Search Terms)? Unterschied zu Keywords

Suchbegriffe, im Englischen Search Terms, sind die tatsächlichen Suchanfragen, die Menschen in eine Suchmaschine eintippen. Verwechseln Sie sie nicht mit Keywords: Keywords sind die Begriffe, auf die Sie als Marketingverantwortlicher zielen, Suchbegriffe sind das, was Nutzer wirklich eingeben. Der Unterschied klingt fein, ist aber eine der wertvollsten Erkenntnisquellen in SEO und in der Suchmaschinenwerbung. In diesem Artikel lesen Sie, was Suchbegriffe genau sind, wo Sie sie finden und warum sie für B2B so viel Gewicht haben.

Was sind Suchbegriffe genau?

Ein Suchbegriff ist der exakte Text, den jemand in das Suchfeld eingibt: “beste Buchhaltungssoftware für Kleinunternehmer”, “was kostet ein CRM”, “Verpackungslieferant Region Stuttgart”. Es ist die echte, ungefilterte Frage einer echten Person.

Ein Keyword dagegen ist der Begriff, auf den Sie Inhalte oder Anzeigen ausrichten. Sie zielen etwa auf das Keyword “Buchhaltungssoftware”, während Menschen in Wirklichkeit Dutzende unterschiedliche Varianten eingeben, die alle dazu passen.

• Keyword: was Sie festlegen und worauf Sie optimieren.
• Suchbegriff: was der Nutzer tatsächlich eingegeben hat, um bei Ihnen zu landen.

Ein einziges Keyword kann also Dutzenden verschiedener Suchbegriffe entsprechen. Genau dort liegt der Wert: Die Suchbegriffe zeigen Ihnen die echte Sprache Ihrer Zielgruppe, samt Fragen und Formulierungen, auf die Sie selbst nie gekommen wären. Den größeren Zusammenhang erklärt der Eintrag zu SEO.

Der Unterschied im Überblick:

Dass ein Keyword auf so viele Varianten passen kann, liegt an den Keyword-Optionen in Google Ads: Je weiter die Option, desto weiter können die Suchbegriffe von Ihrem eigentlichen Keyword abliegen. Bei Broad Match ist die Spanne am größten, und genau dort entsteht der meiste Streuverlust.

Wo finden Sie Ihre Suchbegriffe?

Es gibt zwei Hauptquellen, je nachdem, ob es um organische Suche oder um Anzeigen geht.

1. Google Search Console (organisch). Der Leistungsbericht zeigt unter “Suchanfragen” die echten Anfragen, mit denen Menschen Ihre Seiten in den normalen Suchergebnissen gefunden haben. Sie sehen Impressionen, Klicks, Position und Klickrate je Suchbegriff. Das ist Ihr ehrlichster Spiegel: keine Schätzung eines Werkzeugs, sondern die tatsächliche Suchsprache Ihrer Besucher.

2. Der Suchbegriffbericht in Google Ads (bezahlt). Bei Anzeigen zeigt der Suchbegriffbericht, welche echten Suchanfragen Ihre Anzeige ausgelöst haben. Weil ein Keyword bei weiter Zuordnung mit sehr unterschiedlichen Anfragen zusammenpassen kann, ist dieser Bericht unverzichtbar, um zu sehen, ob Ihr Budget in qualifizierten Traffic fließt oder in Streuung. Die Begriffsdefinition finden Sie im Eintrag zu Suchbegriffen.

Die organische Seite sagt Ihnen, wofür Sie gefunden werden, ohne zu zahlen. Die bezahlte Seite sagt Ihnen, wofür Sie Geld ausgeben. Beide sind gleich lehrreich, und der Vergleich beider ist noch lehrreicher: Suchbegriffe, die in Anzeigen zuverlässig konvertieren, aber organisch nicht abgedeckt sind, sind die naheliegendste Inhaltsliste, die es gibt.

Eine Einschränkung, die Sie kennen sollten: Beide Berichte zeigen nicht alles. Die Search Console blendet sehr seltene Anfragen aus, und Google Ads zeigt aus Datenschutzgründen nur Suchbegriffe, die von einer Mindestzahl an Nutzern eingegeben wurden. Gerade im B2B, wo Anfragen naturgemäß selten sind, bedeutet das: Ein Teil Ihrer wertvollsten Suchbegriffe erscheint nie im Bericht. Rechnen Sie damit, statt sich auf Vollständigkeit zu verlassen.

Warum Suchbegriffe Sie klüger machen

Das Wertvolle an Suchbegriffen ist, dass sie die Lücke zwischen dem schließen, was Sie über die Suche Ihrer Zielgruppe annehmen, und dem, wonach diese tatsächlich sucht. Drei konkrete Vorteile:

• Sie entdecken unerwartete Fragen. Häufig sehen Sie Suchbegriffe, die Sie nie als Keyword gewählt hätten, die aber Besucher bringen. Jeder dieser Begriffe ist eine Idee für einen neuen Inhalt.
• Sie erkennen falsche Zuordnungen. Zieht eine Seite Besucher mit einer ganz anderen Absicht an als beabsichtigt, sehen Sie das sofort in den Suchbegriffen. So wissen Sie, wo Ihre Inhalte nachgeschärft werden müssen.
• Sie sparen Werbebudget. Irrelevante Suchbegriffe, die nur Budget schlucken, schließen Sie als auszuschließende Keywords aus, während stark laufende Begriffe neue Chancen eröffnen.

Suchbegriffe verraten außerdem die Suchintention: Wer “was kostet” eingibt, steht in einer anderen Phase als jemand, der “Angebot anfordern” eingibt. Diese Nuance hilft Ihnen, den passenden Inhalt an den passenden Suchenden zu koppeln.

Wie Sie den Suchbegriffbericht in der Praxis nutzen

Den Bericht zu öffnen ist das eine, etwas damit anzufangen das andere. So gehen wir vor, gleich ob es um organischen oder bezahlten Traffic geht.

Der Suchbegriffbericht in Google Ads zeigt die tatsächlichen Suchanfragen, die Ihre Anzeige ausgelöst haben, samt Leistungsdaten je Begriff. Genau diese Kombination macht ihn brauchbar: Sie sehen nicht nur, was eingegeben wurde, sondern auch, was dabei herauskam.

Ein Hinweis zur Markenfrage, die im deutschsprachigen Raum regelmäßig auftaucht: Wenn im Bericht Wettbewerbernamen erscheinen, ist die naheliegende Reaktion, darauf zu bieten. Rechtlich ist die Buchung fremder Marken als Keyword nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs unter engen Voraussetzungen zulässig, solange der Anzeigentext keine Verwechslung über die Herkunft erzeugt. Sobald die fremde Marke jedoch im Anzeigentext selbst auftaucht, wird es heikel. Behandeln Sie das als Frage für Ihre Rechtsberatung, nicht als Kampagneneinstellung.

Häufige Fehler mit Suchbegriffen

• Keyword und Suchbegriff verwechseln. Auf das zu optimieren, was Sie festgelegt haben, während die Daten zeigen, dass Menschen etwas anderes eingeben, ist Arbeit in die falsche Richtung. Lassen Sie die Suchbegriffe Ihre Wortwahl steuern.
• Auf Impressionen starren. Ein Begriff, der oft erscheint, aber nie konvertiert, fühlt sich wichtig an und ist Streuung. Bewerten Sie jeden Suchbegriff daran, was er einbringt, nicht daran, wie oft er auftaucht.
• Nie ausschließen. Ohne Pflege der auszuschließenden Keywords versickert Budget dauerhaft in Anfragen, aus denen nie ein Kunde wird. Der Suchbegriffbericht ist keine einmalige Prüfung, sondern wiederkehrende Arbeit.
• Absicht ignorieren. Dieselbe Seite gleichzeitig auf “was kostet” und “Anbieter auswählen” auszurichten, funktioniert selten. Eine Fehlpassung zwischen Suchintention und Seite sehen Sie meist zuerst in den Suchbegriffen.
• Deutsche Zusammensetzungen unterschätzen. Die deutsche Sprache bildet Komposita, und Nutzer schreiben sie uneinheitlich, mal zusammen, mal getrennt, mal mit Bindestrich. Prüfen Sie im Bericht, welche Schreibweise Ihre Zielgruppe tatsächlich verwendet, statt sich auf die grammatikalisch korrekte zu verlassen.

Was das für B2B bedeutet

Für B2B ist der Suchbegriffbericht eine der wenigen Stellen, an denen Sie ohne Vermutungen sehen, was Ihre Zielgruppe wirklich beschäftigt. Weil Ihre Volumina niedrig und Ihre Zielgruppe schmal ist, wiegt jeder einzelne Suchbegriff schwer. Ein wiederkehrender, kaufnaher Begriff kann ein ganzes neues Inhaltsthema oder eine profitable Anzeigengruppe wert sein.

Unser SEO-Ansatz nutzt Suchbegriffe deshalb, um auf Leads und Umsatz zu steuern, nicht auf Impressionen. Ehrlich auf diese Daten zu schauen, auch wenn sie zeigen, dass eine Seite oder eine Kampagne den falschen Traffic zieht, ist die Grundlage für Wachstum, das tatsächlich Kunden bringt. Wie Sie aus derselben Datenquelle eine Keyword-Liste bauen, die auf Kaufabsicht sortiert ist, beschreibt der Beitrag zur B2B-Keyword-Recherche.

Häufige Fragen zu Suchbegriffen

Was ist der Unterschied zwischen Suchbegriffen und Keywords?

Keywords sind die Begriffe, auf die Sie selbst zielen. Suchbegriffe sind die tatsächlichen Anfragen, die Menschen eingeben. Ein einziges Keyword kann mit vielen verschiedenen Suchbegriffen zusammenpassen, und genau diese Streuung ist der Grund, warum der Bericht überhaupt gebraucht wird.

Wo finde ich meine echten Suchbegriffe?

Für die organische Suche im Leistungsbericht der Google Search Console unter “Suchanfragen”. Für Anzeigen im Suchbegriffbericht von Google Ads. Beide zeigen echte Anfragen statt Schätzungen, allerdings nicht vollständig.

Warum sind Suchbegriffe wichtig?

Weil sie die echte Sprache Ihrer Zielgruppe zeigen. Sie entdecken unerwartete Fragen, erkennen falsche Zuordnungen und sparen Werbebudget, indem Sie irrelevante Begriffe ausschließen.

Sind Suchbegriffe auch für ein kleines B2B-Unternehmen nützlich?

Gerade dann. Bei niedrigen Volumina wiegt jeder echte Suchbegriff schwer. Ein wiederkehrender, kaufnaher Begriff kann ein neues Inhaltsthema oder eine profitable Kampagne begründen.

Warum sehe ich nicht alle Suchbegriffe im Bericht?

Beide Quellen unterdrücken seltene Anfragen aus Datenschutzgründen. In der Search Console fallen sehr seltene Anfragen aus dem Bericht, und Google Ads zeigt nur Begriffe, die von einer Mindestzahl an Nutzern eingegeben wurden. Im B2B mit kleinen Volumina betrifft das einen relevanten Anteil.

Wie oft sollte ich den Bericht durchgehen?

Bei laufenden Anzeigen monatlich, bei rein organischer Arbeit quartalsweise. Wichtiger als die Frequenz ist, dass jede Durchsicht in eine Handlung mündet: ein ausgeschlossener Begriff, eine überarbeitete Seite oder ein neues Inhaltsthema.

Wollen Sie wissen, wonach Ihre Kunden wirklich suchen?

Suchbegriffe sind die ehrlichste Quelle, die Sie haben: keine Annahme, sondern die tatsächlichen Worte Ihrer Zielgruppe. Wir analysieren, welche Suchbegriffe bei Ihnen zu Anfragen führen und welche nur Streuung sind, damit Inhalte und Kampagnen darauf aufbauen. Vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch.