Qu'est-ce que le display advertising ? Guide B2B

Le display advertising consiste à afficher des annonces visuelles, pensez aux bannières, aux images et à la vidéo, sur des sites, des applications et des plateformes vidéo au sein de réseaux publicitaires. Au lieu d’apparaître lorsque quelqu’un cherche activement, les annonces display surgissent pendant que les gens consultent d’autres contenus. Pour le B2B, ce n’est que rarement votre premier euro pour des leads directs, mais c’est un moyen puissant de rester visible et de faire revenir d’anciens visiteurs. Dans ce guide, vous découvrez ce qu’est précisément le display advertising, comment il fonctionne et quand il vaut ou non la peine pour une entreprise B2B.

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Qu’est-ce que le display advertising exactement ?

Dans la publicité en ligne, il existe une différence fondamentale entre les annonces de recherche et les annonces display. Les annonces de recherche apparaissent au moment où quelqu’un exprime une intention en cherchant. Les annonces display apparaissent en fonction de qui est quelqu’un ou d’où il se trouve sur le web, alors que l’intention n’est pas nécessairement encore présente.

Concrètement, il s’agit de formats visuels :

• Bannières de différentes tailles, au-dessus, à côté ou entre le contenu d’un site.
• Combinaisons image-texte, comme les annonces display responsives qui s’adaptent automatiquement à l’espace disponible.
• Annonces vidéo et rich media sur des plateformes comme YouTube et dans les applications.

Le plus grand réseau est le Réseau Display de Google, qui, selon la documentation de Google, atteint des millions de sites, d’applications et de vidéos. À côté de cela existent d’autres réseaux et plateformes programmatiques. Le fil rouge reste toujours le même : vous achetez de la visibilité aux endroits où votre audience se trouve déjà.

Comment ça fonctionne ?

Derrière chaque impression, il y a une enchère. Lorsque quelqu’un ouvre une page avec de l’espace publicitaire, le réseau détermine en quelques millisecondes quel annonceur obtient cette place, sur base de l’enchère, de la pertinence et du targeting. Cet achat automatisé est apparenté à la publicité programmatique, qui applique la même technique d’enchères à plus grande échelle.

Vous pilotez surtout deux choses : le targeting et le modèle de facturation.

Avec le targeting, vous choisissez qui voit vos annonces. Les formes principales :

• Audiences sur base d’intérêts, de comportements ou de données démographiques.
• Targeting contextuel, où votre annonce apparaît à côté de contenus thématiquement liés.
• Retargeting, où vous atteignez les personnes qui ont déjà visité votre site.

Pour le modèle de facturation, vous payez généralement au mille impressions (CPM) ou au clic (CPC). Comme le display fournit une portée bon marché, il est facile d’acheter beaucoup d’impressions. C’est précisément pour cela qu’un targeting précis est crucial : sans délimitation, votre budget se dissout dans des impressions que personne ne remarque.

Une annonce display suit ensuite un chemin fixe. Le réseau choisit un emplacement, montre votre bannière à quelqu’un au sein de votre audience, et enregistre si cette personne voit l’annonce et clique éventuellement dessus. Si quelqu’un clique, il atterrit sur la page de destination que vous avez choisie. Cette page détermine ensuite en grande partie si la visite rapporte quelque chose. Une bannière forte qui mène vers une page de destination faible ou lente gaspille le clic que vous venez de payer. Traitez donc l’annonce et la page de destination comme un tout, pas comme des éléments distincts.

Où fonctionne le display pour le B2B, et où pas ?

En B2B, le display n’est pas une potion magique pour la conversion directe. La raison est simple : quelqu’un qui lit un article ou regarde une vidéo n’est généralement pas, à ce moment-là, à la recherche de votre solution. N’attendez donc pas un flot de demandes issu d’une campagne display froide.

Là où le display est bel et bien fort :

• Notoriété de marque. Vous gardez votre marque visible auprès d’une audience spécifique, afin d’être connu lorsque le besoin d’achat naît plus tard.
• Retargeting. Les visiteurs qui ont quitté votre site sans action, vous les ramenez avec un rappel ciblé. C’est souvent l’usage le plus rentable du display. Comment le faire avec précision, vous le lisez dans le retargeting pour le B2B.
• Soutien d’autres canaux. Le display renforce vos campagnes de recherche et LinkedIn en créant davantage de points de contact autour de la même audience.

Là où le display est faible : la génération de leads directe sur des audiences froides et les marchés de niche où la portée devient trop large et trop bon marché pour rester pertinente. Pour ce premier clic guidé par l’intention, vous êtes mieux servi par les annonces de recherche, dont vous trouvez les bases dans l’explication sur le PPC.

Pour une petite équipe B2B, la leçon pratique est souvent : ne commencez pas par le display. Placez votre premier budget sur l’intention de recherche, là où la demande existe déjà, et sur le retargeting des visiteurs qui connaissent déjà votre site. Ce n’est que lorsque cette base est rentable et que vous voulez construire la notoriété auprès d’une audience plus large et pertinente que le déploiement plus large du display devient intéressant. Vous hésitez à savoir si le display convient dans votre cas ? Il aide alors de dessiner d’abord votre funnel et de déterminer à quel moment un point de contact supplémentaire rapporte le plus. Avec un cycle de vente court, c’est rarement en amont ; avec un cycle long, où un acheteur s’oriente pendant des mois, le display garde justement votre marque en vue jusqu’au moment venu. N’hésitez pas à en discuter sans engagement via la page de contact si vous voulez échanger sur le bon mix.

Display versus annonces de recherche

Le tableau rend visible le choix central : les annonces de recherche captent la demande existante, le display construit et entretient la demande. Elles ne se concurrencent pas, elles se complètent. La publicité en ligne fonctionne le mieux lorsque les deux sont déployées sur leur propre force.

Erreurs fréquentes

• Juger le display sur les leads directs. Qui évalue une campagne display sur le nombre de demandes verra toujours des chiffres décevants. Mesurez le rôle dans le funnel : portée, contact répété et influence sur les conversions ultérieures.
• Targeting trop large. Sans audience précise, vous achetez surtout des impressions bon marché et hors sujet. Commencez étroit et n’élargissez que lorsque cela rapporte.
• Visuels faibles. Le display est un média visuel. Une bannière négligée sans message clair est ignorée, aussi bon soit votre targeting.
• Pas de limite de fréquence. Montrer votre bannière des dizaines de fois à la même personne irrite plus que cela ne convainc. Fixez un plafond de fréquence.
• Oublier le retargeting. L’usage le plus rentable du display, ramener des gens qui vous connaissent déjà, reste souvent inexploité tandis que le budget part vers des audiences froides.

Questions fréquentes