Bing (Microsoft Advertising) en complément de Google Ads

Microsoft Advertising, autrefois connu sous le nom de Bing Ads, est le réseau publicitaire qui alimente Bing, Yahoo et la recherche intégrée à Windows et Edge. Pour beaucoup de marketeurs B2B du Benelux, c’est un angle mort: Google concentre le plus gros volume de recherche, donc c’est là que part le budget. Logique. Mais une fois que votre Google Ads tourne de façon rentable, vous laissez souvent filer avec Microsoft Advertising du volume bon marché que votre concurrent n’exploite pas encore. Dans ce guide, vous découvrez quand l’extension a du sens, comment vous y prendre sans perturber votre pipeline existant, et sur quoi juger ce canal.

Cet article fait partie de notre pilier sur ce qu’est le SEA et comment l’utiliser. Vous y trouvez le tableau complet; ici, nous zoomons sur l’étape d’extension vers un deuxième réseau de recherche.

Pourquoi Microsoft Advertising est intéressant en B2B

Le volume de recherche sur Bing est plus faible que sur Google, inutile de tourner autour du pot. Mais la composition de ce volume joue souvent en votre faveur quand vous voulez toucher des décideurs professionnels.

Bing est le moteur de recherche par défaut dans Edge et dans de nombreux environnements Windows professionnels. Dans les organisations où l’IT gère le navigateur et les paramètres de recherche, et qui ne basculent pas activement vers Google, les collaborateurs cherchent tout simplement via Bing. Ce sont précisément les profils que vous visez en B2B: des personnes derrière un ordinateur portable de travail, pendant les heures de bureau, avec une question professionnelle.

À cela s’ajoute le fait que la concurrence sur Microsoft Advertising est généralement plus faible. Moins d’annonceurs qui enchérissent sur les mêmes mots-clés, cela signifie le plus souvent un coût par clic plus bas pour une intention comparable. Vous achetez la même requête prête à l’achat, simplement moins cher. Pour un compte B2B où vous jugez chaque lead sur sa valeur pipeline, cela peut faire la différence entre un canal qui ne rentabilise pas tout à fait et un canal qui dépasse largement l’objectif. Si vous voulez comparer directement les deux réseaux, lisez Microsoft Ads vs Google Ads.

L’atout qui distingue vraiment Microsoft Advertising, c’est le ciblage par profil LinkedIn. Comme LinkedIn appartient à Microsoft, vous pouvez affiner vos enchères et vos audiences sur base de la fonction, du secteur et de l’entreprise. Dans un réseau de recherche où vous pilotez normalement uniquement par mot-clé et par intention, cela ajoute une couche B2B que Google n’offre pas de la même manière. Vous pouvez donc resserrer une campagne search vers les décideurs des secteurs qui comptent pour vous.

Quand il vaut mieux ne pas encore étendre

Microsoft Advertising est un complément, pas un point de départ. Ne commencez pas par là si votre Google Ads n’est pas encore au point. Si votre canal principal cherche encore les bons mots-clés, la bonne stratégie d’enchères et les bonnes landing pages, un deuxième réseau ne fera que copier vos doutes et doubler le travail.

Le bon ordre est simple. D’abord, vous construisez dans Google Ads des campagnes qui génèrent un pipeline démontrable, mesuré jusqu’au niveau du deal. Ce n’est qu’une fois ce socle validé, avec des campagnes auxquelles vous donneriez plus de budget sans hésiter, que l’extension devient intéressante. Microsoft Advertising vous permet alors d’importer votre structure existante, de sorte que vous ne repartez pas de zéro mais construisez sur ce qui fonctionne déjà.

Vous avez trop peu de volume, ou une audience de niche déjà difficile à atteindre? La question devient alors de savoir si le temps de gestion supplémentaire compense la portée additionnelle limitée. Un deuxième canal demande de l’attention, et cette attention doit rapporter quelque part. Si vous hésitez, confrontez-le à vos objectifs de croissance plutôt que d’ajouter le canal parce que c’est possible.

Comment aborder l’extension

Le grand avantage de Microsoft Advertising, c’est que vous ne devez pas tout recommencer. La plateforme dispose d’une fonction d’import qui reprend vos campagnes Google Ads, vos groupes d’annonces, vos mots-clés et vos annonces. C’est votre point de départ, pas votre point d’arrivée.

Importez, mais ne copiez pas aveuglément. Une campagne Google Ads qui fonctionne est calibrée sur l’audience et la concurrence présentes sur Google. Sur Bing, les enchères, la concurrence et parfois l’intention de recherche sont légèrement différentes. Reprenez la structure et traitez les premières semaines comme une phase d’apprentissage: regardez quels mots-clés rentabilisent ici et lesquels non, et pilotez sur base de ce que vous observez.

Gardez les enchères et les budgets séparés. Il est tentant de reprendre votre stratégie d’enchères Google telle quelle, mais le CPC plus bas et le volume plus faible exigent des réglages propres. Donnez au canal son propre budget afin de mesurer proprement sa contribution, indépendamment de Google.

Mettez en place votre mesure des conversions dès le premier jour. C’est là que la plupart des comptes laissent des points. Si vous mesurez uniquement le fait que quelqu’un remplit un formulaire, vous ne savez pas si ce lead devient du pipeline ou du chiffre d’affaires. Comme chez Google, le principe est le même: reliez vos leads à votre CRM et renvoyez les conversions hors ligne vers la plateforme, afin de savoir quels mots-clés et quelles annonces produisent réellement des deals. Sans ce retour d’information, vous jugez Microsoft Advertising sur un prix du clic plus bas au lieu du pipeline, et c’est exactement le mauvais critère.

Appliquez votre ciblage LinkedIn par étapes. Commencez avec votre structure importée, laissez les données arriver, puis ajoutez la couche profil. D’abord mesurer ce que fait le réseau de recherche lui-même, ensuite affiner vers les bonnes fonctions et les bons secteurs. Ainsi, vous savez si une amélioration vient de votre ciblage ou du canal dans son ensemble.

Sur quoi juger le canal

Un coût par clic plus bas, c’est agréable, mais ce n’est pas un objectif en soi. Des clics bon marché qui ne deviennent pas des demandes restent du budget gaspillé, simplement plus lentement. La question n’est pas de savoir si Microsoft Advertising livre des clics moins chers, mais s’il livre du pipeline que vous n’auriez pas eu autrement.

Jugez donc le canal de la même manière que le reste de votre SEA: sur les leads que votre équipe commerciale qualifie, sur les opportunités qui entrent dans votre pipeline, et sur les deals qui se concluent. Un canal qui livre moitié moins de volume pour un tiers du coût et à qualité de leads égale est un excellent complément. Un canal avec des clics bon marché et des leads faibles ne l’est pas, aussi séduisant que paraisse le CPC.

Ne regardez pas non plus Microsoft Advertising comme une île. C’est une couche d’acquisition supplémentaire au sein d’un moteur de croissance qui comprend aussi la visibilité organique, les social ads et votre site web. Un décideur qui découvre votre marque via Bing peut revenir plus tard via Google ou en direct. N’évaluez donc pas les canaux sur le dernier clic seulement, mais sur leur contribution à l’ensemble.

Faites-le piloter par des spécialistes

Un deuxième réseau de recherche paraît simple, mais la valeur se trouve dans les détails: les choix d’import, la stratégie d’enchères distincte, la mesure des conversions jusqu’au niveau du deal et la couche LinkedIn. C’est précisément le travail où un spécialiste google ads expérimenté fait la différence, car les principes qui gardent votre compte Google rentable valent tout autant sur Microsoft Advertising.

Vous voulez d’abord solidifier votre socle avant d’étendre? Lisez alors comment utiliser Google Ads comme un canal qui achète du pipeline plutôt que des clics, et comment relier vos leads au chiffre d’affaires réel grâce aux conversions hors ligne. Ces deux fondations déterminent si une extension vers Bing rentabilise ou ajoute seulement du bruit.

Vous hésitez à savoir si Microsoft Advertising en vaut la peine dans votre situation, ou vous voulez faire construire toute votre approche SEA autour du pipeline plutôt que de chiffres de vanité? Prenez contact et nous examinons ensemble vos objectifs de croissance, votre compte actuel et l’étape logique suivante.