Microsoft Ads (Bing) en B2B : le canal sous-exploité au CPC plus bas

Microsoft Advertising, le réseau publicitaire derrière Bing, reste un angle mort pour beaucoup d’entreprises B2B belges. Dommage : ce canal touche, via les postes Windows et les navigateurs professionnels, des décideurs souvent plus âgés et disposant de plus de moyens, connaît moins de concurrence entre annonceurs et affiche généralement un taux de clics plus élevé que Google. TL;DR : si vous faites déjà tourner Google Ads, vous pouvez importer votre campagne en quelques étapes dans Microsoft Advertising et capter ainsi du trafic qualifié supplémentaire à un coût par clic plus bas, pour autant que votre cycle de vente et la valeur de vos deals le rendent rentable.

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Qu’est-ce que Microsoft Ads et pourquoi les entreprises B2B l’ignorent-elles ?

Microsoft Advertising (anciennement Bing Ads) diffuse des annonces de recherche sur Bing, mais aussi sur Yahoo, DuckDuckGo et dans la barre de recherche intégrée à Windows. Le fonctionnement est quasiment identique à celui de Google Ads : vous enchérissez sur des mots-clés, vous payez au clic et vous envoyez les internautes vers une landing page.

La raison pour laquelle la plupart des entreprises laissent ce canal de côté est simple : Google est la norme. Tout le monde commence là, les budgets y vont et les marketeurs connaissent le système. Bing est alors balayé d’un « trop petit pour en valoir la peine ». C’est une erreur de raisonnement. Bing est le deuxième moteur de recherche au monde et, même si sa part de marché est nettement plus faible que celle de Google, il représente encore un volume considérable de recherches à intention d’achat. En B2B, ce qui compte n’est pas la taille absolue d’un canal, mais la présence des bons décideurs et votre capacité à les atteindre de façon rentable.

Pourquoi Microsoft Ads est-il intéressant en B2B ?

Le profil de l’utilisateur de Bing est précisément ce qui rend ce canal intéressant pour le business-to-business. Trois raisons sortent du lot.

• Des décideurs plus âgés et plus fortunés. Bing tourne par défaut sur des millions de machines Windows professionnelles. Microsoft envoie du trafic vers Bing via la barre de recherche intégrée à plus d’un milliard d’appareils Windows (Microsoft). En pratique, cela signifie que beaucoup de recherches proviennent de personnes sur un ordinateur portable professionnel, un public souvent plus âgé et plus senior, celui qui prend la décision ou gère le budget dans les achats B2B.
• Un coût par clic plus bas. Comme moins d’annonceurs sont actifs sur Bing, la concurrence est plus faible sur la plupart des mots-clés. Une concurrence plus faible fait baisser les enchères, et donc le coût par clic. Le même mot-clé vous coûte généralement moins cher sur Microsoft Ads que sur Google.
• Un taux de clics plus élevé. Selon les benchmarks Google Ads par secteur, le taux de clics moyen sur Bing Ads est généralement supérieur à celui de Google Ads. Moins de bruit sur la page de résultats et un profil d’utilisateur différent font que les internautes cliquent plus souvent.

La combinaison d’un prix au clic plus bas et d’un taux de clics plus élevé signifie que vous obtenez souvent plus de trafic qualifié avec le même budget. C’est exactement le type d’opportunité sous-exploitée dont une petite équipe rapide tire profit avant que la concurrence ne la découvre.

Comment importer votre campagne Google Ads dans Microsoft Ads ?

Votre plus grand avantage, c’est que vous ne devez pas repartir de zéro. Microsoft Advertising dispose d’une fonction d’import intégrée qui reprend votre structure Google Ads existante : campagnes, groupes d’annonces, mots-clés, textes d’annonces et enchères. Vous pouvez tout reprendre en une fois ou sélectionner précisément les campagnes que vous souhaitez importer.

Les étapes pratiques :

1. Connectez votre compte Google Ads dans le module d’import de Microsoft Advertising et sélectionnez les campagnes à reprendre.
2. Vérifiez les paramètres avant d’importer. Tout ne se traduit pas un pour un : le ciblage géographique, les stratégies d’enchères et les mots-clés négatifs méritent un contrôle. Un public Bing se comporte différemment, copier aveuglément n’est donc pas une bonne idée.
3. Mettez en place un suivi distinct afin de pouvoir évaluer les performances de Microsoft Ads indépendamment de Google. Sinon, vous ne saurez jamais quel canal génère vos leads.
4. Planifiez un import récurrent ou mettez à jour manuellement lorsque vos campagnes Google changent, pour que les deux canaux restent synchronisés.

Partez du principe que l’import est un point de départ, pas une ligne d’arrivée. Le vrai gain se trouve dans l’optimisation distincte pour le public de Bing.

Comment mesurer les conversions avec la balise UET ?

Sans mesure de conversion solide, tout canal publicitaire est un pari, et c’est particulièrement vrai en B2B, où le cycle de vente est long et plusieurs décideurs interviennent. Microsoft Advertising fonctionne avec la balise UET (Universal Event Tracking), l’équivalent de la balise de conversion Google.

Vous placez la balise UET une seule fois sur l’ensemble de votre site, comme vous installez les balises Google. Vous définissez ensuite vos objectifs de conversion : un formulaire de contact rempli, un livre blanc téléchargé, une démo demandée. Ce n’est qu’une fois cela en place que vous pouvez piloter sur ce qui compte : le coût par lead qualifié et, in fine, le coût par client. Ne pilotez pas sur les clics ou les impressions : ils font joli dans un rapport, mais ils ne paient aucune facture.

Un avertissement que nous donnons en toute honnêteté : en B2B, il faut souvent des semaines ou des mois avant qu’un clic ne devienne un client. Une plateforme qui promet un multiple de revenus par euro investi précise rarement quel est le délai de retour sur investissement. Évaluez donc Microsoft Ads sur une période réaliste, pas sur les chiffres de la première semaine.

Comment garder un quality score (niveau de qualité) élevé ?

Comme Google l’explique à propos du niveau de qualité, Microsoft Advertising récompense lui aussi les annonces pertinentes par un prix au clic plus bas et une meilleure position, via le niveau de qualité. Ce score repose sur trois piliers :

• Taux de clics attendu : quelle est la probabilité que quelqu’un clique sur votre annonce ?
• Pertinence de l’annonce : votre texte d’annonce correspond-il à la requête ?
• Expérience de la landing page : votre publicité en ligne est-elle pertinente, rapide et claire ?

Un niveau de qualité élevé réduit vos coûts et augmente votre rendement. Ce n’est pas de la théorie : chez un client, nous avons obtenu 25 % d’économies média en pilotant précisément sur ce niveau de qualité. La logique est la même sur Bing que sur Google. Rédigez des annonces qui collent exactement à l’intention de recherche, et envoyez les internautes vers une page qui tient la promesse de l’annonce. Ne réutilisez pas vos textes d’annonces Google sans vérifier qu’ils fonctionnent aussi pour le public de Bing.

Quand Microsoft Ads n’est-il pas rentable ?

Un conseil honnête, c’est aussi dire quand il vaut mieux ne pas se lancer. Microsoft Ads n’est probablement pas rentable si :

• La valeur de vos deals est trop faible. Avec une valeur client moyenne basse, vous ne récupérerez jamais vos coûts publicitaires, quel que soit le canal.
• Votre site ne convertit pas encore. Envoyer du trafic moins cher vers une landing page qui fuit revient à jeter de l’argent par les fenêtres. Corrigez d’abord votre conversion.
• Votre audience n’est pas sur Bing. Si vous visez surtout de jeunes professionnels ou des secteurs de niche qui cherchent rarement depuis un poste Windows, le volume est peut-être trop faible pour en valoir la peine.
• Vous n’avez pas encore de base Google. Commencez généralement par Google, apprenez ce qui fonctionne, puis étendez vers Microsoft Ads comme canal complémentaire. Voyez aussi notre aperçu de la publicité en ligne pour le choix des canaux.

Microsoft Ads est dans la plupart des cas un complément, pas un remplacement. L’avantage, c’est que le seuil d’entrée est bas : vous réutilisez en grande partie le travail déjà réalisé pour Google.

Questions fréquentes sur Microsoft Ads en B2B

Bing Ads et Microsoft Ads, est-ce la même chose ?

Oui. Microsoft a renommé Bing Ads en Microsoft Advertising il y a quelques années. La plateforme et la logique sont restées identiques : des annonces de recherche sur Bing et sur des réseaux partenaires comme Yahoo et DuckDuckGo.

Microsoft Ads est-il moins cher que Google Ads ?

Généralement oui. Comme moins d’annonceurs enchérissent, le coût par clic moyen est plus bas que sur Google pour la plupart des mots-clés. Plus important que le prix au clic : votre coût par lead qualifié, que vous évaluez canal par canal.

Puis-je transférer ma campagne Google Ads vers Microsoft Ads ?

Oui, via la fonction d’import intégrée. Vous reprenez campagnes, groupes d’annonces, mots-clés et textes, en une fois ou campagne par campagne. Vérifiez toutefois le ciblage et les stratégies d’enchères, car le public Bing se comporte différemment.

De quel budget ai-je besoin pour tester Microsoft Ads ?

Grâce aux prix au clic plus bas, un budget de test modeste suffit souvent à récolter des données exploitables. Plus important que le montant : que votre mesure de conversion via la balise UET soit en place, afin de tester sur les leads et les clients plutôt que sur les clics.

Prêt à exploiter un canal sous-utilisé ?

Microsoft Ads est exactement le type de canal où une petite équipe rapide fait la différence : moins de concurrence, un public B2B intéressant et un seuil d’entrée bas si vous faites déjà tourner Google Ads. Tout l’art réside dans l’optimisation distincte et une mesure honnête sur les leads qualifiés. Vous voulez savoir si la publicité payante sur Microsoft est rentable dans votre situation, et sur quels canaux investir votre budget au mieux ? Planifiez votre entretien gratuit.