Bing (Microsoft Advertising) als aanvulling op Google Ads

Microsoft Advertising, vroeger bekend als Bing Ads, is het advertentienetwerk dat draait op Bing, Yahoo en de zoekfunctie in Windows en Edge. Voor veel B2B-marketeers in de Benelux is het een blinde vlek: Google heeft het grootste zoekvolume, dus daar gaat het budget naartoe. Logisch. Maar als je Google Ads eenmaal winstgevend draait, laat je met Microsoft Advertising vaak goedkoop volume liggen dat je concurrent ook nog niet aanboort. In deze gids lees je wanneer uitbreiden zinvol is, hoe je het aanpakt zonder je bestaande pipeline te verstoren, en waarop je het kanaal moet afrekenen.

Dit artikel is onderdeel van onze pijler over wat SEA is en hoe je het inzet. Daar lees je het volledige plaatje; hier zoomen we in op de uitbreidingsstap naar een tweede zoeknetwerk.

Waarom Microsoft Advertising voor B2B interessant is

Het zoekvolume op Bing is kleiner dan op Google, daar hoeven we niet omheen te draaien. Maar de samenstelling van dat volume werkt vaak in je voordeel als je zakelijke beslissers wil bereiken.

Bing is de standaardzoekmachine in Edge en in veel zakelijke Windows-omgevingen. In organisaties waar IT de browser- en zoekinstellingen beheert, en die niet actief naar Google wisselen, zoeken medewerkers gewoon via Bing. Dat zijn precies de profielen die je in B2B wil bereiken: mensen achter een werklaptop, tijdens kantooruren, met een zakelijke vraag.

Daar komt bij dat de concurrentie op Microsoft Advertising doorgaans lager ligt. Minder adverteerders die om dezelfde zoekwoorden bieden, betekent meestal een lagere kostprijs per klik voor vergelijkbare intentie. Je koopt dezelfde koopklare zoekopdracht, alleen goedkoper. Voor een B2B-account waar je elke lead op pipelinewaarde afrekent, kan dat het verschil maken tussen een kanaal dat net niet rendeert en een kanaal dat er ruim overheen gaat. Wil je de twee netwerken direct tegen elkaar afwegen, lees dan Microsoft Ads vs Google Ads.

De troef die Microsoft Advertising echt apart zet, is de LinkedIn-profieltargeting. Omdat LinkedIn eigendom is van Microsoft, kun je je biedingen en doelgroepen verfijnen op basis van functie, sector en bedrijf. In een zoeknetwerk waar je normaal alleen op zoekwoord en intentie stuurt, geeft dat een extra B2B-laag die Google niet op dezelfde manier biedt. Je kunt een zoekcampagne dus aanscherpen richting beslissers in de sectoren die voor jou tellen.

Wanneer je beter nog niet uitbreidt

Microsoft Advertising is een aanvulling, geen startpunt. Begin er niet mee als je Google Ads nog niet op orde hebt. Als je hoofdkanaal nog zoekt naar de juiste zoekwoorden, biedstrategie en landingspagina’s, dan kopieer je met een tweede netwerk vooral je twijfels en verdubbel je het werk.

De juiste volgorde is simpel. Eerst bouw je in Google Ads campagnes die aantoonbaar pipeline opleveren, gemeten tot op deal-niveau. Pas als je daar een gevalideerd fundament hebt, met campagnes die je zonder aarzelen meer budget zou geven, wordt uitbreiden interessant. Microsoft Advertising laat je dan namelijk je bestaande structuur importeren, zodat je niet vanaf nul begint maar voortbouwt op wat al werkt.

Heb je te weinig volume, of een nichepubliek dat sowieso al moeilijk te bereiken is? Dan is de vraag of de extra beheertijd opweegt tegen het beperkte extra bereik. Een tweede kanaal kost aandacht, en die aandacht moet ergens renderen. Twijfel je of het de moeite is, leg het naast je groeidoelen in plaats van het kanaal toe te voegen omdat het kan.

Hoe je de uitbreiding aanpakt

De grote winst van Microsoft Advertising is dat je niet opnieuw hoeft te beginnen. Het platform heeft een importfunctie waarmee je je Google Ads-campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden en advertenties overneemt. Dat is je startpunt, niet je eindpunt.

Importeer, maar kopieer niet blind. Een Google Ads-campagne die werkt, is afgestemd op het publiek en de concurrentie op Google. Op Bing liggen de biedingen, de concurrentie en soms de zoekintentie net anders. Neem de structuur over en behandel de eerste weken als een leerfase: bekijk welke zoekwoorden hier renderen en welke niet, en stuur op basis van wat je ziet.

Houd biedingen en budgetten apart. Het is verleidelijk om je Google-biedstrategie een-op-een over te nemen, maar de lagere CPC en het kleinere volume vragen om eigen instellingen. Geef het kanaal een eigen budget zodat je zuiver kunt meten wat het bijdraagt, los van Google.

Zet je conversiemeting volledig op vanaf dag een. Dit is het punt waar de meeste accounts steken laten vallen. Als je alleen meet of iemand een formulier invult, weet je niet of die lead pipeline of omzet wordt. Net als bij Google geldt hier: koppel je leads terug aan je CRM en stuur offline-conversies terug naar het platform, zodat je weet welke zoekwoorden en advertenties echt deals opleveren. Zonder die terugkoppeling beoordeel je Microsoft Advertising op een lagere klikprijs in plaats van op pipeline, en dat is precies de verkeerde maatstaf.

Pas je LinkedIn-targeting gefaseerd toe. Begin met je geimporteerde structuur, laat data binnenkomen, en voeg daarna de profiellaag toe. Eerst meten wat het zoeknetwerk zelf doet, dan verfijnen naar de juiste functies en sectoren. Zo weet je of een verbetering uit je targeting komt of uit het kanaal als geheel.

Waarop je het kanaal afrekent

Een lagere kostprijs per klik is leuk, maar het is geen doel op zich. Goedkope kliks die geen aanvragen worden, zijn nog steeds verspild budget, alleen langzamer. De vraag is niet of Microsoft Advertising goedkopere kliks levert, maar of het pipeline levert die je anders niet had gehad.

Beoordeel het kanaal daarom op dezelfde manier als de rest van je SEA: op leads die je verkoop kwalificeert, op opportunities die in je pijplijn komen, en op deals die gesloten worden. Een kanaal dat half zoveel volume levert tegen een derde van de kosten en dezelfde leadkwaliteit, is een uitstekende aanvulling. Een kanaal met goedkope kliks en zwakke leads is dat niet, hoe aantrekkelijk de CPC ook oogt.

Bekijk Microsoft Advertising ook niet als een eiland. Het is een extra acquisitielaag binnen een groeimotor die ook organische zichtbaarheid, social ads en je website omvat. Een beslisser die je merk via Bing voor het eerst tegenkomt, kan later via Google of direct terugkomen. Reken kanalen dus niet af op de laatste klik alleen, maar op hun bijdrage aan het geheel.

Laat het door specialisten draaien

Een tweede zoeknetwerk klinkt eenvoudig, maar de waarde zit in de details: de importkeuzes, de aparte biedstrategie, de conversiemeting tot op deal-niveau en de LinkedIn-laag. Dat is precies het werk waar een ervaren google ads specialist het verschil maakt, want de principes die je Google-account winstgevend houden, gelden net zo goed op Microsoft Advertising.

Wil je eerst je fundament op orde voordat je uitbreidt? Lees dan hoe je Google Ads inzet als kanaal dat pipeline koopt in plaats van kliks, en hoe je met offline-conversies je leads terugkoppelt aan echte omzet. Die twee fundamenten bepalen of een uitbreiding naar Bing rendeert of alleen ruis toevoegt.

Twijfel je of Microsoft Advertising voor jouw situatie de moeite waard is, of wil je je hele SEA-aanpak laten bouwen rond pipeline in plaats van vanity-cijfers? Neem contact op en we kijken samen naar je groeidoelen, je huidige account en de logische volgende stap.