Remarketing vs retargeting : quelle différence et quand utiliser quoi en B2B ?

Remarketing et retargeting sonnent comme deux choses différentes, mais la plupart des gens désignent la même : toucher à nouveau des personnes qui connaissent déjà votre marque. Il existe pourtant une nuance. En résumé : dans la pratique quotidienne, le retargeting désigne plus souvent des publicités payantes basées sur le comportement, tandis que le remarketing est plus large et englobe aussi l’e-mail et vos propres canaux. Ce qui compte vraiment pour vos résultats, ce n’est pas le terme, mais le type que vous activez : retargeting site, search retargeting, retargeting CRM ou retargeting par e-mail. Cet article décortique chaque type et le relie à un scénario B2B concret.

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Y a-t-il vraiment une différence entre remarketing et retargeting ?

Réponse honnête : techniquement, pas grand-chose, et quiconque prétend qu’il existe une définition stricte et universelle exagère. Les termes sont devenus largement interchangeables. Google utilise « remarketing » dans sa propre documentation, beaucoup de plateformes publicitaires utilisent « retargeting », et les marketeurs passent joyeusement de l’un à l’autre.

Il existe malgré tout une nuance qui revient souvent dans la pratique, et que Search Engine Journal explique clairement dans sa comparaison entre remarketing et retargeting :

• Le retargeting renvoie généralement aux publicités payantes que vous diffusez sur la base d’un comportement antérieur, comme une visite du site ou une recherche.
• Le remarketing est plus souvent utilisé comme parapluie plus large, incluant les campagnes e-mail et la réactivation de vos propres contacts.

Pour vos décisions, cette distinction est secondaire. La vraie question est de savoir sur quelle source de données vous construisez une liste et qui vous touchez avec. C’est cela qui détermine si vous abordez quelqu’un que vous connaissez déjà, ou quelqu’un que vous n’avez jamais vu mais qui cherchait votre solution. Si vous voulez d’abord parcourir les bases tranquillement, lisez notre article sur le remarketing. Voyez aussi notre courte explication sur la différence entre remarketing et retargeting si vous ne cherchez que l’essentiel.

Quels types de retargeting existent ?

Plutôt que de débattre des mots, il est plus utile de regarder les types sous-jacents. Chaque type fonctionne sur une source de données différente et correspond à un autre moment de votre entonnoir marketing.

Le retargeting site

C’est ce que la plupart des gens connaissent. Un pixel ou un tag sur votre site place les visiteurs dans une liste, et vous utilisez cette liste pour leur montrer plus tard des publicités sur d’autres sites, sur les réseaux sociaux ou dans les résultats de recherche. Cela fonctionne bien parce que vous parlez à des personnes qui ont déjà manifesté de l’intérêt : vos chances de conversion sont donc plus élevées qu’avec des publicités froides.

La limite : cela ne fonctionne que pour les personnes qui ont déjà visité votre site. Celles qui ne vous ont jamais trouvé, vous ne les touchez pas.

Le search retargeting

C’est ici que cela devient intéressant en B2B. Le search retargeting n’exige aucune visite du site. L’intérêt est déterminé par une recherche récente, par exemple sur Google, Yahoo ou Bing (Chango). Quelqu’un cherche « fournisseur nettoyage industriel » mais atterrit sur le site d’un concurrent ? Avec le search retargeting, vous pouvez malgré tout toucher cette personne ensuite, même si elle n’a jamais mis les pieds sur votre site.

Certaines plateformes estiment l’intention d’achat (« intent score ») sur la base d’un volume énorme d’événements de recherche dans leur réseau de données, de l’ordre de milliards de requêtes (Chango). Pour le haut d’un long cycle de vente B2B, c’est de l’or : vous captez des personnes activement en recherche, avant même qu’elles ne vous connaissent.

Le retargeting CRM

Avec le retargeting CRM, vous chargez votre propre fichier de contacts (adresses e-mail ou données d’entreprise) sur une plateforme publicitaire, qui met ces contacts en correspondance et leur diffuse des publicités. C’est la base des campagnes orientées comptes : vous ciblez précisément les décideurs des entreprises que vous voulez décrocher.

C’est aussi idéal pour créer des exclusions. Les clients existants et les devis en cours, vous ne voulez souvent justement PAS les bombarder à nouveau des mêmes publicités.

Le retargeting par e-mail

C’est du retargeting via votre propre boîte mail : quelqu’un clique dans une newsletter, consulte une page de service, mais ne demande rien ? Un e-mail de suivi ou une séquence automatisée ramène cette personne. Cela ne coûte aucun budget publicitaire et touche des gens qui ont déjà une relation avec vous.

Quand utiliser quel type en B2B ?

Dans un long cycle de vente B2B avec plusieurs décideurs, un seul type suffit rarement. L’art consiste à les empiler au bon moment. Le tableau ci-dessous relie chaque type à un scénario concret.

Une construction typique ressemble à ceci : le search retargeting attire de nouveaux prospects en recherche, le retargeting site garde les visiteurs au chaud pendant la période de décision qui dure des mois, le retargeting CRM renforce la campagne sur vos comptes cibles, et le retargeting par e-mail rattrape les personnes qui étaient déjà tout près.

Pour le contexte plus large des canaux payants, vous pouvez aussi lire notre aperçu sur [la publicité en ligne](/fr/blog/faire-de-la-publicite-en-ligne/), ou spécifiquement sur le remarketing dans les annonces de recherche avec RLSA.

Comment éviter la lassitude de marque avec le frequency capping ?

Le plus grand risque du retargeting, c’est l’irritation. Si quelqu’un voit votre publicité dix fois par jour, vous suscitez de la répulsion au lieu de la confiance. Dans un long cycle B2B, où vous voulez rester visible des mois durant, c’est un danger réel.

La solution, c’est le frequency capping : une limite sur le nombre de fois qu’une personne voit votre publicité. Une règle souvent citée tourne autour de 17 à 20 impressions par mois pour éviter que les prospects ne s’agacent (ReTargeter). Traitez cela comme un point de départ, pas comme une loi : pour un service complexe à valeur de commande élevée, l’exposition peut être plus haute que pour une simple demande.

Quelques règles de base que nous appliquons :

• Limitez la fréquence par personne et par période, pas seulement par campagne.
• Faites tourner vos messages pour qu’une même personne voie de la variation au lieu d’une répétition sans fin.
• Excluez les convertis. Qui a déjà fait une demande ou est client n’a rien à faire dans votre liste.
• Mettez une date de fin sur vos listes pour ne pas brûler du budget sur des personnes qui ont décroché depuis longtemps.

Le retargeting est-il rentable pour votre entreprise ?

Pas toujours, et nous préférons le dire honnêtement. Les plateformes de retargeting revendiquent des rendements impressionnants, certaines évoquent même un multiple des dépenses publicitaires de leurs clients qui revient en chiffre d’affaires (AdRoll). Mais de tels chiffres viennent le plus souvent de l’e-commerce, où l’achat est rapide et impulsif. En B2B, c’est différent.

Le retargeting est rentable pour vous si :

• Vous avez assez de trafic sur le site ou une liste de contacts pour remplir une liste exploitable.
• Votre cycle de vente est assez long pour qu’un contact répété apporte réellement quelque chose.
• Vous pilotez sur les demandes qualifiées et le chiffre d’affaires, pas sur les taux de clics. Ceux-ci sont toujours flatteurs en retargeting, simplement parce que vous parlez à des personnes chaudes. Cela dit peu de choses sur la présence de vrais leads au bout.

Vous avez à peine du trafic et aucune liste digne de ce nom ? Alors investissez d’abord dans l’attraction des bons visiteurs avant d’envisager le retargeting. Un rendement élevé sur une liste vide, cela n’existe pas. Notre façon d’aborder ce choix, vous la lisez dans notre approche de la publicité en ligne.

Questions fréquentes sur le remarketing et le retargeting

Le remarketing est-il la même chose que le retargeting ?

Dans la pratique, les termes sont utilisés indifféremment et les gens désignent le plus souvent la même chose. Quand une distinction est faite, le retargeting renvoie plus souvent aux publicités payantes basées sur le comportement, et le remarketing à un mix plus large, e-mail compris. Pour vos résultats, ce qui compte surtout, c’est le type que vous activez, pas le terme que vous employez.

Quelle est la différence entre le retargeting site et le search retargeting ?

Le retargeting site touche des personnes qui ont déjà visité votre site, via un pixel ou un tag. Le search retargeting fonctionne sans visite du site : il cible des personnes sur la base de leurs recherches récentes. Le search retargeting convient donc pour trouver de nouveaux prospects qui ne vous connaissent pas encore, tandis que le retargeting site garde au chaud les visiteurs existants.

Le retargeting fonctionne-t-il aussi en B2B avec un long cycle de vente ?

Oui, à condition de l’aborder autrement que l’e-commerce. Vous gardez les gens au chaud pendant des mois plutôt que des jours, vous ciblez plusieurs décideurs au sein d’un compte, et vous mettez du contenu en avant plutôt que des offres directes. Combinez les types et pilotez sur les demandes qualifiées.

Combien de fois quelqu’un peut-il voir ma publicité de retargeting ?

Une règle courante tourne autour de 17 à 20 impressions par mois et par personne, mais adaptez-la à votre contexte. Pour un service complexe à forte valeur, la fréquence peut être plus élevée ; pour une demande simple, plus basse. Fixez toujours une limite pour éviter la lassitude de marque.

Se lancer dans un retargeting qui génère des leads

La terminologie remarketing versus retargeting est moins importante que le choix du type que vous activez, pour qui, et à quel moment d’un long cycle B2B. Combinez sciemment le search retargeting, le retargeting site, CRM et e-mail, limitez la fréquence, et gardez les yeux sur les demandes qualifiées plutôt que sur les clics. Vous voulez savoir quel mix est rentable pour votre entreprise, et entendre honnêtement quand cela n’en vaut pas encore la peine ? Planifiez votre entretien gratuit.