Remarketing vs retargeting: wat is het verschil en wanneer gebruik je wat in B2B?

Remarketing en retargeting klinken als twee dingen, maar de meeste mensen bedoelen er hetzelfde mee: mensen opnieuw bereiken die je merk al kennen. Toch zit er nuance in. TL;DR: in de dagelijkse praktijk wordt retargeting vaker gebruikt voor betaalde advertenties op basis van gedrag, terwijl remarketing breder is en ook e-mail en eigen kanalen omvat. Wat echt telt voor jouw resultaat is niet de term, maar welk type je inzet: site-retargeting, search retargeting, CRM-retargeting of e-mailretargeting. Dit artikel ontleedt elk type en koppelt het aan een concreet B2B-scenario.

Is er echt een verschil tussen remarketing en retargeting?

Eerlijk antwoord: technisch gezien niet veel, en wie zegt dat er een strikte, universele definitie bestaat, overdrijft. De termen zijn grotendeels uitwisselbaar geworden. Google gebruikt “remarketing”, veel advertentieplatformen gebruiken “retargeting”, en marketeers wisselen ze vrolijk af.

Toch is er een nuance die in de praktijk vaak terugkomt:

• Retargeting verwijst meestal naar betaalde advertenties die je toont op basis van eerder gedrag, zoals een websitebezoek of een zoekopdracht.
• Remarketing wordt vaker gebruikt als bredere paraplu, inclusief e-mailcampagnes en het opnieuw activeren van je eigen contacten.

Voor jouw beslissingen is dat onderscheid bijzaak. De vraag die er wel toe doet, is op welke databron je een lijst bouwt en wie je daarmee bereikt. Dat bepaalt of je iemand benadert die je al kent, of iemand die je nog nooit zag maar wel naar je oplossing zocht. Wil je de basis eerst rustig doornemen, lees dan ons artikel over remarketing.

Welke types retargeting bestaan er?

In plaats van te discussiëren over woorden, is het nuttiger om naar de onderliggende types te kijken. Elk type werkt op een andere databron en past bij een ander moment in je marketing funnel.

Site-retargeting

Dit is wat de meeste mensen kennen. Een pixel of tag op je website plaatst bezoekers in een lijst, en die lijst gebruik je om hen later advertenties te tonen op andere sites, social media of in zoekresultaten. Het werkt goed omdat je praat tegen mensen die al interesse toonden, dus je conversiekansen liggen hoger dan bij koude advertenties.

De beperking: het werkt alleen voor mensen die je site al bezochten. Wie je nog nooit vond, bereik je er niet mee.

Search retargeting

Hier wordt het interessant voor B2B. Search retargeting vereist geen websitebezoek. De interesse wordt bepaald door een recente zoekopdracht, bijvoorbeeld op Google, Yahoo of Bing (Chango). Iemand zoekt naar “leverancier industriële reiniging” maar landt op de site van een concurrent? Met search retargeting kan jij die persoon daarna alsnog bereiken, ook al was die nooit op jouw site.

Sommige platformen schatten de koopintentie (‘intentscore’) in op basis van een enorm volume aan zoek-events in hun datanetwerk, in de orde van miljarden zoekopdrachten (Chango). Voor de top van een lange B2B-salescyclus is dat goud: je vangt mensen op die actief op zoek zijn, nog voordat ze jou kennen.

CRM-retargeting

Bij CRM-retargeting upload je je eigen contactenbestand (e-mailadressen of bedrijfsgegevens) naar een advertentieplatform, dat die contacten matcht en er advertenties aan toont. Dit is de basis van accountgerichte campagnes: je richt je gericht op de beslissers binnen bedrijven die je wilt binnenhalen.

Het is ook ideaal om uitsluitingen te maken. Bestaande klanten en lopende offertes wil je vaak juist NIET opnieuw met dezelfde advertenties bestoken.

E-mailretargeting

Dit is retargeting via je eigen mailbox: iemand klikt in een nieuwsbrief, bekijkt een dienstpagina, maar vraagt niets aan? Een opvolgmail of een geautomatiseerde reeks haalt die persoon terug. Het kost geen advertentiebudget en het bereikt mensen die al een relatie met je hebben.

Wanneer gebruik je welk type in B2B?

In een lange B2B-salescyclus met meerdere beslissers heb je zelden aan één type genoeg. De kunst is ze stapelen op het juiste moment. Onderstaande tabel koppelt elk type aan een concreet scenario.

Type	Databron	B2B-scenario
Search retargeting	Recente zoekopdracht	Top van de funnel: mensen vinden die naar je oplossing zoeken maar je nog niet kennen
Site-retargeting	Websitebezoek	Bezoekers van je dienst- of prijzenpagina warm houden tijdens de beslisperiode
CRM-retargeting	Eigen contactenlijst	Accountgerichte campagnes op specifieke beslissers; bestaande klanten uitsluiten
E-mailretargeting	Eigen e-mailgedrag	Afgehaakte demo-aanvragers of nieuwsbriefklikkers terughalen zonder extra mediabudget

Een typische opbouw ziet er zo uit: search retargeting trekt nieuwe, zoekende prospects aan, site-retargeting houdt bezoekers warm tijdens de maandenlange beslisperiode, CRM-retargeting versterkt de campagne op je doelaccounts, en e-mailretargeting vangt de mensen op die al heel dichtbij waren. Voor de bredere context van betaalde kanalen kan je ook ons overzicht over online adverteren lezen, of specifiek over remarketing in zoekadvertenties met RLSA.

Hoe vermijd je merkmoeheid met frequency capping?

Het grootste risico van retargeting is irritatie. Als iemand je advertentie tien keer per dag ziet, wek je weerzin op in plaats van vertrouwen. In een lange B2B-cyclus, waar je maanden zichtbaar wilt blijven, is dat een reëel gevaar.

De oplossing is frequency capping: een limiet op hoe vaak iemand je advertentie ziet. Een veelgebruikte richtlijn ligt rond de 17 tot 20 vertoningen per maand om te voorkomen dat prospects geirriteerd raken (ReTargeter). Behandel dat als een startpunt, niet als wet: voor een complexe dienst met een hoge orderwaarde mag de blootstelling hoger liggen dan voor een simpele aanvraag.

Een paar vuistregels die wij hanteren:

• Limiteer de frequentie per persoon en per periode, niet alleen per campagne.
• Roteer je boodschappen zodat dezelfde persoon variatie ziet in plaats van eindeloze herhaling.
• Sluit converters uit. Wie al aanvroeg of klant is, hoort uit je lijst.
• Zet een einddatum op je lijsten zodat je geen budget verbrandt aan mensen die allang afhaakten.

Loont retargeting wel voor jouw bedrijf?

Niet altijd, en dat zeggen we liever eerlijk. Retargetingplatformen claimen indrukwekkende rendementen, sommige spreken zelfs over een veelvoud van hun klanten hun advertentie-uitgave dat terugkomt als opbrengst (AdRoll). Maar zulke cijfers komen meestal uit e-commerce, waar de aankoop snel en impulsief gebeurt. In B2B ligt dat anders.

Retargeting loont voor jou als:

• Je voldoende websiteverkeer of een contactenlijst hebt om een werkbare lijst te vullen.
• Je salescyclus lang genoeg is dat herhaald contact echt iets toevoegt.
• Je stuurt op gekwalificeerde aanvragen en omzet, niet op klikratio’s. Die scoren bij retargeting altijd mooi, simpelweg omdat je tegen warme mensen praat. Dat zegt weinig over of er ook echte leads uitkomen.

Heb je amper verkeer en geen lijst van betekenis? Dan investeer je eerst beter in het aantrekken van de juiste bezoekers voor je retargeting overweegt. Een hoog rendement op een lege lijst bestaat niet. Hoe we naar zo’n keuze kijken, lees je in onze aanpak voor betaald adverteren.

Veelgestelde vragen over remarketing en retargeting

Is remarketing hetzelfde als retargeting?

In de praktijk worden de termen door elkaar gebruikt en bedoelen mensen er meestal hetzelfde mee. Als er een onderscheid wordt gemaakt, verwijst retargeting vaker naar betaalde advertenties op basis van gedrag, en remarketing naar een bredere mix inclusief e-mail. Voor je resultaat telt vooral welk type je inzet, niet welke term je gebruikt.

Wat is het verschil tussen site-retargeting en search retargeting?

Site-retargeting bereikt mensen die je website al bezochten, via een pixel of tag. Search retargeting werkt zonder websitebezoek: het richt zich op mensen op basis van hun recente zoekopdrachten. Search retargeting is dus geschikt om nieuwe prospects te vinden die je nog niet kennen, terwijl site-retargeting bestaande bezoekers warm houdt.

Werkt retargeting ook voor B2B met een lange salescyclus?

Ja, mits je het anders aanpakt dan e-commerce. Je houdt mensen maandenlang warm in plaats van dagen, je richt je op meerdere beslissers binnen een account, en je zet inhoud in plaats van directe aanbiedingen voorop. Combineer types en stuur op gekwalificeerde aanvragen.

Hoe vaak mag iemand mijn retargetingadvertentie zien?

Een gangbare richtlijn ligt rond de 17 tot 20 vertoningen per maand per persoon, maar pas dat aan je context aan. Voor een complexe dienst met een hoge waarde mag de frequentie hoger liggen, voor een eenvoudige aanvraag lager. Stel altijd een limiet in om merkmoeheid te vermijden.

Aan de slag met retargeting dat leads oplevert

De terminologie remarketing versus retargeting is minder belangrijk dan de keuze welk type je inzet, voor wie, en op welk moment in een lange B2B-cyclus. Combineer search-, site-, CRM- en e-mailretargeting bewust, beperk de frequentie, en houd je ogen op gekwalificeerde aanvragen in plaats van op klikken. Wil je weten welke mix voor jouw bedrijf rendeert, en even eerlijk horen wanneer het nog niet de moeite loont? Plan je gratis intake.