Connected TV advertising uitgelegd: wat is CTV en wanneer is het zinvol?

Connected TV advertising is video-adverteren binnen streamingcontent op internet-verbonden tv’s.

Denk aan een spot tijdens een aflevering op een advertentie-tier van een streamingdienst. Of op een gratis streamingkanaal via een smart-tv, een Roku- of een Fire TV-stick.

Het verschil met klassieke tv? Je kiest gericht een doelgroep. En je meet achteraf wie je advertentie zag.

Het verdict: CTV is sterk in merkbekendheid, niet in directe leads. Voor de meeste Belgische B2B-bedrijven is het pas zinvol als je zoek- en social-advertenties al renderen.

We kijken hier door de bril van een B2B-groeibureau: wat levert het op aan klanten en omzet?

Voor veel kmo’s is CTV nog niet de eerste plek waar je je advertentiebudget naartoe stuurt.

Tip: controleer of je adbudget rendeert met onze gratis rekentool voor ROAS.

Wat is Connected TV (CTV)?

Connected TV is een televisie die met het internet verbonden is.

Maar het gaat breder dan alleen smart-tv’s. CTV omvat elk toestel waarmee je content op je tv-scherm streamt:

• Smart-tv’s van merken zoals Samsung en LG
• Streamingsticks zoals Roku en Amazon Fire TV
• Gameconsoles zoals een PlayStation of Xbox

De verschuiving naar streaming in cijfers

De verschuiving is fors. Volgens Pew Research kijkt 83 procent van de Amerikaanse volwassenen naar streamingdiensten.

Maar slechts 36 procent heeft thuis nog een kabel- of satellietabonnement:

Hoeveel kijktijd advertentie-gedragen is

In Q4 2025 was volgens Nielsen 74,2 procent van alle tv-kijktijd advertentie-gedragen.

Streaming nam daarbinnen met 45,6 procent het grootste aandeel in: meer dan broadcast (29,6 procent) of kabel (24,8 procent).

De cijfers komen uit de VS. Maar de richting is in België en Nederland dezelfde: kijkers schuiven op naar streaming, en advertentiegeld volgt.

CTV versus OTT

Je hoort CTV en OTT vaak door elkaar gebruiken. Het verschil is simpel:

• OTT (over-the-top): de manier waarop video over het internet geleverd wordt, los van kabel of satelliet. Dat kan ook op een telefoon, tablet of laptop.
• CTV: specifiek het tv-scherm.

Kort gezegd: OTT is het leveringskanaal, CTV is het scherm in je living.

Wat is CTV advertising en hoe verschilt het van klassieke tv?

CTV advertising is digitaal adverteren met videoadvertenties binnen streamingcontent.

Je advertentie verschijnt bijvoorbeeld op advertentie-tiers van streamingdiensten. Of op gratis advertentie-gedragen streamingkanalen (FAST, free ad-supported streaming tv).

Je krijgt de volle, lean-back beleving van een klassieke tv-spot. Maar met de rapportage en optimalisatie van online adverteren.

Klassieke tv versus CTV

Daar zit het verschil. Bij een traditionele campagne koop je een tijdslot. En je hoopt dat je doelgroep kijkt.

Je betaalt voor een breed publiek en weet achteraf weinig over wie je precies bereikte.

Bij CTV target je op locatie, interesses en gedrag. Achteraf zie je hoeveel mensen je advertentie zagen, hoe lang ze keken en wat ze daarna deden.

Het is in feite PPC-denken toegepast op het grootste scherm in huis.

Vuistregel: CTV geeft je tv-impact met de discipline van digitaal adverteren.

De grote spelers springen erop

De targeting wordt steeds verfijnder, en de grote spelers investeren mee:

• Amazon positioneert zijn demand-side platform (DSP) als een cross-screen programmatic-ecosysteem.
• Pinterest kocht tvScientific over om zijn doelgroepdata aan tv-bereik te koppelen.
• Netflix haalde met zijn advertentie-tier in 2025 zo’n 1,5 miljard dollar omzet en verwacht dat in 2026 bijna te verdubbelen.

CTV via LinkedIn voor B2B

Specifiek voor B2B kan je sinds kort via LinkedIn Connected TV-advertenties professionele doelgroepen op het tv-scherm bereiken.

Dat loopt via partners zoals Roku en Samsung. Het is een uitbreiding van het bestaande aanbod aan LinkedIn Ads.

In Campaign Manager kies je daarvoor een campagne op merkbekendheid en zet je de CTV-plaatsing aan:

Hoe je LinkedIn breder inzet, lees je in onze gids over LinkedIn adverteren.

Hoe werkt CTV advertising technisch?

Het overgrote deel van CTV draait op programmatic advertising.

Dat is een geautomatiseerd veilingsysteem dat in milliseconden je advertentie aan de juiste kijker koppelt.

De veiling in vijf stappen

Vereenvoudigd verloopt het zo, vanaf het moment dat iemand op play drukt:

1. De kijker start content. Iemand kiest een programma op zijn smart-tv of streamingtoestel.
2. De uitgever deelt data. De streamingdienst stuurt kijkerinformatie naar een ad exchange: toesteltype, contentgenre, eventueel bekende demografie.
3. De veiling start. Een real-time bidding-proces begint voor dit advertentiemoment, nog voor de content laadt.
4. DSP’s bieden. Adverteerders bieden automatisch via hun demand-side platform als de kijker aan hun criteria voldoet.
5. De hoogste bieder wint en zijn advertentie wordt getoond.

Dit hele proces gebeurt in minder dan een seconde. Over miljoenen toestellen tegelijk.

De sleutelspelers

Drie partijen maken die veiling mogelijk:

• DSP’s: waarmee adverteerders bieden en targeten
• SSP’s: waarmee uitgevers hun advertentieruimte aanbieden
• Ad exchanges: de marktplaatsen waar beide elkaar treffen

Hoe een DSP precies werkt, lees je in onze uitleg over DSP’s in programmatic.

Drie manieren om CTV te kopen

Je koopt CTV-advertenties op een van deze drie manieren:

In de praktijk hoef je die techniek niet zelf uit te pluizen. Je werkt met een buyingplatform of een bureau dat het opzet.

Maar CTV gebruikt dezelfde data- en veilinglogica als de rest van je digitale advertenties. Dus vraagt het ook dezelfde discipline op targeting en meten.

Wanneer is CTV zinvol voor B2B (en wanneer niet)?

CTV is in de eerste plaats een merkbekendheidskanaal.

Hier moeten we duidelijk zijn, want daar worden veel artikels over CTV vaag. Het is uitstekend om een doelgroep met je merk te laten kennismaken en in hun hoofd te blijven hangen.

Het is niet het kanaal voor offerteaanvragen volgende week. Wie daar op rekent, wordt ontgoocheld.

Waar CTV in je funnel zit

Om te zien waar CTV thuishoort, helpt het om je funnel voor je te zien.

CTV werkt op de bovenste laag, waar mensen je merk leren kennen. Je leads komen onderaan binnen via kanalen met hoge intentie:

Wanneer CTV wel zinvol is

Voor B2B kan CTV zinvol zijn als:

• je een duidelijk afgebakende doelgroep hebt die je geografisch of via interesses bereikt, zoals beslissers in een regio of sector
• je doel merkbekendheid en vertrouwen is in een markt met een lange aankoopcyclus
• je al budget over hebt nadat je performance-kanalen renderen

Merkbekendheid meet je anders dan leads. Hoe, lees je in merkbekendheid meten in B2B.

Wanneer CTV niet de eerste stap is

CTV is meestal niet de juiste eerste stap als:

• je een kleine of middelgrote kmo bent met een beperkt advertentiebudget
• je vooral op directe leads of verkoop op korte termijn stuurt
• je niet genoeg kan investeren om betekenisvolle data te genereren

Met een beperkt budget haal je bijna altijd meer rendement uit drie kanalen:

• Zoekadvertenties: mensen die actief zoeken
• LinkedIn-advertenties: gerichte B2B-targeting
• Remarketing: mensen die je site al bezochten terughalen

Twijfel je tussen de twee grote B2B-kanalen, lees dan Google Ads versus LinkedIn Ads.

Let op: een te klein CTV-budget levert ruis op, geen inzicht.

Onze stelregel

Stuur op klanten en omzet, niet op vanity-bereik. Begin bij de kanalen waar de intentie het hoogst is en het rendement het snelst meetbaar.

Pas als die machine draait, voed je met CTV de bovenkant van je funnel.

Voor het juiste bedrijf is het een sterk kanaal. Alleen zelden het eerste.

Wat kost CTV advertising en hoe meet je het?

CTV wordt meestal afgerekend op CPM-basis: kosten per duizend vertoningen.

Prijs: voor de meeste Amerikaanse campagnes liggen de tarieven volgens AI Digital tussen 20 en 40 dollar per duizend vertoningen, met veel campagnes rond 25 dollar CPM.

Dat hangt af van hoe diep je targeting is en hoe premium de content. Premium directe deals, zoals op Netflix, liggen flink hoger.

Een rekenvoorbeeld

Belgische tarieven verschillen per platform en partner. Maar de orde van grootte geeft je een idee.

Stel: je koopt 200.000 vertoningen tegen 25 dollar CPM. Dan betaal je 5.000 dollar mediabudget, nog zonder productie van de spot.

Dat plan je bewust, niet op gevoel.

Drie principes voor je budget

Zet je budget verstandig in met deze drie principes:

1. Start met een testbudget. Industrierichtlijnen wijzen vaak op 15 tot 30 procent van je digitale videobudget als startpunt voor een zinvolle test. Niet alles tegelijk.
2. Zet frequency caps. Onderzoek (aangehaald door Simulmedia) suggereert dat drie tot zeven vertoningen de impact optimaliseren, terwijl meer dan tien de aankoopintentie net kan verlagen.
3. Meet wat telt. Kijk verder dan vertoningen: completion rate, websitebezoeken na de campagne en uiteindelijk je ROAS en aanvragen.

Bereik is geen resultaat

Vertoningen en kliks zeggen weinig over leads. Dat zie je in elk accountoverzicht terug. Kijk hier naar de kolommen kosten en conversies naast elkaar:

Ons eigen Google Ads-beheerdersaccount, oktober 2026: klikken, kosten en conversies per account naast elkaar. Klantnamen en ID’s hebben we vervangen.

Dezelfde les geldt voor CTV. Bereik is geen doel. Beoordeel het kanaal op wat er na de vertoning gebeurt.

Drie metrics die iets zeggen

Vertoningen alleen zeggen weinig. Volg deze drie metrics:

• Completion rate: het aandeel kijkers dat je spot volledig uitkijkt.
• Bezoek na vertoning: websitebezoeken uit huishoudens die de spot zagen.
• Brand lift: stijgt de merkherkenning bij wie de spot zag?

Kijkt bijna niemand je spot uit? Dan ligt het probleem bij de creatie.

Niet bij het budget.

Dalen de bezoeken na een paar weken? Kijk dan eerst naar je frequency cap.

Meten met incrementaliteit

Platform-cijfers overschatten vaak de bijdrage van CTV. Een kijker die je spot zag en later zoekt op je merknaam, telt het platform graag mee.

Incrementaliteitstesten geven een realistischer beeld. Je vergelijkt een blootgestelde groep met een controlegroep die de spot niet zag.

Het verschil tussen beide groepen is wat CTV echt bijdraagt.

De rest had je toch gekregen.

Hoe groot die groepen moeten zijn, bereken je met onze uitleg over steekproefgrootte.

Welk model het krediet verdeelt over je kanalen, lees je in een attributiemodel kiezen.

De creatie telt mee

CTV beloont doordachte uitgaven boven volume. Het verschil tussen een campagne die werkt en een die geld verbrandt, zit in drie dingen:

• heldere doelen
• een afgebakende doelgroep
• creatives die ook met het geluid uit blijven hangen

Tips voor die creatie vind je in videomarketing voor B2B.

Veelgestelde vragen over CTV advertising

Wat is het verschil tussen CTV en OTT?

CTV verwijst naar de toestellen die een tv-scherm met het internet verbinden: smart-tv’s, streamingsticks en gameconsoles. OTT is de bredere methode om video over het internet te leveren en omvat ook telefoons, tablets en laptops. Een CTV-aankoop richt zich specifiek op dat tv-toestel in de living, terwijl een bredere OTT-aankoop alle schermen kan bereiken.

Is CTV een leadkanaal of een brandingkanaal?

In de eerste plaats branding. CTV is sterk om merkbekendheid en vertrouwen op te bouwen bij een gerichte doelgroep, maar het is geen direct-response kanaal dat op korte termijn leads binnenhaalt. Voor leads zijn zoekadvertenties, LinkedIn en remarketing doorgaans efficiënter.

Heb ik een groot tv-budget nodig om met CTV te starten?

Nee. Self-serve buyingplatformen hebben de drempel sterk verlaagd, waardoor je CTV kan testen zonder een klassiek tv-budget. Maar je hebt wel genoeg budget nodig om betekenisvolle data te genereren. Een te kleine test levert geen bruikbaar inzicht op.

Is CTV zinvol voor een kleine Belgische B2B-kmo?

Meestal pas in tweede instantie. Begin bij kanalen met hoge intentie en snel meetbaar rendement (zoekadvertenties, LinkedIn, remarketing). Werkt die machine, en wil je aan merkbekendheid bij een specifieke doelgroep werken, dan kan CTV een sterke aanvulling zijn.

Klaar om je advertentiebudget slim in te zetten?

CTV is een interessant kanaal, maar enkel als de rest van je advertentiefundament al staat.

De vraag is niet “moeten we op tv?”, maar “waar haalt onze euro vandaag het meeste rendement?”. Wij helpen je die keuze maken op basis van klanten en omzet, ook via LinkedIn Ads.

Plan een gesprek en we leggen je huidige kanalen naast je groeidoel.