Connected TV advertising uitgelegd: wat is CTV en wanneer is het zinvol?

Connected TV advertising is video-adverteren binnen streamingcontent op internet-verbonden tv’s: denk aan een spot tijdens een aflevering op een advertentie-tier van een streamingdienst, of op een gratis streamingkanaal via een smart-tv of een Roku- of Fire TV-stick. Het verschil met klassieke tv? Je kan gericht een doelgroep kiezen en achteraf meten wie je advertentie zag. Het belangrijkste dat je moet weten: CTV is sterk in merkbekendheid, niet in directe leads. Voor de meeste Belgische B2B-bedrijven is het pas zinvol als je zoek- en social-advertenties al renderen en je budget over hebt om aan top-of-funnel te werken.

In deze gids leggen we uit wat CTV (en OTT) precies is, hoe het werkt, waarin het verschilt van klassieke tv, en wanneer het wel of net niet past in jouw mix. We zijn een Belgisch B2B-groeibureau, geen webshop, dus we kijken hier door de bril van wat klanten en omzet oplevert. En eerlijk: voor veel kmo’s is CTV nog niet de eerste plek waar je je advertentiebudget naartoe stuurt.

Wat is Connected TV (CTV)?

Connected TV is precies wat het zegt: een televisie die met het internet verbonden is. Maar het gaat breder dan alleen smart-tv’s. CTV omvat elk toestel waarmee je content op je tv-scherm streamt: smart-tv’s van merken zoals Samsung en LG, streamingsticks zoals Roku en Amazon Fire TV, en zelfs gameconsoles zoals een PlayStation of Xbox.

De verschuiving is fors. Volgens Pew Research kijkt 83 procent van de Amerikaanse volwassenen naar streamingdiensten, terwijl maar 36 procent thuis nog een kabel- of satellietabonnement heeft. In Q4 2025 was volgens Nielsen 74,2 procent van alle tv-kijktijd advertentie-gedragen, waarvan streaming met 45,6 procent het grootste aandeel innam: meer dan klassieke kabel of zenders. De cijfers komen uit de VS, maar de richting is in België en Nederland dezelfde: kijkers schuiven op naar streaming, en advertentiegeld volgt.

Je hoort vaak CTV en OTT door elkaar gebruiken. Het verschil is simpel: OTT (over-the-top) is de manier waarop video over het internet geleverd wordt, los van kabel of satelliet, en dat kan ook op een telefoon, tablet of laptop. CTV is specifiek het tv-scherm. Kort gezegd: OTT is het leveringskanaal, CTV is het scherm in je living.

Wat is CTV advertising en hoe verschilt het van klassieke tv?

CTV advertising is een vorm van digitaal adverteren waarbij je videoadvertenties toont binnen die streamingcontent. Je advertentie verschijnt bijvoorbeeld op advertentie-tiers van streamingdiensten of op gratis advertentie-gedragen streamingkanalen (FAST). Je krijgt de volle, lean-back beleving van een klassieke tv-spot, maar met de rapportage en optimalisatie van online adverteren.

Daar zit precies het verschil met klassieke tv. Bij een traditionele tv-campagne koop je een tijdslot en hoop je dat je doelgroep kijkt. Je betaalt voor een breed publiek en je weet achteraf weinig over wie je precies bereikte. Bij CTV kan je gericht targeten op locatie, interesses en gedrag, en zie je achteraf hoeveel mensen je advertentie zagen, hoe lang ze keken en wat ze daarna deden. Het is in feite PPC-denken toegepast op het grootste scherm in huis.

Die targeting wordt steeds verfijnder, en de grote spelers springen erop. Amazon heeft zijn demand-side platform (DSP) gepositioneerd als een cross-screen programmatic-ecosysteem, en Pinterest kocht tvScientific over om zijn ontdekkingsgerichte doelgroepdata aan tv-bereik te koppelen. Ook het bereik groeit snel: de advertentie-tier van Netflix genereerde in 2025 zo’n 1,5 miljard dollar omzet en verwacht dat in 2026 bijna te verdubbelen. En specifiek voor B2B is er sinds kort de mogelijkheid om via LinkedIn Connected TV-advertenties professionele doelgroepen op het tv-scherm te bereiken via partners zoals Roku en Samsung.

Hoe werkt CTV advertising technisch?

Het overgrote deel van CTV draait op programmatic advertising: een geautomatiseerd veilingsysteem dat in milliseconden je advertentie aan de juiste kijker koppelt. Vereenvoudigd verloopt het zo, vanaf het moment dat iemand op play drukt:

1. De kijker start content. Iemand kiest een programma op zijn smart-tv of streamingtoestel.
2. De uitgever deelt data. De streamingdienst stuurt beschikbare kijkerinformatie naar een ad exchange: toesteltype, contentgenre, eventueel bekende demografie.
3. De veiling start. Een real-time bidding-proces begint voor dit specifieke advertentiemoment, nog voor de content laadt.
4. DSP’s bieden. Adverteerders bieden automatisch via hun demand-side platform als de kijker aan hun targetingcriteria voldoet.
5. De hoogste bieder wint en zijn advertentie wordt getoond.

Dit hele proces gebeurt in minder dan een seconde, over miljoenen toestellen tegelijk. De sleutelspelers zijn DSP’s (waarmee adverteerders bieden en targeten), SSP’s (waarmee uitgevers hun advertentieruimte aanbieden) en ad exchanges (de marktplaatsen waar beide elkaar treffen). Je kan CTV-advertenties kopen via een open veiling, via een afgeschermde private marketplace, of via een directe deal aan een vaste prijs.

In de praktijk hoef je als adverteerder die techniek niet zelf uit te pluizen. Je werkt met een buyingplatform of een bureau dat het opzet. Maar het helpt om te begrijpen dat CTV dezelfde data- en veilinglogica gebruikt als de rest van je digitale advertenties, en dus ook dezelfde discipline op vlak van targeting en meten vraagt.

Wanneer is CTV zinvol voor B2B (en wanneer niet)?

Hier moeten we eerlijk zijn, want dat is waar veel artikels over CTV vaag worden. CTV advertising is in de eerste plaats een merkbekendheidskanaal. Het is uitstekend om een specifieke doelgroep te laten kennismaken met je merk en in hun hoofd te blijven hangen. Het is niet het kanaal waar volgende week een stroom offerteaanvragen vandaan komt. Wie CTV inzet en directe leads verwacht, gaat ontgoocheld zijn.

Voor B2B betekent dat het volgende. CTV kan zinvol zijn als:

• Je een duidelijk afgebakende doelgroep hebt die je geografisch of via interesses kan bereiken (bijvoorbeeld beslissers in een bepaalde regio of sector).
• Je doel merkbekendheid en vertrouwen is bij een markt met een lange aankoopcyclus, waar mensen je naam moeten kennen vooraleer ze met je praten.
• Je al budget over hebt nadat je performance-kanalen renderen, en je top-of-funnel wil versterken.

CTV is meestal niet de juiste eerste stap als:

• Je een kleine of middelgrote kmo bent en je advertentiebudget beperkt is. Dan haal je bijna altijd meer rendement uit zoekadvertenties (mensen die actief zoeken), LinkedIn-advertenties (gerichte B2B-targeting) en remarketing (mensen die je site al bezochten terughalen).
• Je vooral op directe leads of verkoop op korte termijn stuurt. CTV werkt op een andere, tragere laag.
• Je niet genoeg kan investeren om betekenisvolle data te genereren. Een te klein CTV-budget levert ruis op, geen inzicht.

Onze stelregel: stuur op klanten en omzet, niet op vanity-bereik. Begin bij de kanalen waar de intentie het hoogst is en het rendement het snelst meetbaar. Pas als die machine draait, is het logisch om met merkbekendheid via CTV de bovenkant van je funnel te voeden. Voor het juiste bedrijf, op het juiste moment, is CTV een sterk kanaal. Het is alleen zelden het eerste.

Wat kost CTV advertising en hoe meet je het?

CTV wordt meestal afgerekend op CPM-basis (kosten per duizend vertoningen). Voor de meeste Amerikaanse campagnes liggen de tarieven volgens AI Digital tussen 20 en 40 dollar per duizend vertoningen, met veel campagnes rond 25 dollar CPM, afhankelijk van hoe diep je targeting is en hoe premium de content. Premium directe deals, zoals op Netflix, liggen flink hoger. Belgische tarieven verschillen per platform en partner, maar de orde van grootte geeft je een idee: dit is een investering die je bewust moet plannen.

Een paar principes om je budget verstandig in te zetten:

• Start met een testbudget. Industrierichtlijnen wijzen vaak op 15 tot 30 procent van je digitale videobudget als startpunt voor een zinvolle test. Niet alles tegelijk.
• Zet frequency caps. Onderzoek (aangehaald door Simulmedia) suggereert dat drie tot zeven vertoningen de impact optimaliseren, terwijl meer dan tien de aankoopintentie net kan verlagen. Je verbrandt budget door dezelfde kijker te vaak te raken.
• Meet wat telt. Kijk verder dan vertoningen. Volg completion rate (kijken mensen je spot uit?), website-bezoeken na de campagne, en uiteindelijk de impact op je ROAS en aanvragen. Platform-cijfers overschatten vaak de bijdrage van CTV, dus incrementaliteitstesten (blootgestelde versus controlegroep) geven een eerlijker beeld.

CTV beloont doordachte uitgaven boven volume. Het verschil tussen een campagne die werkt en een die geld verbrandt, zit in heldere doelen, een afgebakende doelgroep en goede creatives die ook met het geluid uit blijven hangen.

Veelgestelde vragen over CTV advertising

Wat is het verschil tussen CTV en OTT?

CTV verwijst naar de toestellen die een tv-scherm met het internet verbinden: smart-tv’s, streamingsticks en gameconsoles. OTT is de bredere methode om video over het internet te leveren en omvat ook telefoons, tablets en laptops. Een CTV-aankoop richt zich specifiek op dat tv-toestel in de living, terwijl een bredere OTT-aankoop alle schermen kan bereiken.

Is CTV een leadkanaal of een brandingkanaal?

In de eerste plaats branding. CTV is sterk om merkbekendheid en vertrouwen op te bouwen bij een gerichte doelgroep, maar het is geen direct-response kanaal dat op korte termijn leads binnenhaalt. Voor leads zijn zoekadvertenties, LinkedIn en remarketing doorgaans efficiënter.

Heb ik een groot tv-budget nodig om met CTV te starten?

Nee. Self-serve buyingplatformen hebben de drempel sterk verlaagd, waardoor je CTV kan testen zonder een klassiek tv-budget. Maar je hebt wel genoeg budget nodig om betekenisvolle data te genereren. Een te kleine test levert geen bruikbaar inzicht op.

Is CTV zinvol voor een kleine Belgische B2B-kmo?

Meestal pas in tweede instantie. Begin bij kanalen met hoge intentie en snel meetbaar rendement (zoekadvertenties, LinkedIn, remarketing). Werkt die machine, en wil je aan merkbekendheid bij een specifieke doelgroep werken, dan kan CTV een sterke aanvulling zijn.

Klaar om je advertentiebudget slim in te zetten?

CTV is een interessant kanaal, maar enkel als de rest van je advertentiefundament al staat. De vraag is niet “moeten we op tv?”, maar “waar haalt onze euro vandaag het meeste rendement?”. Wij helpen je die keuze maken op basis van wat klanten en omzet oplevert, niet op basis van wat het luidst klinkt. Geen webshop-trucs, gewoon eerlijk advies voor B2B.

Plan je gratis intake