La publicité CTV expliquée : qu'est-ce que la Connected TV et quand y recourir ?

La publicité CTV, c’est la publicité vidéo au sein de contenus en streaming sur des téléviseurs connectés à internet : pensez à un spot pendant un épisode diffusé sur la formule avec publicité d’un service de streaming, ou sur une chaîne de streaming gratuite via une smart TV ou une clé Roku ou Fire TV. La différence avec la télé classique ? Vous pouvez choisir une audience précise et mesurer ensuite qui a vu votre annonce. L’essentiel à retenir : la CTV est puissante pour la notoriété de marque, pas pour les leads directs. Pour la plupart des entreprises B2B belges, elle n’a de sens que lorsque vos annonces search et social rapportent déjà et qu’il vous reste du budget pour travailler le haut du funnel.

Dans ce guide, nous expliquons ce que sont exactement la CTV (et l’OTT), comment elles fonctionnent, en quoi elles diffèrent de la télé classique, et quand elles trouvent (ou non) leur place dans votre mix. Nous sommes une agence de croissance B2B belge, pas une boutique en ligne : nous regardons donc les choses sous l’angle de ce qui génère des clients et du chiffre d’affaires. Et soyons honnêtes : pour beaucoup de PME, la CTV n’est pas encore le premier endroit où envoyer votre budget publicitaire.

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Qu’est-ce que la Connected TV (CTV) ?

La Connected TV, c’est exactement ce que le nom indique : un téléviseur connecté à internet. Mais le périmètre est plus large que les seules smart TV. La CTV englobe tout appareil qui vous permet de diffuser du contenu sur votre écran de télévision : les smart TV de marques comme Samsung et LG, les clés de streaming comme Roku et Amazon Fire TV, et même les consoles de jeu comme une PlayStation ou une Xbox.

Le basculement est massif. Selon Pew Research, 83 pour cent des adultes américains regardent des services de streaming, alors que seuls 36 pour cent disposent encore d’un abonnement câble ou satellite à la maison. Au Q4 2025, selon Nielsen, 74,2 pour cent de tout le temps passé devant la télé était financé par la publicité, le streaming en représentant la plus grosse part avec 45,6 pour cent : davantage que le câble ou les chaînes classiques. Les chiffres viennent des États-Unis, mais la tendance est la même en Belgique et aux Pays-Bas : les spectateurs migrent vers le streaming, et l’argent publicitaire suit.

Vous entendez souvent employer CTV et OTT indifféremment. La différence est simple : l’OTT (over-the-top) est la façon dont la vidéo est livrée via internet, indépendamment du câble ou du satellite, et cela peut aussi se faire sur un téléphone, une tablette ou un ordinateur portable. La CTV, c’est spécifiquement l’écran de télévision. En bref : l’OTT est le canal de livraison, la CTV est l’écran de votre salon.

Qu’est-ce que la publicité CTV et en quoi diffère-t-elle de la télé classique ?

La publicité CTV est une forme de publicité digitale dans laquelle vous diffusez des annonces vidéo au sein de ces contenus en streaming. Votre annonce apparaît par exemple sur les formules avec publicité des services de streaming ou sur des chaînes de streaming gratuites financées par la publicité (FAST). Vous obtenez l’expérience complète et immersive d’un spot TV classique, mais avec le reporting et l’optimisation de la publicité en ligne.

C’est précisément là que se situe la différence avec la télé classique. Dans une campagne TV traditionnelle, vous achetez un créneau horaire et vous espérez que votre audience regarde. Vous payez pour un large public et vous savez peu de choses, après coup, sur qui vous avez réellement touché. Avec la CTV, vous pouvez cibler précisément sur la localisation, les centres d’intérêt et les comportements, et vous voyez ensuite combien de personnes ont vu votre annonce, combien de temps elles ont regardé et ce qu’elles ont fait ensuite. C’est en fait la logique du PPC appliquée au plus grand écran de la maison.

Ce ciblage devient de plus en plus fin, et les grands acteurs s’y engouffrent. Amazon a positionné son demand-side platform (DSP) comme un écosystème programmatique cross-écrans, et Pinterest a racheté tvScientific pour relier ses données d’audience axées sur la découverte à la portée TV. La portée grandit elle aussi rapidement : la formule avec publicité de Netflix a généré quelque 1,5 milliard de dollars de revenus en 2025 et compte presque doubler ce chiffre en 2026. Et spécifiquement pour le B2B, il est désormais possible, via les annonces LinkedIn Connected TV, de toucher des audiences professionnelles sur l’écran de télévision via des partenaires comme Roku et Samsung, une extension de l’offre existante de LinkedIn Ads.

Comment fonctionne techniquement la publicité CTV ?

La grande majorité de la CTV repose sur la publicité programmatique : un système d’enchères automatisé qui associe en quelques millisecondes votre annonce au bon spectateur. De façon simplifiée, voici comment cela se déroule, dès l’instant où quelqu’un appuie sur play :

1. Le spectateur lance un contenu. Quelqu’un choisit un programme sur sa smart TV ou son appareil de streaming.
2. L’éditeur partage des données. Le service de streaming envoie les informations disponibles sur le spectateur à une ad exchange : type d’appareil, genre du contenu, éventuellement des données démographiques connues.
3. L’enchère démarre. Un processus de real-time bidding s’engage pour ce moment publicitaire précis, avant même que le contenu ne se charge.
4. Les DSP enchérissent. Les annonceurs enchérissent automatiquement via leur demand-side platform si le spectateur correspond à leurs critères de ciblage.
5. Le plus offrant l’emporte et son annonce est diffusée.

Tout ce processus se déroule en moins d’une seconde, sur des millions d’appareils en même temps. Les acteurs clés sont les DSP (avec lesquels les annonceurs enchérissent et ciblent), les SSP (avec lesquels les éditeurs proposent leur inventaire publicitaire) et les ad exchanges (les places de marché où les deux se rencontrent). Vous pouvez acheter des annonces CTV via une enchère ouverte, via une private marketplace fermée, ou via un deal direct à prix fixe.

En pratique, en tant qu’annonceur, vous n’avez pas à décortiquer cette technique vous-même. Vous travaillez avec une plateforme d’achat ou une agence qui met le tout en place. Mais il est utile de comprendre que la CTV utilise la même logique de données et d’enchères que le reste de vos annonces digitales, et qu’elle exige donc la même discipline en matière de ciblage et de mesure.

Quand la CTV a-t-elle du sens en B2B (et quand pas) ?

Ici, il faut être honnête, car c’est là que beaucoup d’articles sur la CTV deviennent vagues. La publicité CTV est avant tout un canal de notoriété de marque. Elle est excellente pour faire découvrir votre marque à une audience précise et rester dans les esprits. Ce n’est pas le canal d’où viendra la semaine prochaine un flux de demandes de devis. Qui déploie de la CTV en attendant des leads directs sera déçu.

Pour voir où la CTV trouve sa place, il est utile de visualiser votre funnel. La CTV agit sur la couche supérieure, là où les gens découvrent votre marque, tandis que vos leads arrivent en bas via des canaux à forte intention.

Pour le B2B, cela signifie ce qui suit. La CTV peut avoir du sens si :

• Vous avez une audience clairement délimitée que vous pouvez atteindre géographiquement ou via les centres d’intérêt (par exemple des décideurs dans une région ou un secteur donné).
• Votre objectif est la notoriété et la confiance sur un marché au cycle d’achat long, où les gens doivent connaître votre nom avant de vous parler.
• Il vous reste du budget une fois que vos canaux performance rapportent, et que vous voulez renforcer le haut du funnel.

La CTV n’est généralement pas la bonne première étape si :

• Vous êtes une petite ou moyenne PME et votre budget publicitaire est limité. Vous tirerez alors presque toujours plus de rendement des annonces search (des gens qui cherchent activement), des annonces LinkedIn (ciblage B2B précis) et du remarketing (ramener les gens qui ont déjà visité votre site).
• Vous pilotez surtout sur des leads directs ou des ventes à court terme. La CTV opère sur une autre couche, plus lente.
• Vous ne pouvez pas investir assez pour générer des données significatives. Un budget CTV trop faible produit du bruit, pas des insights.

Notre règle : pilotez sur les clients et le chiffre d’affaires, pas sur la portée pour la portée. Commencez par les canaux où l’intention est la plus forte et où le rendement est mesurable le plus vite. Ce n’est qu’une fois cette machine lancée qu’il devient logique d’alimenter le haut de votre funnel avec de la notoriété via la CTV. Pour la bonne entreprise, au bon moment, la CTV est un canal puissant. Elle est seulement rarement le premier.

Combien coûte la publicité CTV et comment la mesurer ?

La CTV est le plus souvent facturée sur base du CPM (coût pour mille impressions). Pour la plupart des campagnes américaines, les tarifs se situent selon AI Digital entre 20 et 40 dollars pour mille impressions, avec beaucoup de campagnes autour de 25 dollars de CPM, selon la finesse de votre ciblage et le caractère premium du contenu. Les deals directs premium, comme sur Netflix, sont nettement plus élevés. Les tarifs belges varient selon la plateforme et le partenaire, mais l’ordre de grandeur vous donne une idée : c’est un investissement à planifier consciemment.

Quelques principes pour engager votre budget intelligemment :

• Commencez par un budget test. Les recommandations du secteur pointent souvent vers 15 à 30 pour cent de votre budget vidéo digital comme point de départ pour un test pertinent. Pas tout d’un coup.
• Fixez des frequency caps. Des recherches (citées par Simulmedia) suggèrent que trois à sept impressions optimisent l’impact, tandis qu’au-delà de dix, l’intention d’achat peut au contraire baisser. Vous brûlez du budget en touchant trop souvent le même spectateur.
• Mesurez ce qui compte. Regardez au-delà des impressions. Suivez le completion rate (les gens regardent-ils votre spot jusqu’au bout ?), les visites sur le site après la campagne, et in fine l’impact sur votre ROAS et vos demandes. Les chiffres des plateformes surestiment souvent la contribution de la CTV : les tests d’incrémentalité (groupe exposé contre groupe de contrôle) donnent une image plus honnête.

La CTV récompense les dépenses réfléchies plutôt que le volume. La différence entre une campagne qui fonctionne et une qui brûle de l’argent tient à des objectifs clairs, une audience délimitée et de bonnes créations qui marquent aussi le son coupé.

Questions fréquentes sur la publicité CTV

Quelle est la différence entre CTV et OTT ?

La CTV désigne les appareils qui connectent un écran de télévision à internet : smart TV, clés de streaming et consoles de jeu. L’OTT est la méthode plus large de livraison de vidéo via internet et englobe aussi téléphones, tablettes et ordinateurs portables. Un achat CTV vise spécifiquement ce téléviseur du salon, tandis qu’un achat OTT plus large peut toucher tous les écrans.

La CTV est-elle un canal de leads ou un canal de branding ?

Avant tout du branding. La CTV est puissante pour construire de la notoriété et de la confiance auprès d’une audience ciblée, mais ce n’est pas un canal de direct response qui ramène des leads à court terme. Pour les leads, les annonces search, LinkedIn et le remarketing sont généralement plus efficaces.

Faut-il un gros budget TV pour se lancer en CTV ?

Non. Les plateformes d’achat en self-serve ont fortement abaissé le seuil d’entrée, ce qui vous permet de tester la CTV sans budget TV classique. Mais il vous faut tout de même assez de budget pour générer des données significatives. Un test trop petit ne produit aucun insight exploitable.

La CTV a-t-elle du sens pour une petite PME belge en B2B ?

En général, seulement dans un second temps. Commencez par les canaux à forte intention et au rendement mesurable rapidement (annonces search, LinkedIn, remarketing). Si cette machine tourne et que vous voulez travailler la notoriété auprès d’une audience précise, la CTV peut être un complément puissant.

Prêt à engager votre budget publicitaire intelligemment ?

La CTV est un canal intéressant, mais uniquement si le reste de vos fondations publicitaires est déjà en place. La question n’est pas “devons-nous passer à la télé ?”, mais “où notre euro rapporte-t-il le plus aujourd’hui ?”. Nous vous aidons à faire ce choix sur base de ce qui génère des clients et du chiffre d’affaires, pas sur base de ce qui fait le plus de bruit. Pas d’astuces de boutique en ligne, juste des conseils honnêtes pour le B2B.

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