La publicité CTV expliquée : qu'est-ce que la Connected TV et quand y recourir ?

La publicité CTV, c’est de la vidéo publicitaire dans le streaming sur téléviseur connecté.

Pensez à un spot pendant un épisode sur la formule avec publicité d’un service de streaming. Ou sur une chaîne de streaming gratuite, via une smart TV ou une clé Roku ou Fire TV.

La différence avec la télé classique ? Vous choisissez une audience précise et vous mesurez ensuite qui a vu votre annonce.

Le verdict : la CTV est puissante pour la notoriété de marque, pas pour les leads directs.

Pour la plupart des entreprises B2B belges, elle n’a de sens qu’une fois que vos annonces search et social rapportent. Et qu’il vous reste du budget pour le haut du funnel.

Nous sommes une agence de croissance B2B belge, pas une boutique en ligne. Nous jugeons donc la CTV sur ce qu’elle apporte en clients et en chiffre d’affaires.

Pour beaucoup de PME, ce n’est pas encore le premier endroit où envoyer votre budget publicitaire.

Astuce : vérifiez si votre budget pub est rentable avec notre outil de calcul du ROAS gratuit.

Qu’est-ce que la Connected TV (CTV) ?

La Connected TV, c’est un téléviseur connecté à internet. Mais le périmètre dépasse les seules smart TV.

Les appareils qui comptent comme CTV

La CTV englobe tout appareil qui diffuse du contenu en streaming sur votre écran de télévision :

• Smart TV : de marques comme Samsung et LG
• Clés de streaming : comme Roku et Amazon Fire TV
• Consoles de jeu : comme une PlayStation ou une Xbox

Le basculement vers le streaming

Le mouvement est massif. Selon Pew Research, 83 % des adultes américains regardent des services de streaming.

Seuls 36 % disposent encore d’un abonnement câble ou satellite à la maison :

Le temps d’écran suit. Au Q4 2025, selon Nielsen, 74,2 % du temps passé devant la télé était financé par la publicité.

Le streaming en représentait la plus grosse part, avec 45,6 %. Plus que le câble ou les chaînes classiques.

Ces chiffres viennent des États-Unis.

Mais la tendance est la même en Belgique et aux Pays-Bas : les spectateurs migrent vers le streaming, et l’argent publicitaire suit.

CTV ou OTT : quelle différence ?

On emploie souvent les deux termes indifféremment. La différence est pourtant simple.

L’OTT (over-the-top) est la façon dont la vidéo est livrée via internet, sans câble ni satellite.

Cela peut aussi se faire sur un téléphone, une tablette ou un ordinateur portable.

La CTV, c’est spécifiquement l’écran de télévision.

En bref : l’OTT est le canal de livraison, la CTV est l’écran de votre salon.

En quoi la publicité CTV diffère-t-elle de la télé classique ?

Vous gardez l’impact d’un spot TV, mais vous gagnez le ciblage et la mesure du digital.

Où votre annonce apparaît

La publicité CTV est une forme de publicité digitale : vous diffusez des annonces vidéo au sein de contenus en streaming.

Votre annonce apparaît par exemple :

• sur les formules avec publicité des services de streaming
• sur des chaînes gratuites financées par la publicité (FAST)

Vous obtenez l’expérience immersive d’un spot TV, avec le reporting et l’optimisation de la publicité en ligne.

Acheter une audience, pas un créneau

Dans une campagne TV traditionnelle, vous achetez un créneau horaire. Puis vous espérez que votre audience regarde.

Vous payez pour un large public. Et vous savez peu de choses, après coup, sur qui vous avez réellement touché.

Avec la CTV, vous ciblez sur la localisation, les centres d’intérêt et les comportements. Ensuite, vous voyez :

• combien de personnes ont vu votre annonce
• combien de temps elles ont regardé
• ce qu’elles ont fait ensuite

C’est en fait la logique du PPC appliquée au plus grand écran de la maison.

Les grands acteurs s’y engouffrent

Le ciblage devient de plus en plus fin, et les grandes plateformes investissent :

• Amazon positionne son demand-side platform (DSP) comme un écosystème programmatique cross-écrans.
• Pinterest a racheté tvScientific pour relier ses données d’audience à la portée TV.
• Netflix a tiré quelque 1,5 milliard de dollars de sa formule avec publicité en 2025, et compte presque doubler en 2026.

Et pour le B2B : LinkedIn sur l’écran TV

Spécifiquement pour le B2B, les annonces LinkedIn Connected TV touchent des audiences professionnelles sur l’écran de télévision.

Cela passe par des partenaires comme Roku et Samsung. C’est une extension de l’offre existante de LinkedIn Ads.

Comment fonctionne techniquement la publicité CTV ?

Par enchères automatiques : la grande majorité de la CTV repose sur la publicité programmatique.

Ce système associe en quelques millisecondes votre annonce au bon spectateur.

L’enchère, de play à la diffusion

Voici le déroulé simplifié, dès que quelqu’un appuie sur play :

1. Le spectateur lance un contenu sur sa smart TV ou son appareil de streaming.
2. L’éditeur partage des données avec une ad exchange : appareil, genre du contenu, parfois des données démographiques.
3. L’enchère démarre en real-time bidding, avant même que le contenu ne se charge.
4. Les DSP enchérissent si le spectateur correspond aux critères de ciblage de l’annonceur.
5. Le plus offrant l’emporte et son annonce est diffusée.

Tout cela prend moins d’une seconde. Et cela sur des millions d’appareils à la fois.

Les acteurs et les modes d’achat

Trois acteurs se rencontrent :

• DSP : la plateforme avec laquelle les annonceurs enchérissent et ciblent
• SSP : la plateforme avec laquelle les éditeurs proposent leur inventaire
• Ad exchange : la place de marché où les deux se rencontrent

Vous achetez via une enchère ouverte, une private marketplace fermée ou un deal direct à prix fixe.

Faut-il maîtriser cette technique ?

Non. En pratique, une plateforme d’achat ou une agence met le tout en place.

Retenez surtout ceci : la CTV utilise la même logique de données et d’enchères que vos autres annonces digitales.

Elle exige donc la même discipline. En ciblage comme en mesure.

Quand la CTV a-t-elle du sens en B2B (et quand pas) ?

Quand vos canaux à forte intention rapportent déjà et que vous voulez de la notoriété.

C’est là que beaucoup d’articles sur la CTV deviennent vagues. Disons-le clairement : la publicité CTV est avant tout un canal de notoriété.

Elle excelle pour faire découvrir votre marque à une audience précise et rester dans les esprits.

Ce n’est pas le canal d’où viendra la semaine prochaine un flux de demandes de devis.

Qui attend des leads directs de la CTV sera déçu.

Où la CTV se place dans votre funnel

Visualisez votre funnel. La CTV agit en haut, là où les gens découvrent votre marque. Vos leads arrivent en bas, via des canaux à forte intention :

Quand la CTV peut avoir du sens

La CTV peut avoir du sens en B2B si :

• Audience délimitée : vous touchez des décideurs dans une région ou un secteur donné.
• Objectif de notoriété : votre cycle d’achat est long et on doit connaître votre nom avant de vous parler.
• Budget restant : vos canaux performance rapportent et vous voulez renforcer le haut du funnel.

Quand ce n’est pas la bonne première étape

La CTV n’est généralement pas votre premier choix si :

• Vous êtes une petite ou moyenne PME au budget publicitaire limité.
• Vous pilotez sur des leads directs ou des ventes à court terme. La CTV opère sur une couche plus lente.
• Vous ne pouvez pas investir assez pour des données significatives. Un budget trop faible produit du bruit, pas des insights.

Avec un budget limité, vous tirez presque toujours plus de rendement de trois canaux :

• Annonces search : des gens qui cherchent activement
• Annonces LinkedIn : un ciblage B2B précis
• Remarketing : ramener ceux qui ont déjà visité votre site

Notre règle

Pilotez sur les clients et le chiffre d’affaires, pas sur la portée pour la portée.

Commencez par les canaux où l’intention est la plus forte et le rendement mesurable le plus vite. Ensuite seulement, alimentez le haut du funnel avec la CTV.

Pour la bonne entreprise, au bon moment, la CTV est un canal puissant. Elle est seulement rarement le premier.

Combien coûte la publicité CTV et comment la mesurer ?

Au CPM, le coût pour mille impressions : c’est le mode de facturation le plus courant.

Ce que coûte mille impressions

Pour la plupart des campagnes américaines, les tarifs vont de 20 à 40 dollars de CPM, selon AI Digital.

Beaucoup de campagnes tournent autour de 25 dollars. Le prix dépend de la finesse du ciblage et du caractère premium du contenu.

Les deals directs premium coûtent nettement plus. Pensez à Netflix.

Les tarifs belges varient selon la plateforme et le partenaire.

L’ordre de grandeur vous donne une idée : c’est un investissement à planifier consciemment.

Commencez par un budget test

Les recommandations du secteur pointent souvent vers 15 à 30 % de votre budget vidéo digital pour un premier test pertinent.

Pas tout d’un coup.

Fixez des frequency caps

Des recherches citées par Simulmedia suggèrent que 3 à 7 impressions optimisent l’impact. Au-delà de 10, l’intention d’achat peut au contraire baisser :

Sans plafond, vous brûlez du budget en touchant trop souvent le même spectateur.

Mesurez ce qui compte

Regardez au-delà des impressions. Suivez trois signaux :

• Completion rate : les gens regardent-ils votre spot jusqu’au bout ?
• Visites sur le site après la campagne
• Impact sur votre ROAS et vos demandes

Attention : les chiffres des plateformes surestiment souvent la contribution de la CTV.

Les tests d’incrémentalité, avec un groupe exposé contre un groupe de contrôle, donnent une image plus fiable.

La CTV récompense les dépenses réfléchies plutôt que le volume. Ce qui fait la différence : des objectifs clairs, une audience délimitée et des créations qui marquent même le son coupé.

Questions fréquentes sur la publicité CTV

Quelle est la différence entre CTV et OTT ?

La CTV désigne les appareils qui connectent un écran de télévision à internet : smart TV, clés de streaming et consoles de jeu. L’OTT est la méthode plus large de livraison de vidéo via internet et englobe aussi téléphones, tablettes et ordinateurs portables. Un achat CTV vise spécifiquement le téléviseur du salon, tandis qu’un achat OTT plus large peut toucher tous les écrans.

La CTV est-elle un canal de leads ou un canal de branding ?

Avant tout du branding. La CTV est puissante pour construire de la notoriété et de la confiance auprès d’une audience ciblée, mais ce n’est pas un canal de direct response qui ramène des leads à court terme. Pour les leads, les annonces search, LinkedIn et le remarketing sont généralement plus efficaces.

Faut-il un gros budget TV pour se lancer en CTV ?

Non. Les plateformes d’achat en self-serve ont fortement abaissé le seuil d’entrée : vous pouvez tester la CTV sans budget TV classique. Il vous faut tout de même assez de budget pour générer des données significatives. Un test trop petit ne produit aucun insight exploitable.

La CTV a-t-elle du sens pour une petite PME belge en B2B ?

En général, seulement dans un second temps. Commencez par les canaux à forte intention et au rendement mesurable rapidement (annonces search, LinkedIn, remarketing). Si cette machine tourne et que vous voulez travailler la notoriété auprès d’une audience précise, la CTV peut être un complément puissant.

Prêt à engager votre budget publicitaire intelligemment ?

La CTV est un canal intéressant, mais seulement si vos fondations publicitaires sont en place.

La vraie question n’est pas “devons-nous passer à la télé ?”. C’est “où notre euro rapporte-t-il le plus aujourd’hui ?”.

Nous vous aidons à trancher sur ce qui génère des clients, pas sur ce qui fait le plus de bruit. Contactez-nous pour passer votre mix publicitaire en revue.