Publicités LinkedIn Connected TV : le ciblage B2B sur grand écran

LinkedIn a annoncé un nouveau format publicitaire : les publicités Connected TV. Vous diffusez des publicités vidéo sur les plateformes de streaming (pensez à Roku, Samsung ou NBCUniversal), mais vous les ciblez avec les données first-party professionnelles de LinkedIn Ads sur le titre de poste, le secteur et la taille de l’entreprise. En résumé : LinkedIn Connected TV est un canal de notoriété puissant pour le B2B, mais le ciblage se limite pour l’instant aux États-Unis et au Canada. Pour les entreprises belges, c’est donc surtout quelque chose à suivre et à préparer plutôt qu’un canal dans lequel investir directement du budget.

Dans cet article, nous expliquons honnêtement comment fonctionne LinkedIn CTV, quand cela a du sens, et pourquoi les early adopters qui travaillent à l’international ont une longueur d’avance.

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Que sont exactement les publicités LinkedIn Connected TV ?

La Connected TV (CTV) désigne les téléviseurs et les appareils connectés à internet sur lesquels les gens regardent du contenu en streaming. Jusqu’à présent, la publicité télévisée était un canal de large couverture : vous achetiez l’attention d’un groupe de spectateurs vaste et indifférencié. Pour le B2B, c’était rarement intéressant, car vous payiez principalement pour des personnes qui ne deviendraient jamais clientes.

LinkedIn renverse cette logique. L’entreprise relie ses données de profils professionnels à l’inventaire de grands partenaires de streaming. Concrètement, cela signifie que vous pouvez diffuser une publicité vidéo sur le grand écran, mais uniquement auprès des spectateurs qui correspondent à votre audience B2B : les bons titres de poste, les bons secteurs, les bonnes tailles d’entreprise.

Selon LinkedIn, ce réseau permet d’atteindre environ 60 millions de foyers et 105 millions d’appareils connectés aux États-Unis et au Canada. Cette échelle est considérable, mais faites bien attention à cette frontière géographique : il s’agit pour l’instant de chiffres nord-américains.

Comment configurer une campagne via Campaign Manager ?

La mise en place passe par ce même LinkedIn Campaign Manager que vous connaissez probablement déjà de vos campagnes habituelles. La différence tient à quelques choix :

• Vous choisissez un objectif de brand awareness. La CTV est par définition un format de haut de funnel (TOFU), donc LinkedIn vous oriente vers la notoriété plutôt que vers les leads ou les conversions.
• Vous configurez la campagne en Connected TV only, afin que votre publicité tourne exclusivement sur le grand écran et ne se mélange pas aux placements dans le fil d’actualité.
• Vous construisez votre audience avec les filtres de ciblage familiers : fonction, secteur, taille d’entreprise, séniorité.
• Vous fournissez une création vidéo. LinkedIn recommande une durée de 15 à 30 secondes pour des performances optimales en CTV.

Cette durée de vidéo n’est pas un détail. Sur un écran de télévision, les gens regardent différemment que dans un fil d’actualité : ils ne font pas défiler pour passer à autre chose, mais ils n’attendent pas non plus de longues explications. Un message net et visuellement fort d’une demi-minute fonctionne mieux qu’un explicatif détaillé.

Quand la CTV a-t-elle du sens en B2B ?

Ici, nous devons être honnêtes, parce que c’est notre façon de travailler. La CTV n’est pas un canal qui remplira votre pipeline de leads qualifiés dès demain. C’est un instrument de notoriété. Vous payez pour construire de la reconnaissance auprès des décideurs, pas pour faire remplir un formulaire.

Cela peut avoir du sens si :

• Vous avez un cycle de vente B2B long avec plusieurs décideurs, et vous voulez que votre marque soit déjà connue avant même qu’un prospect ne soit sur le marché.
• Vous travaillez en account-based et vous voulez atteindre des profils de fonction précis au sein d’entreprises cibles avec un message marquant, au ressenti premium.
• Vous disposez déjà d’une base solide : un flux de nurturing, du retargeting et des canaux de leads capables de capter et de convertir la notoriété générée.

Ce n’est presque jamais un bon premier mouvement si vous n’avez pas encore de canal de leads qui tient la route. Sans rien pour capter l’intérêt suscité, vous payez pour une couverture qui n’atterrit nulle part. C’est exactement le genre de chiffres de vanité (impressions, portée) sur lesquels nous préférons ne pas piloter. Ne regardez la CTV que lorsque vos campagnes LinkedIn plus bas dans le funnel sont déjà rentables.

Pourquoi les early adopters prennent une longueur d’avance dès maintenant

Un nouveau canal n’est, par définition, pas encore encombré. Sur les fils LinkedIn, des milliers d’annonceurs B2B se disputent désormais la même attention, avec des coûts par clic à l’avenant. En CTV, cette affluence n’existe pas encore.

Ceux qui arrivent tôt profitent de deux choses : une concurrence relativement plus faible sur l’inventaire, et un effet d’apprentissage. Vous accumulez dès aujourd’hui de l’expérience sur ce qui fonctionne sur le grand écran, alors que vos concurrents devront s’y mettre plus tard en partant de zéro. C’est la logique derrière l’avantage de l’early adopter dans tout nouveau canal publicitaire.

Le lien avec les plus d’un milliard de professionnels de la communauté LinkedIn rend en outre l’offre attrayante : la base de ciblage est énorme, même si la diffusion CTV reste pour l’instant limitée géographiquement. À mesure que LinkedIn étendra la couverture, vous serez prêt à passer à l’échelle.

Qu’est-ce que cela signifie concrètement pour les marketeurs B2B belges ?

Pour l’instant, la conclusion honnête est la suivante : c’est une tendance à suivre, pas un canal dans lequel investir du budget belge aujourd’hui. Le ciblage fonctionne actuellement aux États-Unis et au Canada, pas au Benelux. Faire comme si vous pouviez lancer des campagnes CTV ici dès demain vous coûterait de l’argent sans atteindre votre véritable audience.

Ce n’est pas pour autant une raison de détourner le regard. Deux scénarios méritent votre attention :

1. Vous travaillez à l’international et avez des prospects en Amérique du Nord. Dans ce cas, un test peut déjà avoir du sens aujourd’hui. Commencez petit, mesurez si cela fait bouger la notoriété auprès de vos comptes cibles, et développez si cela fonctionne.
2. Vous travaillez principalement en Belgique et au Benelux. Dans ce cas, la préparation est le bon mouvement. Assurez-vous que vos créations vidéo sont prêtes, que vos définitions d’audience sont précises et que vos canaux de leads sont en ordre, pour pouvoir embarquer au moment où LinkedIn étendra le ciblage à l’Europe.

Dans les deux cas, la même règle s’applique, celle que nous suivons pour chaque canal : mesurez ce qui compte. Pas le nombre de personnes qui ont vu votre publicité, mais sa contribution finale aux leads qualifiés et au chiffre d’affaires. Une campagne bien construite, qu’elle soit en CTV ou dans le fil d’actualité, doit au bout du compte servir votre return on ad spend.

Questions fréquentes sur les publicités LinkedIn Connected TV

Puis-je déjà utiliser les publicités LinkedIn CTV depuis la Belgique ?

Vous pouvez créer une campagne dans Campaign Manager, mais le ciblage CTV ne fonctionne pour l’instant qu’aux États-Unis et au Canada. Pour une audience belge, cela n’a donc aucun intérêt à ce stade. Il est en revanche utile de vous préparer dès maintenant afin d’être prêt lorsque le déploiement atteindra l’Europe.

Les publicités Connected TV génèrent-elles des leads ?

Non, pas directement. La CTV est un format de notoriété sous l’objectif brand awareness. Elle construit la reconnaissance auprès des décideurs, mais vous devez capter cet intérêt avec d’autres canaux plus bas dans le funnel, comme la génération de leads LinkedIn ou le retargeting.

Quelle doit être la durée de ma vidéo ?

LinkedIn recommande 15 à 30 secondes pour les meilleures performances en CTV. Restez visuellement fort et transmettez un seul message clair : devant un écran de télévision, les gens n’attendent pas de longues explications.

Est-ce plus cher que les publicités LinkedIn classiques ?

La CTV fonctionne comme de l’inventaire de notoriété premium, ne comptez donc pas sur des placements à très bas prix. Ne la considérez pas comme un canal de leads bon marché, mais comme un investissement dans la notoriété de marque auprès d’une audience professionnelle très précisément délimitée. Comparez-la toujours à vos publicités LinkedIn existantes sur la base de ce qu’elle apporte, pas sur des impressions isolées.

Pour qui la CTV en vaut-elle vraiment la peine ?

Pour les entreprises B2B avec un cycle de vente long, plusieurs décideurs et un public international (nord-américain), qui disposent déjà d’un canal de leads qui fonctionne. Si vous n’avez pas encore cette fondation, investissez-y d’abord avant de regarder vers le grand écran.

Prêt à rendre votre approche LinkedIn pérenne ?

La Connected TV est un bel exemple de la vitesse à laquelle la publicité B2B évolue. Mais un nouveau format n’a de valeur que s’il s’inscrit dans une stratégie qui pilote sur les clients et le chiffre d’affaires, pas sur la portée pour la portée. Nous vous aidons à déterminer quels canaux LinkedIn sont rentables aujourd’hui et comment vous préparer à ce qui arrive, sans gaspiller de budget dans le hype.

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