LinkedIn Conversation Ads et Sponsored Messaging : droit dans la boîte de réception

Le Sponsored Messaging et les LinkedIn Conversation Ads sont des publicités qui atterrissent directement dans la boîte de réception LinkedIn de votre prospect, avec un modèle tarifaire à part : vous payez par message envoyé. TL;DR : c’est un format MOFU puissant pour amener une audience spécifique et délimitée vers un rendez-vous ou une démo, mais il ne rapporte que si votre audience est précise et votre message personnel. En raison du RGPD, la portée dans l’UE/EEE se limite en outre à ceux qui l’ont explicitement accepté. Pour une portée froide et large, mieux vaut passer votre chemin. Dans cet article, vous découvrirez comment cela fonctionne, comment rédiger les messages et quand cela en vaut la peine.

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Que sont le LinkedIn Sponsored Messaging et les Conversation Ads ?

Le Sponsored Messaging est un format publicitaire distinct au sein de LinkedIn Ads, séparé du Sponsored Content (les posts dans le fil) et des Text Ads. Au lieu de rivaliser pour attirer l’attention dans un fil surchargé, vous livrez un message personnalisé dans la messagerie de votre prospect. Ce message ressemble à un vrai message LinkedIn, avec un expéditeur, un objet et un bouton.

Ce format existe en deux variantes :

• Message Ads (anciennement Sponsored InMail) : un message unique avec un seul appel à l’action clair. Direct et sans détour.
• Conversation Ads : un message ramifié avec plusieurs boutons de choix, comme un mini-chatbot. Le destinataire choisit lui-même le chemin qu’il suit (plus d’infos, une étude de cas, demander une démo). LinkedIn a lancé ce format comme un type de publicité basé sur la messagerie qui combine plusieurs appels à l’action dans une seule conversation.

La différence avec les publicités LinkedIn classiques dans le fil est fondamentale : ici, vous ne payez pas au clic ni aux mille impressions, mais par message envoyé (cost-per-send). Cela change complètement la logique. Chaque message envoyé coûte de l’argent, donc chaque destinataire doit être pertinent.

Le Sponsored Messaging fonctionne-t-il en Belgique et dans l’UE ?

C’est la première question à se poser avant d’y investir du temps, surtout si votre audience se situe en Belgique ou dans le reste de l’Europe. En raison du RGPD, LinkedIn ne livre pas le Sponsored Messaging sans condition aux membres de l’UE et de l’Espace économique européen. Les Conversation Ads et les Message Ads n’atteignent les membres de l’UE/EEE que s’ils ont explicitement choisi de recevoir ce type de messages sponsorisés dans leur boîte de réception. Ceux qui n’ont pas donné ce consentement ne verront tout simplement pas votre message.

Concrètement, cela signifie deux choses. Un : une grande partie de votre audience belge ou européenne n’est pas joignable via ce format, aussi précise que soit votre liste. Deux : certaines sous-variantes, comme les Conversation Starter Ads, ne sont pas disponibles dans l’UE, l’EEE et la Suisse.

Le format n’est donc pas mort pour le marché européen, mais votre portée effective est inférieure à ce que laisse penser la taille brute de l’audience. Tenez-en compte dans vos attentes et dans votre calcul de budget, et évaluez si le Sponsored Content dans le fil n’atteindrait pas votre audience de façon plus fiable.

Si vous cumulez ces deux filtres, l’opt-in RGPD et votre propre segmentation précise, il ne reste de votre audience totale qu’un groupe bien plus restreint mais nettement plus précieux.

Combien coûte le LinkedIn Sponsored Messaging ?

Le prix repose sur le modèle cost-per-send. Le coût moyen par message envoyé se situe, selon plusieurs sources, autour de 0,26 à 0,50 dollar. Cela paraît faible, mais faites le calcul : si vous envoyez à 5.000 personnes, vous dépensez de toute façon quelques milliers d’euros, que quelqu’un réponde ou non.

C’est pourquoi ce n’est pas un format avec lequel expérimenter sur une audience floue. Vous payez pour la portée, pas pour le résultat, donc la qualité de votre liste détermine tout. Quelques conséquences pour votre approche :

• Étroit et précis l’emporte. Mieux vaut 1.500 décideurs parfaitement adaptés que 15.000 personnes qui correspondent peut-être.
• Votre message doit être au point avant l’envoi. Vous n’aurez pas de seconde chance bon marché, chaque envoi compte.
• Calculez à l’avance un CPL cible. Combien peut vous coûter un lead qualifié ? Raisonnez à rebours à partir de là.

Une comparaison avec d’autres canaux, et ce que cela vous coûte réellement par mois, se trouve dans notre aperçu des coûts des publicités LinkedIn.

Comment écrire un message qui sera vraiment lu ?

Un bon Sponsored Message ne ressemble pas à une publicité. Il ressemble à un message pertinent envoyé par un humain. La meilleure pratique issue du monde de l’InMail se résume à un principe : écrivez du point de vue du destinataire, pas du vôtre.

Concrètement, respectez ces règles :

• Un objet court et concret. LinkedIn autorise jusqu’à 60 caractères, donc chaque lettre compte. Faites comprendre ce que le destinataire a à y gagner.
• Un corps de message concis. Le texte d’une Message Ad peut aller jusqu’à 1.500 caractères, mais visez la moitié ou moins. Avec les Conversation Ads, l’espace par étape est encore plus réduit, alors restez bref de toute façon. Personne ne lit un pavé dans sa boîte de réception.
• Recipient-first. Commencez par leur situation, leur rôle, leur défi. Ce n’est qu’ensuite que vous arrivez à ce que vous apportez.
• Un seul appel à l’action clair. Un bouton avec un lien, une seule action souhaitée. Pas trois questions à la fois.
• Un expéditeur personnel. Un message d’une vraie personne (un consultant, pas « l’équipe marketing ») s’ouvre plus facilement.

Avec les Conversation Ads, vous raisonnez en termes de choix. Chaque bouton est une ramification, alors proposez des chemins qui correspondent à différentes intentions : quelqu’un qui commence à s’orienter cherche autre chose que quelqu’un prêt à discuter. Gardez toutefois les choses lisibles, deux à trois options par étape suffisent.

Pourquoi cela ne ressemble-t-il pas à du spam ?

La principale inquiétude liée à la publicité dans la boîte de réception est légitime : personne ne veut irriter son prospect. LinkedIn a intégré un frein à cela via un frequency cap. Un utilisateur ne voit pas un nombre illimité de Sponsored Messages ; il existe une limite au nombre de messages sponsorisés qu’une personne reçoit sur une période donnée, tous annonceurs confondus. Cela garde la boîte de réception relativement propre et rend votre message plus pertinent.

À cela s’ajoute que la boîte de réception est un endroit où votre audience se rend effectivement. Pour beaucoup de décideurs, LinkedIn est un canal professionnel qu’ils ouvrent avec une certaine régularité. Votre message atterrit donc sur une plateforme que les utilisateurs professionnels utilisent activement, et non dans une messagerie remplie de newsletters qui restent non lues.

Le frein le plus important reste malgré tout de votre côté : la pertinence. N’envoyez qu’à ceux qui sont vraiment concernés, et cela ressemblera à un service plutôt qu’à du spam. Envoyez largement, et aucun frequency cap ne sauvera votre réputation.

Comment mesurer si cela fonctionne ?

C’est ici que se joue la différence entre les métriques de vanité et les vrais résultats. Les taux d’ouverture et les messages envoyés ne disent rien de votre chiffre d’affaires. Ce qui compte, c’est de savoir s’il en sort des rendez-vous et des leads qualifiés.

Installez donc l’Insight Tag sur votre site via Campaign Manager. Cette balise vous permet de faire remonter les conversions : après le message, la personne remplit-elle un formulaire, demande-t-elle une démo, réserve-t-elle un entretien ? En reliant ces actions à votre campagne, vous voyez le vrai coût par lead et le coût par rendez-vous, et pas seulement qui a ouvert votre message.

Pilotez donc sur :

• Le coût par lead qualifié, relié à votre CRM.
• Le nombre de rendez-vous ou de démos qui découlent directement de la campagne.
• Le délai jusqu’à la conversion en client, car les cycles de vente B2B sont longs et impliquent plusieurs décideurs.

Si vous voulez envisager ceci dans le cadre d’une approche plus large, lisez comment nous utilisons LinkedIn pour la génération de leads.

Quand le Sponsored Messaging rapporte-t-il, et quand pas ?

Un conseil honnête : ce format n’est pas une solution miracle. Il rapporte dans des situations précises et vous coûte de l’argent dans d’autres.

Il fonctionne bien lorsque vous avez une audience délimitée et à forte valeur que vous connaissez déjà (issue d’une liste ABM, d’une invitation à un événement, d’un segment de retargeting), avec une offre qui justifie une approche personnelle. Pensez à une invitation à une table ronde, une démo exclusive ou une étude de cas ciblée sur un seul secteur. Gardez toutefois à l’esprit que dans l’UE/EEE, vous n’atteignez effectivement que ceux qui ont opté pour ce format.

Il ne rapporte pas si votre audience est froide et large, ou si vous voulez simplement toucher le plus de monde possible à bas prix. Vous brûlerez alors votre budget cost-per-send sur des destinataires qui ne répondront jamais. Dans ce cas, le Sponsored Content dans le fil est un meilleur choix.

Pour des audiences très restreintes et à forte valeur, une approche account-based fonctionne souvent le mieux : vous sélectionnez manuellement les bons comptes et vous affinez votre message par décideur.

Questions fréquentes sur le LinkedIn Sponsored Messaging

Quelle est la différence entre les Message Ads et les Conversation Ads ? Les Message Ads sont des messages uniques avec un seul appel à l’action. Les Conversation Ads sont des messages ramifiés avec plusieurs boutons de choix, où le destinataire choisit lui-même son chemin. Les Conversation Ads conviennent mieux lorsque votre audience a des intentions différentes.

Le Sponsored Messaging fonctionne-t-il en Belgique et dans l’UE ? De façon limitée. En raison du RGPD, LinkedIn ne livre ces messages dans l’UE et l’EEE qu’aux membres qui ont explicitement choisi de recevoir des messages sponsorisés. Une partie de votre audience européenne n’est donc pas joignable via ce format, et certaines sous-variantes ne sont pas disponibles dans l’UE, l’EEE et la Suisse.

Combien coûte un Sponsored Message ? Vous payez par message envoyé (cost-per-send), en moyenne autour de 0,26 à 0,50 dollar selon plusieurs sources. Vous payez donc pour la portée, pas pour les réponses, ce qui rend une audience précise essentielle.

Comment éviter que mon message ne passe pour du spam ? N’envoyez qu’à ceux qui sont vraiment concernés, écrivez du point de vue du destinataire et intégrez un seul appel à l’action clair. Le frequency cap de LinkedIn limite en outre la fréquence à laquelle une personne voit des messages sponsorisés.

Puis-je mesurer les conversions ? Oui. Avec l’Insight Tag dans Campaign Manager, vous reliez les actions sur votre site (formulaire, démo, rendez-vous) à la campagne, de sorte que vous voyez le vrai coût par lead au lieu des seuls taux d’ouverture.

Pour quelle audience ce format convient-il ? Pour une audience MOFU délimitée et à forte valeur que vous connaissez déjà. Pour une portée froide et large, le Sponsored Content dans le fil est un meilleur choix.

Vous voulez des messages LinkedIn qui génèrent des rendez-vous ?

Le Sponsored Messaging fonctionne si votre audience est précise, votre message personnel et si vous mesurez les leads plutôt que les ouvertures. Nous réfléchissons volontiers avec vous à la question de savoir si ce format convient à votre cycle de vente, ou si votre budget rapporterait davantage ailleurs. Pas de discours commercial, mais un conseil honnête d’une petite équipe qui bouge vite. Planifiez votre entretien gratuit.

Pour aller plus loin

• LinkedIn Connected TV Ads : le ciblage B2B sur grand écran