Wat is CPM? Kosten per duizend vertoningen uitgelegd

CPM staat voor cost per mille, Latijn voor duizend, en betekent de kosten per duizend vertoningen van je advertentie. Het is een manier om advertentiekosten uit te drukken en te vergelijken: hoeveel betaal je om je advertentie duizend keer te laten verschijnen. In dit artikel lees je wat CPM precies is, hoe het verschilt van andere modellen, en waarom het voor B2B zelden je belangrijkste maatstaf mag zijn.

Wat is CPM precies?

CPM is de prijs die je betaalt per duizend vertoningen (impressies). Volgens Google is CPM-bieden een manier waarbij je per duizend vertoningen op het Display Netwerk betaalt, ongeacht of iemand klikt.

De rekensom is eenvoudig. Geef je 500 euro uit en levert dat 250.000 vertoningen op, dan is je CPM: (500 / 250.000) x 1000 = 2 euro. Je betaalt dus 2 euro per duizend keer dat je advertentie verschijnt.

CPM is een van de manieren om je advertentiebudget te sturen binnen een Google Ads aanpak, naast betalen per klik of per conversie.

CPM versus CPC versus CPA

CPM is een van drie veelgebruikte modellen, en het verschil bepaalt waarvoor je betaalt.

• CPM (cost per mille). Je betaalt per duizend vertoningen. Geschikt voor bereik en zichtbaarheid.
• CPC (cost per click). Je betaalt per klik. Geschikt wanneer je verkeer naar je site wil.
• CPA (cost per acquisition). Je stuurt op de kost per conversie. Het dichtst bij businessresultaat.

Je merkt het patroon: hoe verder je in het rijtje gaat, hoe dichter je bij echte impact komt. CPM zegt niets over kliks of leads, alleen over verschijnen. Wil je je klikkosten aanpakken, lees dan Google Ads CPC verlagen.

Ter vergelijking, samengevat in een tabel:

De keuze tussen deze modellen is geen technische, maar een strategische: waar in de funnel zit je doel? Meer over het onderscheid tussen klik- en conversiebieden lees je in CPC versus CPA. Voor een bredere aanpak per fase is er onze uitleg over B2B PPC-strategie.

Viewable CPM: betalen voor zichtbare vertoningen

Een klassieke CPM telt ook vertoningen die niemand echt zag, bijvoorbeeld onderaan een pagina waar de bezoeker nooit scrolde. Daarom bestaat viewable CPM (vCPM). Volgens Google betaal je met vCPM enkel voor vertoningen die als zichtbaar gemeten zijn.

Een displayvertoning telt als zichtbaar wanneer minstens 50% van de advertentie een seconde in beeld is, bij video is dat twee seconden. Dat maakt vCPM eerlijker dan een gewone CPM, want je betaalt niet voor advertenties die technisch geladen werden maar buiten beeld bleven.

CPM per kanaal: waarom de vergelijking wringt

Een veelgestelde vraag is wat een normale CPM is. Het eerlijke antwoord: dat verschilt sterk per kanaal, format en doelgroep, en een exact getal noemen zou je op het verkeerde been zetten. Wat we in de praktijk wel zien, is een duidelijk patroon in relatieve hoogte.

De les uit deze tabel is niet dat een goedkoop kanaal wint. Een lage CPM op het Display Netwerk kan duizenden vertoningen opleveren bij mensen die nooit je koper worden, terwijl een hoge CPM op LinkedIn precies de juiste beslisser bereikt. De prijs per duizend vertoningen zegt pas iets als je hem afzet tegen de kwaliteit van dat bereik. Vergelijk CPM daarom binnen een kanaal, niet tussen kanalen met totaal andere doelgroepen. Voor het klikkant van dezelfde vraag zijn er CPC-benchmarks per sector en de gemiddelde CPC in B2B.

Veelgemaakte fouten met CPM

Alleen op een lage CPM sturen. De klassieke valkuil. Een lage prijs per duizend vertoningen voelt als winst, maar is betekenisloos zonder te kijken naar wat die vertoningen opleveren. Goedkoop bereik dat niemand bereikt die telt, is duur.

CPM’s tussen ongelijke kanalen vergelijken. Een CPM op het Display Netwerk en een CPM op LinkedIn zijn appels en peren, omdat de doelgroepkwaliteit fundamenteel verschilt. Vergelijk binnen hetzelfde kanaal en format.

Gewone CPM verwarren met viewable CPM. Als je rapporten door elkaar lopen, lijkt de ene campagne goedkoper dan de andere terwijl je in werkelijkheid iets anders meet. Weet altijd of je naar CPM of vCPM kijkt.

CPM als succesmetric behandelen. CPM is een kostenmaatstaf, geen resultaatmaatstaf. Wie CPM in een B2B-rapport bovenaan zet, meet de verkeerde dingen. Zet kosten per lead bovenaan.

Eerlijk: waarom CPM zelden je stuurmetric is voor B2B

Hier zijn we duidelijk over. CPM meet kosten per verschijnen, niet per klant. Voor een B2B-bedrijf met een lange salescyclus en meerdere beslissers is dat bijna altijd te ver van de kassa. Een lage CPM voelt als een goede deal, maar als er geen gekwalificeerde leads uit komen, heb je gewoon goedkoop niets gekocht.

CPM is een ijdel cijfer als je het los bekijkt, net zoals bereik of vertoningen. Lees ook wat vanity metrics zijn, want CPM hoort thuis in dat rijtje wanneer het je enige maatstaf wordt. Stuur liever op kosten per lead en uiteindelijk op omzet.

Wanneer is CPM wel nuttig? Als je bewust een bereikdoel nastreeft, bijvoorbeeld bij het introduceren van een nieuwe categorie, dan is CPM een logische kostenmaatstaf om campagnes te vergelijken. Ook dan blijft de vraag: draagt dat bereik bij aan je pijplijn? Die scherpe blik op wat wel en niet bijdraagt, leverde bij Facilicom een mediabesparing van 25% op.

Veelgestelde vragen

Waar staat CPM voor? CPM staat voor cost per mille, waarbij mille Latijn is voor duizend. Het zijn de kosten per duizend vertoningen van je advertentie.

Wat is het verschil tussen CPM en CPC? Bij CPM betaal je per duizend vertoningen, ongeacht of iemand klikt. Bij CPC (cost per click) betaal je enkel wanneer iemand op je advertentie klikt. CPC staat dus dichter bij een concrete actie.

Wat is een goede CPM? Dat hangt sterk af van platform, doelgroep en format, dus er is geen universeel getal. Belangrijker: een lage CPM is waardeloos als er geen gekwalificeerde leads uit voortkomen. Beoordeel CPM altijd samen met je kosten per lead.

Is CPM belangrijk voor B2B? Zelden als stuurmetric. B2B stuurt beter op kosten per lead en omzet. CPM is hooguit nuttig om bereikcampagnes onderling te vergelijken, niet om succes af te meten.

Stuur op klanten, niet op vertoningen

Betaal je voor bereik dat je pijplijn niet vult? We kijken mee naar je cijfers en zeggen je eerlijk of je CPM iets betekent of gewoon een mooi ogend getal is.

We zijn een klein team dat snel beweegt, dus je krijgt maatstaven die tot actie leiden in plaats van een dashboard vol ijdele cijfers. Plan je gratis intake.