Was ist CPM? Kosten pro tausend Impressionen erklärt

CPM steht für Cost per Mille, lateinisch für tausend, und bezeichnet die Kosten pro tausend Impressionen Ihrer Anzeige. Es ist eine Art, Werbekosten auszudrücken und vergleichbar zu machen: Was zahlen Sie dafür, dass Ihre Anzeige tausendmal erscheint? In diesem Artikel lesen Sie, was CPM genau ist, wie es sich von anderen Preismodellen unterscheidet und warum es im B2B selten Ihre wichtigste Kennzahl sein sollte.

Was ist CPM genau?

CPM ist der Preis, den Sie pro tausend Impressionen zahlen. Laut Google ist das CPM-Gebot ein Modell, bei dem Sie pro tausend Einblendungen im Displaynetzwerk bezahlen, unabhängig davon, ob jemand klickt.

Die Formel ist einfach und braucht keine Währung, um verständlich zu sein:

CPM = Kosten der Kampagne geteilt durch Impressionen, mal tausend.

Sie nehmen also das, was die Kampagne gekostet hat, teilen es durch die Zahl der Einblendungen und multiplizieren mit tausend. Umgekehrt funktioniert es genauso: Reichweite mal CPM geteilt durch tausend ergibt Ihre Kosten. Wer die Rechnung einmal mit konkreten Beträgen durchgehen will, findet ein durchgerechnetes Beispiel im Wiki-Eintrag zum CPM.

Wichtiger als das Rechnen ist ohnehin, was die Zahl über Ihre Kampagne aussagt. Denken Sie in Verhältnissen statt in Beträgen:

• Verdoppelt sich Ihr CPM bei gleichem Budget, halbiert sich Ihre Reichweite. Sie kaufen dieselbe Menge Geld ein, bekommen aber nur noch die halbe Zahl an Einblendungen.
• Halbiert sich Ihr CPM, verdoppelt sich Ihre Reichweite. Ob das ein Gewinn ist, hängt davon ab, wen Sie da zusätzlich erreichen.
• Steigt Ihr CPM, während Ihre Kosten pro Anfrage sinken, ist das gut. Sie kaufen teurere, aber passendere Einblendungen ein.

Genau dieser letzte Punkt ist der Grund, warum CPM allein nie eine Bewertung erlaubt. CPM ist eine Kostenkennzahl, keine Ergebniskennzahl. Sie beschreibt den Einkaufspreis für Aufmerksamkeit, nicht den Wert dessen, was Sie damit erreichen.

CPM gegen CPC gegen CPA

CPM ist eines von drei gängigen Preismodellen, und der Unterschied bestimmt, wofür Sie eigentlich bezahlen.

• CPM (Cost per Mille). Sie zahlen pro tausend Impressionen. Geeignet für Reichweite und Sichtbarkeit.
• CPC (Cost per Click). Sie zahlen pro Klick. Geeignet, wenn Sie Besucher auf Ihre Website holen wollen.
• CPA (Cost per Acquisition). Sie steuern auf die Kosten pro Ergebnis. Am nächsten am Geschäftsergebnis.

Sie erkennen das Muster: Je weiter Sie in dieser Reihe nach unten gehen, desto näher kommen Sie an echte Wirkung. CPM sagt nichts über Klicks oder Leads, nur über Erscheinen.

Die Wahl zwischen diesen Modellen ist keine technische, sondern eine strategische Entscheidung: An welcher Stelle im Funnel liegt Ihr Ziel? Wenn Sie beide Modelle direkt gegenüberstellen wollen, erklärt unsere Antwort zum Unterschied zwischen CPC und CPM die Konsequenzen für Ihre Steuerung. Wie sich die Klickseite derselben Frage im Suchnetzwerk verhält, steht in unserem Artikel zu den Google Ads Kosten.

Viewable CPM: für sichtbare Impressionen zahlen

Ein klassischer CPM zählt auch Einblendungen mit, die niemand wirklich gesehen hat, etwa am Seitenende, bis zu dem der Besucher nie gescrollt hat. Deshalb gibt es den Viewable CPM (vCPM). Laut Google zahlen Sie mit vCPM nur für Impressionen, die als sichtbar gemessen wurden.

Eine Displayanzeige gilt als sichtbar, wenn mindestens die Hälfte der Anzeigenfläche eine Sekunde lang im Bild war, bei Video sind es zwei Sekunden. Das macht vCPM ehrlicher als einen gewöhnlichen CPM, denn Sie zahlen nicht für Anzeigen, die technisch geladen wurden, aber außerhalb des sichtbaren Bereichs blieben.

Praktisch heißt das: Ein vCPM liegt fast immer höher als der CPM derselben Kampagne, weil er auf einer kleineren, strengeren Zählbasis beruht. Das ist keine Verteuerung, sondern eine andere Messgrundlage. Wer beide Zahlen in einem Bericht nebeneinanderstellt, ohne die Unterscheidung zu benennen, produziert einen Vergleich, der nichts bedeutet.

CPM pro Kanal: warum der Vergleich hinkt

Eine häufige Frage lautet, was ein normaler CPM ist. Die ehrliche Antwort: Das unterscheidet sich stark nach Kanal, Format und Zielgruppe, und eine feste Zahl zu nennen würde Sie auf die falsche Fährte führen. Was sich aber verlässlich beobachten lässt, ist ein klares Muster in der relativen Höhe.

Die Lehre aus dieser Tabelle ist nicht, dass der günstige Kanal gewinnt. Ein niedriger CPM im Displaynetzwerk kann tausende Einblendungen bei Menschen erzeugen, die nie Ihre Kunden werden, während ein hoher CPM auf LinkedIn genau die richtige Entscheiderin erreicht. Der Preis pro tausend Impressionen sagt erst dann etwas aus, wenn Sie ihn gegen die Qualität dieser Reichweite halten.

Vergleichen Sie CPM deshalb innerhalb eines Kanals, nicht zwischen Kanälen mit völlig unterschiedlichen Zielgruppen. Innerhalb eines Kanals ist die Kennzahl dagegen sehr nützlich: Zwei Anzeigenformate, zwei Zielgruppensegmente oder zwei Kreativvarianten lassen sich damit sauber gegeneinanderstellen, weil das Umfeld gleich bleibt. Wie stark das Inventar den Preis beeinflusst, sehen Sie besonders deutlich im Programmatic Advertising, wo derselbe Kontakt je nach Umfeld sehr unterschiedlich bepreist wird.

Häufige Fehler mit CPM

Nur auf einen niedrigen CPM steuern. Der Klassiker. Ein niedriger Preis pro tausend Impressionen fühlt sich nach Gewinn an, ist aber bedeutungslos, solange Sie nicht anschauen, was diese Einblendungen bringen. Günstige Reichweite, die niemanden erreicht, der zählt, ist teuer.

CPMs zwischen ungleichen Kanälen vergleichen. Ein CPM bei Display Ads und ein CPM auf LinkedIn sind Äpfel und Birnen, weil sich die Zielgruppenqualität grundlegend unterscheidet. Vergleichen Sie innerhalb desselben Kanals und Formats.

CPM und CTR verwechseln. Der CPM sagt, was Reichweite kostet, die CTR sagt, wie viele der Erreichten reagieren. Eine Kampagne mit hohem CPM und hoher CTR kann günstiger sein als eine mit niedrigem CPM und einer CTR nahe null.

CPM als Erfolgskennzahl behandeln. CPM ist ein Kostenmaß, kein Ergebnismaß. Wer CPM in einem B2B-Bericht nach oben stellt, misst die falschen Dinge. Setzen Sie Kosten pro qualifiziertem Lead nach oben.

Reichweite ohne Frequenz beurteilen. Tausend Impressionen können tausend Menschen einmal erreichen oder hundert Menschen zehnmal. Für Retargeting ist das zweite oft gewollt, für den Aufbau neuer Bekanntheit fast nie.

Ehrlich: warum CPM im B2B selten Ihre Steuerungsgröße ist

Hier sind wir deutlich. CPM misst Kosten pro Erscheinen, nicht pro Kunde. Für ein B2B-Unternehmen mit langem Vertriebszyklus und mehreren Entscheidern ist das fast immer zu weit von der Kasse entfernt. Ein niedriger CPM fühlt sich nach einem guten Geschäft an, aber wenn keine qualifizierten Leads dabei herauskommen, haben Sie einfach günstig nichts gekauft.

CPM ist isoliert betrachtet eine Eitelkeitszahl, genau wie Reichweite oder Impressionen. Steuern Sie lieber auf Kosten pro Lead und am Ende auf ROAS und Umsatz. Ob Ihre Anzeigen sich rechnen, prüfen Sie mit dem kostenlosen ROAS-Rechner.

Wann ist CPM dann doch nützlich? Wenn Sie bewusst ein Reichweitenziel verfolgen, etwa bei der Einführung einer neuen Kategorie oder beim Aufbau von Bekanntheit in einem Markt, in dem Sie niemand kennt. Dann ist CPM eine logische Kostenkennzahl, um Kampagnen, Formate und Segmente untereinander zu vergleichen. Auch dann bleibt die Frage: Trägt diese Reichweite zu Ihrer Pipeline bei? Derselbe scharfe Blick auf das, was beiträgt und was nicht, hat bei Facilicom eine Medieneinsparung von 25 Prozent gebracht.

Für Kampagnen, in denen Reichweite tatsächlich das Ziel ist, etwa in sozialen Netzwerken, gehört die CPM-Logik zur täglichen Steuerung. Wie wir das in der Praxis aufsetzen, sehen Sie bei unserer Meta-Ads-Agentur.

Häufige Fragen

Wofür steht CPM?

CPM steht für Cost per Mille, wobei Mille lateinisch für tausend ist. Es sind die Kosten pro tausend Impressionen Ihrer Anzeige.

Was ist der Unterschied zwischen CPM und CPC?

Bei CPM zahlen Sie pro tausend Impressionen, unabhängig davon, ob jemand klickt. Bei CPC zahlen Sie nur, wenn jemand tatsächlich auf Ihre Anzeige klickt. CPC steht damit näher an einer konkreten Handlung.

Was ist ein guter CPM?

Das hängt stark von Plattform, Zielgruppe und Format ab, eine universelle Zahl gibt es nicht. Wichtiger: Ein niedriger CPM ist wertlos, wenn daraus keine qualifizierten Leads entstehen. Beurteilen Sie CPM immer zusammen mit Ihren Kosten pro Lead.

Ist CPM für B2B wichtig?

Selten als Steuerungsgröße. B2B steuert besser auf Kosten pro Lead und Umsatz. CPM ist höchstens nützlich, um Reichweitenkampagnen untereinander zu vergleichen, nicht um Erfolg zu messen.

Wie senke ich meinen CPM?

Über bessere Kreativleistung, präzisere Zielgruppen, weniger überschneidende Kampagnen und ein Format, das zum Umfeld passt. Achten Sie aber darauf, dass Sie den CPM nicht senken, indem Sie eine breitere und billigere Zielgruppe einkaufen, die für Sie nichts wert ist.

Rechne ich mit CPM oder mit vCPM?

Mit vCPM, wenn Ihnen tatsächliche Sichtbarkeit wichtig ist, was im Display fast immer der Fall sein sollte. Wichtig ist vor allem, dass Sie über eine ganze Kampagnenserie hinweg konsequent dieselbe Kennzahl verwenden.

Steuern Sie auf Kunden, nicht auf Impressionen

Zahlen Sie für Reichweite, die Ihre Pipeline nicht füllt? Wir schauen uns Ihre Zahlen an und sagen Ihnen ehrlich, ob Ihr CPM etwas bedeutet oder nur gut aussieht.

Wir sind ein kleines Team aus Antwerpen, das B2B-Unternehmen über Ländergrenzen hinweg begleitet. Sie bekommen also Kennzahlen, die zu Entscheidungen führen, statt ein Dashboard voller Eitelkeitszahlen. Vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch.