Hoe weet je of je CPC in B2B te hoog is?

De gemiddelde CPC in B2B lag bij WordStream op USD 3,33 per klik, over alle zoekwoorden in oudere Amerikaanse accountdata. Of jouw CPC te hoog is, zegt dat getal niet. Reken terug van wat een klant oplevert naar wat een klik mag kosten. Ligt je werkelijke CPC daaronder, dan betaal je niet te veel.

Je betaalt 40 euro of meer per klik en je CFO vraagt of dat normaal is? Dan heb je geen extra benchmark nodig, maar je eigen maximum. Hieronder bouw je dat op, van klik tot lead tot klant. Een Google Ads-bureau dat met je CRM-data werkt, stuurt daarna op kost per klant. Cijfers per branche vind je bij CPC per sector.

Waarom zegt een gemiddelde CPC in B2B zo weinig over jouw account?

Je klikprijs komt uit een veiling die bij elke zoekopdracht opnieuw draait. Google weegt daarin je bod, je advertentiekwaliteit en de context van de zoeker tot een Ad Rank. Je bod is het maximum dat je wil betalen, wat je echt betaalt ligt vaak lager. Hogere kwaliteit betekent ook een lagere prijs per klik.

In B2B komt daar een eigen dynamiek bij. Weinig mensen zoeken naar een nichesoftware of een gespecialiseerde dienst, maar elke klant is veel waard. Een handvol leveranciers biedt dan op dezelfde kleine set termen. Twee bedrijven in dezelfde sector kunnen zo een totaal andere CPC hebben, door een verschil in kwaliteit of zoekwoordkeuze.

Een gemiddelde verbergt bovendien wat je koopt. Een merkterm, een brede informatieve term en een scherpe koopterm hebben elk een andere prijs en een andere waarde. Het juiste ijkpunt is daarom niet wat anderen betalen, maar wat een klik voor jou mag kosten.

Hoe reken je terug van klantwaarde naar een maximale CPC?

Je werkt van achter naar voor, in vier stappen:

1. Klantwaarde. Wat levert een nieuwe klant op over de periode waarin je je acquisitie wil terugverdienen? Neem omzet maal brutomarge, niet de omzet alleen.
2. Maximale kost per klant. Beslis welk deel van die brutowinst je aan acquisitie wil besteden. Dat is een bedrijfskeuze, geen formule.
3. Maximale kost per lead. Vermenigvuldig je maximale kost per klant met je percentage lead naar klant uit je CRM.
4. Maximale CPC. Vermenigvuldig je maximale kost per lead met je percentage klik naar lead uit Google Ads.

Wat een lead waard is, reken je snel uit met de waarde-per-lead-calculator. Hoe acquisitiekost en klantwaarde zich tot elkaar verhouden, lees je in onze uitleg over de CAC/LTV-ratio.

Hoe ziet dat eruit in een rekenvoorbeeld?

Twee verzonnen B2B-bedrijven, met ronde cijfers zodat je de berekening kan volgen. Vervang elke rij door je eigen data.

Bedrijf A betaalt bij een klikprijs van 20 euro dus te veel. Bedrijf B kan bij 40 euro per klik nog winstgevend zijn. Dezelfde CPC is voor het ene bedrijf duur en voor het andere een koopje. Dat is precies waarom een gemiddelde je die vraag niet kan beantwoorden.

Welke cijfers heb je daarvoor nodig uit je account en je CRM?

Begin bij je eigen accountdata. Na een paar weken zie je je werkelijke CPC per campagne en per zoekwoord. Splits die meteen per type zoekwoord: merk, informatief en koopintentie horen niet op één hoop.

Reken daarna door naar kost per lead: je kosten gedeeld door je aanvragen, niet door je klikken. Een campagne met een hoge CPC en een sterke conversieratio geeft vaak een lagere kost per lead dan een goedkope campagne die slecht converteert. Hoe andere B2B-bedrijven daarop scoren, lees je bij kost per lead in B2B.

De laatste stap slaan de meeste bedrijven over: welke klikken werden klant? Met offline conversies koppel je gesloten deals uit je CRM terug aan Google Ads. Hoe dat werkt, lees je in onze gids over offline conversies importeren uit je CRM. Zonder die koppeling reken je met leads, en een lead is nog geen klant.

Wat doe je als je werkelijke CPC boven je maximum ligt?

We zien vaak dat bedrijven dan hun bod of budget verhogen, en dat maakt het probleem alleen groter. Werk eerst aan de knoppen die je maximum en je klikprijs bepalen:

• Kwaliteit. Relevantere advertenties en landingspagina’s verlagen je klikprijs. Lees hoe je je CPC verlaagt zonder zichtbaarheid te verliezen.
• Conversie. Van 3% naar 4% klik naar lead verhoogt je maximale CPC met een derde, zonder dat een klik goedkoper wordt.
• Zoekwoordkeuze. Schrap brede termen die zelden tot een offerte leiden en bied op de termen dicht bij de aankoop.
• Een ander kanaal. Blijft een klik structureel te duur, zet dan de prijs van een klik naast die van een artikel met de klik-of-artikel-calculator. Lees ook hoe je minder afhankelijk wordt van Google Ads.

Hoe de hele kost van een campagne zich opbouwt, lees je bij Google Ads-kosten.

Wanneer wij niet de juiste keuze zijn

Heb je nog geen tracking van lead tot klant en wil je die ook niet opzetten? Dan kunnen we je maximum niet onderbouwen, en blijft elk advies een gok. Levert je campagne al klanten op tegen een klikprijs onder je maximum? Laat ze dan lopen. En zoek je alleen een bureau dat je CPC omlaag duwt, ongeacht wat er aan klanten uitkomt, dan passen we niet bij je.

Veelgestelde vragen