Search vs Performance Max: wanneer kies je wat?

Search vs Performance Max: voor B2B-software begin je met een zoekcampagne op koopintentie. Je markt is klein, een klik kost al snel tientallen dollars en je wil elk zoekwoord kunnen verantwoorden. Performance Max voeg je pas toe als je gekwalificeerde leads uit je CRM terugstuurt naar Google. Dan is het een aanvulling voor extra bereik, geen vervanger.

Je Google-contact stelt Performance Max voor, of je budget moet omhoog en je twijfelt welk campagnetype het krijgt. Levert PMax nu al vooral nepleads op, lees dan eerst onze gids over Performance Max campagnes. Hier zetten we de twee naast elkaar en zeggen we wanneer je wat kiest. De bredere context lees je in wat is SEA.

Performance Max of zoekcampagnes voor B2B software?

Kies eerst Search. Drie redenen maken dat voor B2B-software bijna altijd de juiste start.

De klik is duur. Over 106 zoektermen uit Benelux-softwarecategorieën kost een klik mediaan ongeveer 22 dollar (Google Ads-data, september 2026). Voor “crm software” is dat ongeveer 39 dollar in Nederland en 26 dollar in België. Een klik op een irrelevante plaatsing kost je dus echt geld.
De vraag is klein en scherp. Weinig mensen zoeken op jouw categorie, maar wie zoekt, wil kopen. Met zoekwoorden als “[categorie] software”, “alternatief voor [concurrent]” en “[categorie] vergelijken” vang je precies die mensen.
PMax heeft data nodig die je vaak nog niet hebt. Met een handvol demo’s per maand weet het algoritme niet wat een goede lead is.

	Search	Performance Max
Waar je verschijnt	Zoekresultaten van Google	Search, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps
Wie kiest de zoekopdrachten	Jij, met zoekwoorden en uitsluitingen	Google, gestuurd door assets, signalen en search themes
Wat je nodig hebt	Zoekvolume en goede landingspagina’s	Veel conversies en betrouwbare conversiewaarden
Past bij B2B-software	Als ruggengraat, vanaf dag één	Als test, zodra CRM-data terugvloeit

Performance Max wordt interessant wanneer Search je koopklare zoekvolume uitput en je gekwalificeerde leads terugkoppelt. Zet het dan op met een eigen budget en meet het op pipeline, niet op formulieren. Wat een klik in jouw sector kost, zie je in onze CPC-benchmarks per sector.

Wat doet een Search-campagne?

Een Search-campagne toont tekstadvertenties in de zoekresultaten, op het moment dat iemand zoekt op een term die jij koos. Jij bepaalt zoekwoorden, teksten en landingspagina. Iemand zoekt op “boekhoudsoftware voor kmo”, jouw advertentie verschijnt en de klik leidt naar jouw pagina.

De kracht zit in intentie. In B2B is het zoekvolume vaak laag, maar de koopintentie hoog. Je kiest op welke termen je verschijnt en welke je uitsluit, en je ziet welk zoekwoord welke conversie opleverde.

Het nadeel: Search is begrensd door het zoekvolume. Zoekt niemand op jouw aanbod, dan valt er niets te bieden. En het vraagt onderhoud, want zoekwoorden, biedingen en uitsluitingen moeten blijven kloppen.

Wat doet Performance Max?

Performance Max, kortweg PMax, werkt omgekeerd. Je geeft Google een doel, assets (teksten, beelden, video) en je conversiedata. Het algoritme kiest waar je verschijnt: in Search, op YouTube, in Display, Discover, Gmail en Maps. Eén campagne, alle kanalen.

Je ruilt controle in voor bereik en automatisering. Helemaal blind ben je niet meer. Google toont nu een zoektermenrapport voor Performance Max, en je kunt irrelevante termen blokkeren. Negatieve zoekwoorden werken daar wel alleen op Search- en Shopping-plaatsingen. Welk kanaal een conversie opleverde, blijft minder zichtbaar dan in Search.

Waarom draait Performance Max op jouw conversiedata?

Performance Max is precies zo goed als de conversiedata die je erin stopt. Laat je het optimaliseren op een formulier of een download, dan wordt het heel goed in formulieren binnenhalen. Ook van mensen die nooit klant worden. Je dashboard kleurt groen, maar sales krijgt rommel.

De oplossing is je data slimmer maken. Stuur terug welke lead gekwalificeerd werd, welke kans een deal werd en wat die deal waard was. Hoe dat werkt, lees je in offline conversies importeren uit je CRM. Dan optimaliseert PMax op leads die omzet worden. De basis staat in Google Ads conversies meten.

Hetzelfde geldt voor Search, maar daar voel je de pijn minder snel. Omdat je zelf zoekwoorden kiest, filter je al veel ruis weg. Bij PMax valt die menselijke filter grotendeels weg, dus wordt je conversiesignaal het belangrijkste stuur. Je hoeft je grip niet volledig op te geven: met brand exclusions, search themes en uitsluitingen houd je controle over Performance Max.

Wanneer kies je Search en wanneer Performance Max?

Kies Search als	Kies Performance Max als
De zoekintentie scherp en koopklaar is	Je tientallen gekwalificeerde conversies per maand hebt
Je wil bepalen op welke termen je verschijnt	Offline conversies en dealwaarden al zijn teruggekoppeld
Je zoekvolume beperkt is	Je ook mensen wil bereiken die nog niet actief zoeken
Je aanbod niche is	Search je koopklare volume al uitput

In de meeste B2B-trajecten is Search de ruggengraat. De vraag is gericht en je wil elke euro verantwoorden. Een goed opgezette Google Ads campagne op Search levert vaak de schoonste leads. Zet je PMax te vroeg of met zwakke data in, dan werkt het tegen je.

Kun je Search en Performance Max samen laten draaien?

Ja, en Google bedoelt PMax ook als aanvulling op je zoekcampagnes. Belangrijk om te weten: een Search-campagne met een exact zoekwoord krijgt voorrang op Performance Max als de zoekopdracht daarop past. Search themes in PMax hebben dezelfde prioriteit als phrase en broad match.

In de praktijk zet je je belangrijkste koopklare termen dus exact in Search. PMax pakt de vraag die Search niet ziet. Sluit je merknaam uit in PMax, anders claimt het de goedkope merkconversies en lijkt het beter dan het is. Stuur beide op dezelfde lead-to-deal-data. Wil je weten hoe je leadgeneratie met Google Ads opbouwt rond echte salessignalen, lees dan die gids.

Wanneer wij niet de juiste keuze zijn

Verkoop je aan consumenten met veel volume en een korte aankoop? Dan kan Performance Max zonder CRM-koppeling prima werken, en heb je ons niet nodig. Zoek je enkel iemand die campagnes instelt zonder naar je pipeline te kijken, dan past een ander bureau beter. Als google ads bureau sturen wij Search en Performance Max op gekwalificeerde leads en deals. Vertel ons je doel, je zoekvolume en hoe je nu meet, en we zeggen eerlijk welke combinatie past. Neem contact op.

Veelgestelde vragen

Nemen Performance Max en Search elkaars zoekopdrachten af?

Ja, ze kunnen overlappen. Met exact match in Search, brand exclusions en negatieve zoekwoorden beperk je dat.

Zie je in Performance Max op welke zoektermen je verschijnt?

Ja, via het zoektermenrapport.

Performance Max geeft ons vooral nepleads. Hoe komt dat?

Meestal omdat PMax optimaliseert op formulieren in plaats van op gekwalificeerde leads. Stuur CRM-data terug en sluit je merk uit. Het volledige stappenplan staat in Performance Max campagnes. Wil je structureel minder betalen voor klikken, lees dan minder afhankelijk worden van Google Ads.