Werken Performance Max campagnes voor B2B-leadgeneratie?

Performance Max werkt voor B2B pas als Google weet wat een goede lead is.

Meet je elk formulier als conversie? Dan zoeken Performance Max campagnes zoveel mogelijk formulieren, ook nepleads.

Het verdict: voer gekwalificeerde leads uit je CRM terug, zet uitsluitingen en filter je formulier. Lukt dat niet, dan is een zoekcampagne op koopintentie de betere keuze.

Sales zegt het al weken: de demo-aanvragen komen van studenten, sollicitanten en concurrenten.

In Google Ads staat intussen een record aan conversies. Dat is het klassieke Performance Max-patroon in B2B.

Hieronder staat wat je deze week doet, zodat je leadgeneratie weer op kopers draait in plaats van op formulieren.

Performance Max levert vooral rommel-leads: wat doe je nu?

Zet de campagne niet meteen uit, maar stop wel met haar te voeden met foute signalen.

Dit zijn de vijf stappen voor de eerste week:

Stap 3 en 5 komen uit Googles eigen best practices voor Performance Max bij leadgeneratie.

Google raadt daar kwalificerende vragen, reCAPTCHA en server-side validatie tegen spam aan.

Hoe je leads samen met sales labelt, staat in kwalitatieve leads. Hoe je een formulier zelf scherper maakt, in leadformulier optimaliseren.

Waarom geeft Performance Max vooral nepleads?

Omdat het algoritme doet wat je vraagt.

Het optimaliseert keihard naar het conversiedoel dat je instelt. Een spamformulier en een aanvraag van een CFO tellen voor Google even zwaar, zolang jij ze allebei als conversie meet.

Je advertenties staan overal

Bovendien verspreidt Performance Max je advertenties breed.

Volgens Googles uitleg over Performance Max toont één campagne je advertenties op zes plekken:

• YouTube en Display
• Search en Discover
• Gmail en Maps

Hoe breder het bereik, hoe meer mensen zonder koopintentie een formulier kunnen invullen, zoals studenten die een thesis schrijven.

Meer leads, minder klanten

“Sinds Performance Max krijgen we meer leads maar minder klanten. Klopt dat?”

Ja, dat patroon is logisch. Het aantal conversies stijgt, want dat is waar de AI op stuurt.

Het aantal klanten daalt, want kwaliteit zit niet in het doel.

Zulke conversies opschonen is werk op zich. Zie vals-positieve conversies opschonen.

Hoe groot het verschil tussen betaald en organisch kan zijn

Kaizo, een CX- en QA-softwarebedrijf, zag in september 2025 hoe groot dat verschil kan zijn. Het ging om alle betaalde campagnes, niet alleen Performance Max.

Organisch verkeer converteerde 38 keer beter naar key events dan betaald verkeer:

Key events zijn intentiesignalen, geen demoboekingen.

Een klik op koopgerichte zoektermen in die categorie kost gemiddeld ongeveer 34 dollar.

Elke klik zonder koopintentie is dus duur.

Wat zijn Performance Max campagnes precies?

Performance Max is een campagnetype op basis van een doel.

Jij levert drie dingen aan:

• een conversiedoel
• een budget
• een asset-groep: koppen, beschrijvingen, beelden, een logo en liefst video

Google bouwt daar zelf advertenties mee en kiest per veiling het kanaal en het publiek.

Het verschil met een zoekcampagne

Bij een klassieke zoekcampagne of SEA kies je zelf je zoekwoorden, biedingen en teksten.

Bij Performance Max houd je vooral drie knoppen in handen: je conversiedata, je assets en je signalen.

Hoe je die asset-groepen voor Performance Max opbouwt, staat apart uitgewerkt. Hetzelfde geldt voor audience signals in Performance Max.

Wat je wel en niet ziet

Google biedt nu kanaalprestaties en statistieken per asset.

Toch zie je minder goed dan in een zoekcampagne welke zoekterm je beste lead opleverde.

Meer daarover in controle houden over Performance Max.

Hoe stuur je Performance Max op gekwalificeerde leads in plaats van formulieren?

Door Google te vertellen welke leads klant worden.

Dat doe je via je CRM, niet via je formulier. Zes stappen:

Stap 1: Definieer samen met sales wat gekwalificeerd is

Leg vast wanneer een lead een MQL of SQL wordt, bijvoorbeeld bij een bevestigd budget en een beslisser aan tafel.

Het verschil staat in MQL vs SQL.

Stap 2: Bewaar de klik-ID bij elke lead

Zo kan je later zeggen welke klik tot welke deal leidde.

Hoe je dat technisch doet, staat in GCLID opslaan in je CRM.

Stap 3: Importeer offline conversies uit je CRM

Stuur “gekwalificeerde lead” en “deal gewonnen” terug naar Google Ads.

De stappen voor HubSpot, Salesforce of Pipedrive staan in offline conversies importeren.

Stap 4: Maak het doel dat het dichtst bij omzet ligt primair

Stuur je op waarde? Dan raadt Google een doel aan dat dicht bij een deal ligt en minstens 15 conversies in de laatste 30 dagen haalt.

In de conversie-instellingen zie je meteen of een actie primair staat:

De conversieactie voor het contactformulier in ons eigen Google Ads-account, oktober 2026. Ze staat op primair, dus biedingen sturen op echte aanvragen.

Onze ervaring: we werken meestal met één primair en één secundair doel. Primair is de boeking; de secundaire doelen zijn de stappen ernaartoe.

Het overzicht van alle conversies toont welke actie de biedingen stuurt:

Het conversieoverzicht in ons eigen Google Ads-account (Engelse interface), oktober 2026. Eén lead-actie staat als primair ingesteld.

Meer over die keuze staat in primaire vs secundaire conversies.

Stap 5: Geef waarde mee

Wil je op leadwaarde sturen? Dan past volgens Google een biedstrategie als “Conversiewaarde maximaliseren”, eventueel met een doel-ROAS.

Bereken die ROAS met onze ROAS-rekentool. Hoe biedstrategieën werken, staat in smart bidding uitgelegd.

Stap 6: Geef het algoritme tijd

Na een doelwissel leert de campagne opnieuw.

Oordeel pas na enkele weken.

Te weinig volume? Haal je geen 15 gekwalificeerde leads per maand, stuur dan tijdelijk op een formulier met kwalificerende vragen. Beoordeel de leads zelf in je CRM.

Hoe zie je welke Performance Max-leads nooit klant worden?

Label elke lead in je CRM met zijn bron en campagne via de klik-ID.

Vergelijk na 60 tot 90 dagen per campagne het aandeel leads dat SQL of klant werd.

Zo zie je zwart op wit welke campagne formulieren koopt en welke pipeline. Hoe je die loop sluit, staat in leadkwaliteit terugkoppelen naar Google Ads.

Welke uitsluitingen zet je in Performance Max voor B2B?

Uitsluitingen beperken lekken, maar ze vangen niet alles.

Volgens Googles pagina over negatieve zoekwoorden in Performance Max werken ze alleen op Search- en Shopping-inventaris. Op YouTube of Display houden ze dus niets tegen.

De laatste twee rijen doen het meeste werk, want ze werken ook op YouTube en Display.

Een goed doel, zoals “deal gewonnen”, leert Google wie je koper is. Meer lijsten vind je bij negatieve zoekwoorden in Google Ads.

Onze mening: Performance Max is geen hoofdcampagne voor B2B

Dit is een standpunt waar niet elk bureau het mee eens is, en zeker Google niet.

Wij beheren al tien jaar Google Ads-accounts, vandaag 35, vooral voor B2B-dienstverleners en SaaS-bedrijven.

In die accounts zien we Performance Max als hoofdcampagne zelden goed presteren. Daar zijn twee redenen voor.

Reden 1: te weinig controle

Je ziet minder goed welke zoekopdracht je beste lead opleverde.

En op YouTube en Display houden je negatieve zoekwoorden niets tegen.

Reden 2: conversies waar sales niets mee kan

De conversies zijn vaak formulieren van studenten, sollicitanten en concurrenten.

Het dashboard toont een record, de pipeline niet.

Wat we wel doen

Daarom werkt bij ons een zoekcampagne op koopintentie altijd als ruggengraat.

Performance Max zetten we pas in als test ernaast, met een eigen budget. Dat doen we zodra er gekwalificeerde leads uit het CRM worden teruggekoppeld.

Volg aanbevelingen niet blind

Google en zijn accountmanagers blijven Performance Max en AI Max aanbevelen. Dat verbaast ons niet.

Die aanbevelingen zijn in onze ervaring vooral manieren om je meer te laten uitgeven.

Google belooft bij AI Max zelf “typically” 14% meer conversies. In ons eigen account staat de schakelaar uit:

De instelling AI Max for Search in ons eigen Google Ads-account, oktober 2026. Google belooft “typically” 14% meer conversies bij een vergelijkbare CPA; de schakelaar staat uit.

Meer conversies betekent niet meer klanten. Wie aanbevelingen blind volgt, komt vaak bij ons terecht met een account waarin bijna alle budget naar formulieren ging die nooit klant werden.

Performance Max of zoekcampagnes voor B2B software?

Voor de meeste B2B-softwarebedrijven is een zoekcampagne op koopintentie de ruggengraat.

Performance Max komt daarna, als aanvulling. De reden is prijs en volume.

Wat een klik in B2B-software kost

Een mediane klik in 106 Benelux-softwarecategorieën kost ongeveer 22 dollar (Google Ads-data, 28 september 2026).

Voor “HR software” in Nederland is dat ongeveer 58 dollar:

Bij die prijzen kan je je niet veroorloven dat Google klikken naar bijvoorbeeld studenten en sollicitanten stuurt.

Welke campagne kies je?

Zoek je de uitgebreide vergelijking? Lees dan Search vs Performance Max en wanneer je Performance Max gebruikt.

Twijfel je of betaald verkeer überhaupt de juiste motor is? Lees SEO of Google Ads en onze gids over minder afhankelijk worden van Google Ads.

Sturen op kwaliteit loont

Bij Suivo, dat software voor vloot- en personeelsbeheer maakt, leverde onze aanpak +33% meer gekwalificeerde webleads op.

Je leest het in de case over hun meest efficiënte kwartaal.

Wanneer wij niet de juiste keuze zijn

Verkoop je aan consumenten met een korte beslissing, bijvoorbeeld via een webshop met veel volume?

Dan werkt Performance Max vaak goed zonder CRM-koppeling, en heb je ons niet nodig.

Zoek je enkel iemand die campagnes instelt zonder naar je pipeline te kijken? Dan past een ander bureau beter.

Wij sturen op gekwalificeerde leads en deals, en dat vraagt toegang tot je CRM. Zo beheren we Google Ads: op pipeline, niet op formulieren.

Twijfel je tussen Performance Max en een zoekcampagne?

Neem contact op en we bekijken je account samen.

Veelgestelde vragen

We krijgen veel demo-aanvragen van studenten en concurrenten. Hoe filter je die?

Filter op drie plekken. Op je formulier met reCAPTCHA, een verplicht zakelijk e-mailadres en een vraag naar bedrijfsgrootte. In Google Ads met negatieve zoekwoorden als “stage” en “vacature”. En in je conversiedoel: tel alleen leads die sales als gekwalificeerd markeert.

Is Performance Max geschikt voor B2B-leadgeneratie?

Soms, maar zelden als eerste stap. Het werkt als je al gekwalificeerde leads uit je CRM terugstuurt en genoeg volume hebt. Zonder die basis optimaliseert het algoritme op formulieren in plaats van op klanten.

Wat is het verschil met een gewone zoekcampagne?

Bij een zoekcampagne kies je zelf zoekwoorden, biedingen en teksten voor de zoekresultaten. Bij Performance Max kiest Google kanaal, publiek en advertentie over zijn hele netwerk.

Hoeveel budget heb je nodig voor Performance Max?

Als vuistregel: genoeg om ongeveer 15 conversies per maand te halen op je doel, de drempel die Google noemt voor sturen op waarde. Met de klikprijzen in B2B-software is dat voor veel bedrijven een fors budget. Haal je dat niet, dan stuur je beter met een gerichte zoekcampagne.