Call-only ads worden uitgefaseerd: wat je nu moet doen

Google faseert call-only ads uit als losse advertentievorm. Dat klinkt dramatisch, maar voor de meeste adverteerders is het vooral een verschuiving in hoe je telefoontjes binnenhaalt, niet het einde ervan. De korte versie: de aparte “alleen bellen”-advertentie verdwijnt, en het alternatief is dat je oproep-assets (call-assets) toevoegt aan je gewone zoekcampagnes. Je telefoonnummer blijft dus klikbaar in de zoekresultaten, alleen niet meer als zelfstandige advertentie. In dit artikel lees je wat er precies verandert en welke stappen je nu zet om je gekwalificeerde bellers te behouden.

Wat zijn call-only ads eigenlijk?

Call-only ads, ook wel bel-advertenties genoemd, zijn een Google Ads-advertentievorm die mensen aanzet om je te bellen in plaats van je website te bezoeken. Ze tonen een klikbare belknop met je telefoonnummer en verschijnen alleen op toestellen die kunnen bellen, dus vooral op smartphones. Voor wie de aankoop telefonisch afhandelt, zoals dienstverleners die afspraken inplannen via de telefoon, waren ze jarenlang een logische keuze.

In een B2B-context blijft dat principe waardevol. Een telefoontje van een prospect die zijn probleem wil bespreken, zegt meer over koopintentie dan een anonieme klik. Het probleem zat niet in het idee van bellen, maar in de advertentievorm zelf: veel adverteerders meldden dat call-campagnes hun budget niet consistent uitgaven en moeilijk te optimaliseren waren. Daarom is dit eerder een upgrade dan een verlies.

Wat verandert er precies aan call-only ads?

Volgens Google wordt de call-only ad als aparte advertentievorm uitgefaseerd. Concreet betekent dat het volgende, op basis van wat Google zelf heeft aangekondigd.

• Bestaande call-only ads migreren naar responsive search ads. Google zet in aanmerking komende bel-advertenties automatisch om naar responsive search ads (RSA’s). Daarvoor moet je advertentie een bedrijfsnaam (op campagne- of accountniveau) en een bestemmings-URL bevatten, zodat leads kunnen doorklikken naar je site.
• Een bestemmings-URL wordt verplicht. Historisch was een final URL bij dit advertentietype optioneel en alleen aanbevolen. Google maakt deze verplicht bij het aanmaken van nieuwe bel-advertenties, juist om die automatische upgrade naar een RSA mogelijk te maken.
• Nieuwe call-only ads kun je niet meer aanmaken. Google heeft een concrete tijdlijn aangekondigd: vanaf februari 2026 verdwijnt de optie om nieuwe call-only ads aan te maken, en vanaf februari 2027 stoppen bestaande call-only ads volledig met vertonen. Wacht dus niet tot het zover is.

Het goede nieuws: je verliest het vermogen om telefoontjes te genereren niet, je verplaatst het alleen naar een flexibelere structuur. Wil je je strategie breder bekijken, lees dan hoe je een Google Ads-campagne opzet die op de juiste doelen stuurt.

Wat is het alternatief voor call-only ads?

Het alternatief zijn oproep-assets binnen je zoekcampagnes. Een oproep-asset laat je telefoonnummer als klikbaar element verschijnen naast de andere onderdelen van je responsive search ad of Performance Max-campagne. Iemand die zoekt, kan dus bellen, maar evengoed op je headline of je sitelinks klikken.

Twee dingen om te onthouden. Je nummer verschijnt niet altijd: Google toont automatisch de assets met de meeste kans op resultaat. En als het verschijnt, is het niet het enige klikbare element. Voor PPC in B2B is dat geen nadeel: sommige prospects bellen meteen, anderen lezen eerst je landingspagina. Door beide opties te bieden, vang je beide types op zonder twee gescheiden campagnes te beheren.

De kern blijft hetzelfde als bij elke goede campagne: stuur op gekwalificeerde aanvragen en omzet, niet op het aantal interacties. Een belknop die honderd keer wordt aangetikt door de verkeerde mensen kost geld; vijf telefoontjes van serieuze prospects leveren omzet op. Dat onderscheid maak je alleen als je meet wat er na de klik gebeurt.

Hoe stel je je campagnes nu in op telefoontjes?

De volgorde waarin je dit aanpakt, bepaalt of je budget naar waardevolle bellers gaat of verdampt. Begin bij het meten, niet bij de advertentie zelf.

1. Zet conversiebijhouden voor oproepen op. Maak in je account een conversieactie aan voor telefoongesprekken. Google laat je onderscheid maken tussen oproepen vanuit advertenties (klikken op je oproep-asset) en oproepen vanaf je website (iemand klikt door en belt vanaf je landingspagina). Stel ze allebei in en selecteer ze als conversiedoel bij je campagne. Hoe je dit grondig opzet, lees je in onze gids over conversie-tracking.
2. Schakel bel-bijhouden (call reporting) in. Hiermee routeert Google de oproepen via een doorschakelnummer. Voor de beller lijkt het alsof die jou rechtstreeks belt, terwijl Google gegevens als beldatum en gespreksduur registreert. Die data heb je nodig om te zien welke oproepen écht leads waren.
3. Maak oproep-assets aan en plan ze binnen kantooruren. Voeg je nummer toe op account-, campagne- of advertentiegroepniveau. Stel via de geavanceerde opties in op welke dagen en uren de asset mag verschijnen. Buiten die uren stuurt Google mensen naar je website in plaats van naar een telefoon die niemand opneemt. In B2B is een gemiste oproep vaak een verloren lead.
4. Mik op zoekwoorden met koopintentie. Bovenaan-de-funnel-zoekopdrachten leiden zelden tot telefoontjes. Bundel zoekwoorden met directe intentie in eigen advertentiegroepen en verhoog desnoods je bod-aanpassing voor oproepen, zodat je oproep-asset vaker op mobiel verschijnt bij wie nú wil handelen.

Wil je dit koppelen aan een bredere leadaanpak, kijk dan ook naar hoe je leadgeneratie via Google Ads structureel opzet.

Hoe weet je of je telefoontjes wel kwaliteit hebben?

Meten is één ding, maar de winst zit in wat je met de data doet. Open je rapport met belgegevens en zoek de oproepen die tot een verkoopgesprek of offerte leidden. Koppel het telefoonnummer uit het rapport aan je CRM en sorteer op gespreksduur: lange gesprekken zijn meestal het waardevolst.

Daarna kijk je naar patronen. Komen je beste gesprekken uit een bepaalde regio? Pas je locatietargeting aan. Vallen je langste gesprekken in een bepaald tijdvak? Zorg dat er dan mensen klaarzitten om op te nemen. Dit is precies waarom je niet op klikken stuurt maar op gesprekken die converteren. Meer over de meetkant lees je in Google Ads-conversies meten.

Als klein team adviseren we hier eerlijk over: niet elke campagne hoeft op telefoontjes te draaien. Heb je geen mensen die binnen kantooruren opnemen, dan is een sterk webformulier vaak beter dan een belknop die naar een voicemail leidt. We zijn een B2B-groeipartner, geen webshop, dus we kijken eerst naar welk type lead jouw verkoopproces echt vooruithelpt.

Veelgestelde vragen over call-only ads

Verdwijnen mijn bestaande call-only ads meteen?

Nee. Google migreert in aanmerking komende call-only ads automatisch naar responsive search ads, op voorwaarde dat ze een bedrijfsnaam en een bestemmings-URL bevatten. Ontbreekt een van die elementen, vul ze dan zelf aan zodat de upgrade soepel verloopt en je geen vertoningen verliest.

Wanneer stopt Google precies met call-only ads?

Google heeft een tijdlijn bevestigd: vanaf februari 2026 kun je geen nieuwe call-only ads meer aanmaken, en vanaf februari 2027 stoppen bestaande call-only ads met vertonen. Wacht er niet op: zet nu al oproep-assets en bel-bijhouden op zodat je voorbereid bent.

Krijg ik nog wel telefoontjes zonder call-only ads?

Ja. Met oproep-assets in je responsive search ads en Performance Max-campagnes blijft je nummer klikbaar in de zoekresultaten. Je biedt prospects zowel de optie om te bellen als om door te klikken naar je site, wat in B2B vaak beter werkt dan alleen een belknop.

Wat is het verschil tussen een call-only ad en een oproep-asset?

Een call-only ad was een zelfstandige advertentie die alleen op bellen stuurde. Een oproep-asset is een toevoeging aan een gewone zoekadvertentie: je nummer verschijnt naast headlines en sitelinks, en Google toont het wanneer het de meeste kans op resultaat maakt.

Klaar om je telefoontjes veilig te stellen?

De uitfasering van call-only ads is geen reden tot paniek, maar wel een moment om je opzet na te kijken. De bedrijven die nu hun bel-bijhouden, conversiedoelen en oproep-assets op orde brengen, behouden hun gekwalificeerde bellers; wie wacht, riskeert blinde vlekken in zijn data. Als klein, eerlijk B2B-team kijken we niet naar het aantal clicks, maar naar welke telefoontjes echt omzet opleveren en hoe we je campagne daarop sturen.

Wil je dat we samen je Google Ads-opzet doorlichten en je beller-strategie toekomstbestendig maken? Plan je gratis intake