Que faire comme nouveau CMO pendant vos 90 premiers jours ?

Comme nouveau CMO, vous consacrez vos 90 premiers jours à trois choses. Premier mois : un état des lieux des leads, du pipeline et des coûts par canal, sans rien changer. Deuxième mois : élaguer Google Ads sur la base des données du CRM et lancer du contenu sur les questions de vos acheteurs. Troisième mois : mesurer, ajuster et montrer vos premiers résultats au CEO.

Vous avez commencé lundi. Le CEO demande déjà quand les leads vont augmenter, et les commerciaux comptent sur les demandes issues de Google Ads. Ce guide pratique complète notre guide pour réduire votre dépendance à Google Ads. Si vous voulez une stratégie marketing nette qui aboutit à du pipeline, commencez ici.

Que fait un nouveau CMO pour son flux de leads pendant ses 90 premiers jours ?

Vous construisez le flux de leads en trois blocs de 30 jours. Chaque bloc se termine par une décision, pas par une présentation.

Pendant les premières semaines, parlez surtout avec les commerciaux. Demandez quelles questions les acheteurs posent avant de réserver une démo. Ces questions deviendront plus tard votre contenu. Calculez aussi combien de leads il vous faut pour atteindre l’objectif de chiffre d’affaires, afin que votre objectif soit un chiffre et non une impression.

Si vous cherchez ensuite un rythme pour vos expérimentations, notre roadmap growth de 90 jours vous aidera. Cet article porte sur le flux de leads lui-même.

Quel état des lieux faire comme nouveau CMO avant de changer quoi que ce soit ?

Notez où en sont les choses aujourd’hui, avant de toucher à la moindre campagne. Sans état des lieux, personne ne pourra voir après 90 jours ce que vous avez changé.

1. Leads et pipeline par canal, depuis votre CRM, sur la base de la première source du deal. Si les deals ne sont pas enregistrés par source, lisez comment importer des conversions hors ligne.
2. Coût par client gagné par canal, gestion et production comprises. Vous en déduisez votre CAC payback.
3. Clics et impressions organiques. Google recommande de sélectionner les 16 derniers mois dans le rapport sur les performances de la Search Console. Vous voyez ainsi les saisons et vous ne vous inquiétez pas plus tard d’une baisse normale. Lisez aussi comment analyser les données de la Search Console.
4. La part du pipeline issue des canaux payants. C’est votre dépendance, en un seul pourcentage.
5. Le paramètre de conservation des données de GA4. Ce paramètre ne concerne que les explorations et les rapports d’entonnoir, pas les rapports standard. S’il est réglé sur 2 mois, passez-le à 14.

Garder Google Ads ou le réduire tout de suite comme nouveau directeur marketing ?

Le garder, mais pas tel quel. Réduire avant d’avoir votre état des lieux, c’est perdre des leads sans savoir lesquels. Élaguez au deuxième mois sur la base de votre CRM.

Cet élagage est rentable dans le logiciel. Un clic médian coûte environ 22 dollars, sur 106 requêtes logicielles du Benelux extraites le 28 septembre 2026 des données Google Ads. Pour « HR software » aux Pays-Bas, c’est 58 dollars, pour « crm software » en Belgique 26 dollars. Ces montants sont en dollars, comme la source les rapporte.

L’ampleur de l’écart entre trafic payant et trafic propre, nous l’avons vue chez Kaizo. En septembre 2025, le trafic organique convertissait 38 fois mieux vers des key events que le trafic payant : 4,6 % contre 0,12 %. Les key events sont des signaux d’intention, pas des réservations de démo.

Si vous hésitez campagne par campagne, lisez quand mettre Google Ads en pause. Si le budget doit vraiment baisser, suivez le guide pratique pour un budget publicitaire divisé par deux.

Quel type d’agence un nouveau CMO doit-il engager en premier ?

L’agence qui comble le manque que vous ne pouvez pas combler vous-même. Regardez votre état des lieux, pas le canal qui fait le plus de bruit sur LinkedIn.

Tous les accompagnements durent au minimum trois mois, sans frais de démarrage. Prenez une agence par manque, pas trois à la fois. Pendant votre premier trimestre, vous n’avez pas le temps de piloter trois partenaires.

Premier marketeur : écrire soi-même ou faire appel à une agence ?

Écrivez vous-même ce que vous seul savez, et externalisez le volume. Vous connaissez les conversations avec les commerciaux et les clients. Une agence apporte la régularité que vous n’atteignez pas à côté de tout le reste.

La raison de commencer tôt, c’est l’évolution des nouvelles pages. Dans nos données Search Console de six sites, une nouvelle page atteint un pic en semaine 1. Elle baisse ensuite de la semaine 2 à 8, puis elle perce. Sur customerimpact.be, le niveau à partir de la semaine 9 était environ trois fois plus élevé que de la semaine 2 à 8. L’un des six sites est toutefois resté plat.

C’est le volume qui fait la différence. Hedgehog Company a commencé avec 18 articles test en anglais et en néerlandais : 2.314 impressions et 24 clics en 19 jours. Un mois plus tard, 77 articles étaient en ligne, avec 6.701 impressions et 42 clics. 77 des 153 URL se classaient en moyenne dans le top 10. Un clic sur « carbon accounting software » coûte environ 72 dollars au Royaume-Uni. Faites cet arbitrage pour vos propres mots-clés dans le calculateur clic ou article.

Chez Hedgehog, le 28 septembre 2026, Google affichait sur la question propre à 41 nouveaux articles 31 fois un AI Overview. Hedgehog y figurait 23 fois comme source. Ces articles avaient moins de deux mois. Sur le terme principal plus large, ce n’était que 1 fois sur 18. Pour aller plus loin, lisez externaliser le content marketing.

Quand nous ne sommes pas le bon choix

Si vous ne savez pas encore qui est votre client idéal, aucune agence ne vous aidera : travaillez d’abord votre positionnement avec les commerciaux. Si vous avez besoin de nouveau pipeline dans les six semaines, le contenu est trop lent et vous rendez d’abord vos campagnes existantes plus efficaces. Si vous cherchez surtout quelqu’un pour piloter votre équipe, un fractional growth lead convient mieux. Et si vous vendez à des consommateurs via une boutique en ligne, un spécialiste de l’e-commerce vous conviendra mieux.

Questions fréquentes

Je suis le premier marketeur d’un éditeur de logiciels. Par où commencer ?

Par vos cinq derniers clients gagnés. Demandez-leur comment ils vous ont trouvé et quelle question ils ont cherchée en premier sur Google. Fixez ensuite votre état des lieux et consacrez vos premières pages exactement à ces questions. Vous ne choisissez les canaux qu’après.

Que fait un nouveau CMO d’une agence marketing déjà en place ?

Pendant les 30 premiers jours, soumettez-la au même état des lieux que vous. Demandez quelles campagnes génèrent des deals dans votre CRM. Si l’agence ne peut pas le montrer, vous savez par où commencer au deuxième mois.

Quand voit-on les premiers résultats d’un nouveau contenu ?

Un premier pic en semaine 1, puis un creux jusqu’à environ la semaine 8. Ce n’est qu’à partir de la semaine 9 que vous voyez si une page perce. Lisez aussi combien de temps prend le SEO.

Que présenter au CEO après 90 jours ?

Cinq chiffres, à côté de votre état des lieux. Le pipeline par canal, le coût par client gagné et la part issue des canaux payants. S’y ajoutent les clics organiques sur les questions d’achat et votre CAC payback. Montrez aussi ce que vous ne jugez volontairement pas encore.