Value Proposition Canvas : explication, modèle et exemple

Beaucoup d’entreprises parlent surtout d’elles-mêmes dans leur communication : leur produit, leurs fonctionnalités, leur roadmap. Mais les clients n’achètent pas des fonctionnalités, ils achètent la solution à un problème. Un value proposition canvas vous aide à jeter ce pont, de ce que vous faites vers la raison pour laquelle cela compte pour le client.

Dans ce guide, nous expliquons ce qu’est un value proposition canvas, de quels éléments il se compose et comment en construire un vous-même, étape par étape. Nous terminons par un exemple concret issu de la pratique.

Qu’est-ce qu’un value proposition canvas ?

Un value proposition canvas est un cadre de réflexion simple qui place votre proposition de valeur en regard de votre client. Le modèle vient d’Alexander Osterwalder et constitue un agrandissement de deux blocs du célèbre business model canvas.

Le canvas se compose de deux moitiés :

• Le profil client (un cercle) : qui est le client et que veut-il vraiment ?
• La carte de valeur (un carré) : qu’offre votre produit ou service ?

L’objectif est de trouver un fit entre les deux. Ce n’est qu’une fois que votre offre supprime les principaux points de douleur et crée les résultats attendus que vous obtenez une proposition de valeur qui fonctionne.

Les six éléments du value proposition canvas

Le canvas comporte six éléments, trois par moitié.

Du côté client :

1. Jobs to be done. Les tâches, problèmes et besoins que le client veut voir accomplis. Fonctionnels, sociaux et émotionnels.
2. Pains. Les frustrations, risques et obstacles que le client rencontre en chemin.
3. Gains. Les résultats et avantages que le client veut atteindre, du nécessaire à l’inattendu.

Du côté de l’offre :

4. Products & services. Tout ce que vous proposez concrètement pour aider le client.
5. Pain relievers. Comment votre offre supprime spécifiquement les points de douleur.
6. Gain creators. Comment votre offre rend possibles les résultats attendus.

L’art ne réside pas dans le fait de remplir entièrement les six cases, mais dans le fait de les relier. Chaque pain reliever doit s’attaquer à une véritable pain, chaque gain creator à un véritable gain.

Construire un value proposition canvas : plan d’action

Un value proposition canvas se construit de préférence dans cet ordre. Commencez toujours à droite, par le client.

1. Choisissez un seul segment. Si vous servez plusieurs audiences, choisissez-en d’abord une. Un profil client idéal précis rend chaque étape suivante plus facile.
2. Cartographiez les jobs. Que cherche vraiment à atteindre ce client ? Réfléchissez au-delà de l’évidence.
3. Listez les pains. Qu’est-ce qui ne va pas aujourd’hui, coûte trop de temps ou d’argent, ou empêche le client de dormir la nuit ?
4. Listez les gains. Quel résultat rendrait le client heureux ? Qu’attend-il, et qu’est-ce qui le surprendrait ?
5. Classez par importance. Chaque job, pain ou gain ne pèse pas de la même façon. Marquez les plus importants, car c’est là que votre offre doit marquer des points.
6. Remplissez la carte de valeur. Placez vos produits, pain relievers et gain creators face à la liste hiérarchisée et vérifiez le fit.
7. Éliminez ce qui ne touche pas. Un pain reliever qui ne s’attaque à aucune pain importante n’a pas sa place dans votre message central.

Le résultat n’est pas un poster à accrocher au mur, mais un document de travail. Il alimente votre site web, votre pitch commercial et vos campagnes avec un message qui part du client.

Exemple de value proposition canvas : un produit, huit industries

La véritable force du canvas se révèle lorsqu’un seul produit sert des audiences très différentes. Pour Suivo, une plateforme de gestion de flotte, d’actifs et de main-d’oeuvre, nous n’avons pas fait un canvas, mais huit : un par industrie.

Un transporteur veut que chaque kilomètre soit rentable et se débat avec les coûts de carburant et la conformité tachygraphe. Un entrepreneur veut garder chaque chantier sous contrôle et perd du temps et de l’argent à cause du matériel égaré et de l’enregistrement CIAW manuel. Une intercommunale de gestion des déchets veut des villes propres avec moins de kilomètres et se bat contre des conteneurs débordants et des tournées de collecte vides.

Le même produit, mais à chaque fois d’autres jobs, pains et gains. En créant un canvas par segment, chaque audience a reçu sa propre promesse et un message qui touche vraiment. Ce canvas est ensuite devenu la source des pages sectorielles, des pitchs commerciaux et des campagnes. Découvrez comment nous avons procédé dans le cas Suivo value proposition canvas.

Erreurs fréquentes et comment les éviter

• Commencer par votre produit. Le plus grand piège. Partez toujours du client, pas de vos fonctionnalités.
• Un canvas pour tout le monde. Si vous servez plusieurs segments, un canvas partagé se dilue en une énumération qui ne touche personne. Faites-en un par segment.
• Vouloir tout remplir. Un canvas plein n’est pas la même chose qu’un bon canvas. Hiérarchisez et concentrez-vous sur ce qui pèse vraiment.
• Ne pas tester ses hypothèses. Un canvas basé sur des suppositions paraît juste, mais est souvent faux. Testez les jobs, pains et gains auprès de vrais clients.
• Laisser le canvas prendre la poussière. C’est un document de travail vivant. Mettez-le à jour à mesure que vous connaissez mieux votre marché.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre un value proposition canvas et un business model canvas ?

Le business model canvas décrit l’ensemble de votre modèle d’entreprise en neuf blocs. Le value proposition canvas zoome sur deux d’entre eux, les segments de clients et les propositions de valeur, et les développe en détail. Vous utilisez donc le value proposition canvas pour affiner le fit entre le client et l’offre.

De combien de value proposition canvas ai-je besoin ?

Un par segment de clients. Si votre produit a clairement des audiences différentes avec d’autres jobs, pains et gains, faites un canvas distinct pour chacune. Un canvas partagé pour des segments très divergents produit un message flou.

Quels outils utiliser pour construire un value proposition canvas ?

Pour une première version, des post-its sur un mur ou un simple tableau blanc suffisent. Pour la collaboration à distance, des outils comme Miro, Mural ou Figma fonctionnent bien. L’outil compte moins que l’input : engagez la conversation avec de vrais clients.

Comment savoir si mon value proposition canvas est correct ?

Votre canvas n’est correct que lorsque vos principaux pain relievers et gain creators correspondent aux pains et gains les plus importants, et lorsque cela est confirmé par de vrais clients. Si votre proposition de valeur sonne comme quelque chose qu’un client dirait lui-même, vous êtes sur la bonne voie. Si elle sonne comme une brochure produit, il y a du travail à faire.

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