Sales funnel : les étapes de l'inconnu au client en B2B

Un sales funnel est le modèle qui décrit le parcours de l’inconnu au client en plusieurs étapes : du premier contact jusqu’à l’achat. Le terme “funnel” (entonnoir) renvoie au rétrécissement : beaucoup de personnes entrent en haut, seuls les clients restent en bas. Si vous comprenez votre tunnel, vous voyez précisément où vous perdez vos leads. Dans cet article, vous découvrez comment fonctionne le tunnel B2B et comment améliorer chaque étape.

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Qu’est-ce qu’un sales funnel ?

Le sales funnel découpe le parcours client en étapes. Chaque étape filtre : tous ceux qui entrent ne deviennent pas clients. En découpant le tunnel en étapes, vous pouvez mesurer où les gens décrochent et améliorer les choses de façon ciblée.

Le sales funnel et le tunnel marketing se recoupent fortement. La différence est subtile mais importante : le tunnel marketing consiste à construire des points de contact et des raisons d’acheter (visibilité, confiance, intérêt), tandis que le sales funnel est plus concret et orienté action, à savoir les étapes que vous franchissez pour amener effectivement un prospect jusqu’à un contrat signé. Le marketing remplit le haut, les ventes closent le bas. En B2B, les deux se fondent l’un dans l’autre et se renforcent mutuellement. Les faire tourner séparément, c’est perdre des leads précisément à la jonction.

Les étapes d’un tunnel de vente B2B

En gros, un prospect traverse ces étapes :

1. Prise de conscience. Le prospect vous découvre, via le SEO, le contenu, la publicité ou l’acquisition.
2. Intérêt. Il montre de l’intérêt : il lit, télécharge quelque chose, vous suit. C’est ici qu’il devient un lead.
3. Considération. Il compare les options et pèse le pour et le contre. Ici, le lead nurturing aide.
4. Décision. Il demande un devis ou une démo et devient client.

En B2B, ce parcours est long et implique plusieurs personnes. Selon Gartner, un parcours d’achat B2B typique implique 6 à 10 décideurs, et 77% des acheteurs B2B qualifient leur dernier achat de très complexe. Quelqu’un peut par ailleurs rester des semaines ou des mois en phase de considération : selon CSO Insights, 74,6% des ventes B2B à de nouveaux clients durent au moins quatre mois, et près de la moitié (46,4%) même sept mois ou plus. Ne comptez donc pas sur un seul contact : selon RAIN Group, il faut en moyenne 8 points de contact rien que pour décrocher un premier rendez-vous.

Où les leads décrochent-ils ?

Chaque transition entre étapes est une fuite. Les plus grosses fuites en B2B :

• De la prise de conscience à l’intérêt : votre message n’est pas clair, les gens décrochent immédiatement. Voyez la proposition de valeur.
• De l’intérêt à la considération : vous ne captez pas l’intérêt, faute de lead magnet ou d’une étape suivante claire.
• De la considération à la décision : vous ne relancez pas, ou les leads pas encore mûrs refroidissent. Selon HubSpot, 60% des prospects en phase de considération veulent parler à un commercial. Si vous attendez trop longtemps, le prospect parle entre-temps à votre concurrent. Voyez le suivi des leads.
• De la décision à l’achat : l’accord est verbal, mais la friction en bas de tunnel vous coûte encore des deals. Une page lente ou un processus de demande fastidieux fait mal : GoCardless a augmenté ses conversions de 139% simplement en supprimant la friction dans son tunnel. Et selon Portent, les pages qui se chargent en une à deux secondes obtiennent le meilleur taux de conversion e-commerce (autour de 3%), taux qui chute avec chaque seconde de chargement supplémentaire, un schéma que les Core Web Vitals de Google confirment.

Mesurez à chaque étape combien de personnes passent à la suivante. Là où se trouve la plus grosse chute se trouve votre plus grand gain.

Chaque étape demande autre chose

L’erreur que commettent beaucoup d’entreprises : proposer la même chose à tout le monde. Quelqu’un en phase de prise de conscience veut apprendre, pas recevoir un devis. Quelqu’un en phase de décision ne veut pas un article de blog, mais un entretien.

Adaptez donc votre contenu et votre offre à l’étape. C’est d’ailleurs ce que font déjà la plupart des équipes marketing performantes : elles relient sciemment leur contenu aux différentes étapes du parcours client. S’aligner sur l’étape est le cœur d’une bonne stratégie de génération de leads. Qui est prêt pour les ventes, vous le déterminez avec le lead scoring : vous attribuez des points par action (une inscription à la newsletter pèse moins qu’une démo demandée ou un essai gratuit), et celui qui accumule assez de points passe aux ventes. Ainsi, votre équipe sait exactement où investir son temps.

Le tunnel face à la réalité

Le tunnel est un modèle, pas une loi. Dans la pratique, les gens font des allers-retours, décrochent et reviennent. Un achat B2B n’est pas une décision impulsive et suit rarement une ligne droite : le montant est plus élevé, le risque est plus grand, et plus de personnes regardent par-dessus l’épaule. Utilisez donc le tunnel pour réfléchir et mesurer, pas comme un carcan rigide. L’objectif est de comprendre où vous perdez vos leads, pas d’obtenir une image parfaite.

Pilotez sur les bons chiffres

Comprendre un tunnel, c’est bien, mais cela n’a de sens que si vous pilotez sur les bonnes métriques. Pilotez sur le chiffre d’affaires, la valeur moyenne des deals et la conversion par étape. La question qui compte reste toujours la même : combien de leads dans cette étape deviennent finalement clients ?

Le volume de leads est une métrique trompeuse. Cela fait plaisir de dire que vous avez eu 500 leads ce trimestre, mais si aucun deal n’en sort, vous avez surtout acheté du bruit. Une poignée de leads qualifiés qui signent vaut plus qu’une montagne de téléchargements qui ne mènent nulle part. Partez donc de votre chiffre d’affaires et du taux de conversion souhaité, et calculez à rebours combien de leads il vous faut par étape. Écrivez aussi ces objectifs noir sur blanc : selon une étude de la Dominican University, ceux qui rédigent leurs objectifs ont 42% de chances en plus de les atteindre.

La bonne nouvelle : vous n’avez pas besoin d’un logiciel coûteux pour voir où les leads décrochent. Comptez par étape combien de leads y entrent et combien passent à la suivante. Là où le pourcentage chute soudainement se trouve votre fuite. Cela tient dans un tableau simple, aucune suite de marketing automation n’est nécessaire.

Du tunnel à plus de clients

Comprendre votre tunnel n’est pas un objectif en soi. L’objectif, c’est plus de clients, en colmatant les fuites là où elles coûtent le plus cher.

Dans les trajets que nous déployons, nous voyons souvent un doublement voire un triplement du nombre de demandes. Ainsi, notre approche pour Get Driven a généré 400% de conversion en plus. Découvrez comment nous construisons et optimisons votre génération de leads avec vous.

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