Lead nurturing : comment transformer des leads froids en clients

Avec le lead nurturing, vous combinez contenu et canaux pour transformer un simple visiteur de passage en client. Découvrez quels contenus et quelles plateformes fonctionnent le mieux à chaque étape du tunnel de vente.

Le client d’aujourd’hui est bien informé et actif sur plusieurs canaux. Il est donc essentiel que les professionnels de la vente et du marketing proposent des informations pertinentes à chaque étape du buyer journey (parcours d’achat).

Alors, quels contenus et quels canaux pouvez-vous utiliser pour poursuivre vos leads avec succès et augmenter vos chances de gagner de nouveaux clients ?

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Définition du lead nurturing : froid, chaud, brûlant !

On dit souvent qu’aucun lead ne se ressemble. Il existe trois types de leads qui interagissent avec votre marque : les leads froids, chauds et brûlants.

• Leads froids : les leads froids sont des entreprises qui ne connaissent pas votre marque ou qui ont montré peu d’intérêt. Elles ignorent qui vous êtes et qu’elles ont besoin de votre produit ou service. Pas d’inquiétude : la grande majorité de vos leads ont un jour commencé comme des leads froids.
• Leads chauds : les leads chauds sont des clients potentiels qui montrent de l’intérêt pour votre produit ou service. Ils ont déjà interagi plusieurs fois avec votre marque, par exemple en visitant différentes pages web, en remplissant un formulaire de génération de leads ou en s’inscrivant à la newsletter. Ces personnes ne sont peut-être pas encore prêtes à acheter, mais elles connaissent votre entreprise et vous font confiance.
• Leads brûlants : les leads brûlants sont des clients potentiels qualifiés et prêts à acheter. Il ne vous reste plus qu’à les convaincre d’acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents.

La distinction entre intérêt et intention d’achat est ici cruciale : beaucoup de leads montrent de l’intérêt, mais seule une petite partie a, à ce moment-là, une réelle intention d’acheter. Le nurturing comble précisément cet écart.

Comment guider vos clients potentiels du froid au chaud, puis au « brûlant » ? En les accompagnant tout au long du funnel.

Top of the Funnel (TOFU) nurturing

Le « Top of the Funnel » est aussi appelé la phase de notoriété. Durant cette phase, l’objectif est d’attirer un grand nombre de leads potentiels. Vous voulez toucher une audience large sans filtrer activement ni décourager les conversions.

L’objectif du contenu TOFU est de sensibiliser votre audience et de l’informer sur un problème, un besoin ou un défi précis qu’elle cherche à résoudre, sans recourir à des arguments de vente. Oubliez donc votre argumentaire commercial et concentrez-vous sur la création d’un véritable lien. Créez du contenu qui raconte une histoire, éveille l’intérêt du lecteur et fournit aux leads des informations utiles et précieuses.

Voici quelques exemples de contenu TOFU :

• Du contenu informatif et éducatif avec lequel vous ne faites pas la promotion de votre produit, mais cherchez à faciliter la vie de votre audience.
• Des articles SEO qui correspondent aux termes de recherche utilisés par votre audience.
• Des vidéos d’introduction dans lesquelles vous présentez la personnalité de votre marque et votre produit ou service.
• Des épisodes de podcast où sont abordées les tendances ou l’actualité de votre secteur.

Malheureusement, il est souvent difficile pour les gens de découvrir votre contenu directement. Pour toucher votre audience, vous pouvez utiliser les plateformes en ligne suivantes :

• Publier des posts organiques sur les réseaux sociaux comme LinkedIn, Twitter ou Instagram.
• Des publicités payantes sur les réseaux sociaux ou via Google Ads.

Middle of the Funnel (MOFU) nurturing

Dans le « Middle of the Funnel », aussi appelé la phase de considération, les prospects manifestent un intérêt plus spécifique pour votre produit ou service. Il se peut qu’un collaborateur d’une entreprise ait lu votre blog ou vous suive sur les réseaux sociaux, sans être encore très intéressé à acheter quelque chose.

C’est pourquoi l’objectif du contenu à cette étape est de fournir aux leads des informations sur votre produit ou service et d’expliquer pourquoi il constitue la solution parfaite à leurs problèmes. Il est également important de continuer à instaurer la confiance : n’envoyez donc pas uniquement du contenu axé sur la vente et évitez de paraître trop enthousiaste.

Le contenu qui fonctionne au milieu du funnel :

• Des témoignages de clients ou des avis qui démontrent comment votre produit ou service a aidé d’autres personnes.
• Du contenu téléchargeable comme des e-books ou des livres blancs, en échange d’une adresse e-mail. Cela facilite l’entretien du contact.
• Des webinaires ou des tutoriels YouTube.
• Des landing pages personnelles ou sectorielles, qui s’adressent directement à un client potentiel et à son point de douleur.

Les canaux numériques que vous pouvez utiliser pour promouvoir votre contenu sont notamment :

• Des posts organiques sur les réseaux sociaux.
• Des InMails LinkedIn adressés aux leads avec lesquels vous avez déjà eu des interactions.
• L’e-mail marketing ou les newsletters.
• Des campagnes payantes sur les réseaux sociaux ou Google.

L’e-mail mérite ici une attention particulière. Selon une étude d’Ascend2, l’e-mail marketing est la tactique de génération de leads la plus efficace, suivie de près par les sites web et les landing pages. C’est en outre l’un des canaux les plus faciles à lancer : vous gardez le contrôle total de votre liste et vous pouvez atteindre un prospect directement et de façon répétée sans payer au clic. Pour une PME B2B, c’est souvent le chemin le plus rapide vers des leads qualifiés sans gros budget.

Le moteur d’un bon nurturing par e-mail n’est pas la personnalisation, mais la pertinence. Un « Cher [prénom] » automatisé ne convainc plus personne ; ce qui compte, c’est un contenu qui résout réellement le problème de votre prospect. Segmentez donc par persona et par étape du funnel (par exemple sur la base de vos données CRM) et, plutôt qu’un argumentaire de vente, envoyez un contenu qui aide d’abord avant de demander quoi que ce soit.

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Bottom of the Funnel (BOFU) nurturing

La « dernière étape de l’entonnoir » est le moment de décision de votre processus de vente. Les clients potentiels se sont transformés en acheteurs potentiels. Ils ont pris connaissance de votre offre et sont prêts à passer à l’achat. Un dernier coup de pouce suffit pour finaliser la transaction.

Ces personnes comparent très probablement votre positionnement à celui de vos concurrents pour déterminer quelle entreprise répond le mieux à leurs besoins. C’est pourquoi il est important d’entrer en conversation avec elles et de ne pas se concentrer uniquement sur la vente. Efforcez-vous de construire une relation et de partager des informations précieuses, afin de montrer que vous êtes la bonne personne pour les accompagner dans leurs défis.

Le contenu au bas de l’entonnoir comprend notamment :

• Une page de tarifs claire.
• Des références clients.
• Une évaluation ou un audit gratuit.
• Des démos de produit ou de service, ou une consultation.
• Un code de réduction pour les produits e-commerce ou une période d’essai gratuite pour les entreprises SaaS.
• Une page FAQ qui lève les objections courantes et augmente votre conversion.
• Un tableau qui compare vos caractéristiques uniques à celles de vos concurrents.

Une grande partie du contenu mentionné ci-dessus sera disponible sur le site web de l’entreprise. Il est en outre possible d’utiliser diverses plateformes en ligne pour continuer à informer les clients potentiels à la fin du processus de vente.

• L’e-mail marketing.
• Les InMails LinkedIn lorsque vous avez déjà un contact personnel avec des prospects.
• Des publicités de retargeting payantes sur les réseaux sociaux ou Google qui gardent votre entreprise en tête et mettent en avant vos USP.
• Une présence sur les sites d’avis peer-to-peer comme G2 ou l’équivalent dans votre secteur.

Mesurez sur les clients, pas sur les vanity metrics

Comment savoir si votre nurturing fonctionne vraiment ? Pas sur les taux d’ouverture et de clic. Ils font joli dans un rapport, mais ce sont des vanity metrics : ils ne disent rien sur qui devient réellement client. La seule question qui compte est : combien des leads que vous avez nourris sont finalement devenus une demande ou un client.

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Pour aller plus loin

• Comment rédiger un e-mail de prospection B2B qui obtient une réponse ?