Was ist Customer Lifetime Value (CLV)?

Customer Lifetime Value, kurz CLV oder LTV, ist der Gesamtumsatz, den ein Kunde im Durchschnitt über die gesamte Zeit einbringt, die er bei Ihnen bleibt. Statt nur auf den ersten Kauf zu schauen, zählen Sie alle Käufe und Verlängerungen zusammen, die dieser Kunde im Lauf der Zeit tätigt. So sehen Sie, was ein Kunde wirklich wert ist und wie viel Sie vertretbar investieren dürfen, um ihn zu gewinnen.

Wie berechnen Sie den Customer Lifetime Value?

Den Customer Lifetime Value berechnen Sie im Kern, indem Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde mit der Dauer der Kundenbeziehung verknüpfen. In der Praxis schauen Sie auf drei Dinge:

• Den durchschnittlichen Kaufwert pro Kunde.
• Wie oft ein Kunde kauft oder seinen Vertrag verlängert.
• Wie lange die Kundenbeziehung im Schnitt dauert.

Multiplizieren Sie diese miteinander, erhalten Sie einen Richtwert für den Wert pro Kunde.

Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig?

Der CLV bestimmt mit, wie viel Sie ausgeben dürfen, um einen Kunden zu gewinnen. Setzen Sie ihn gegen Ihre Kundenakquisitionskosten, sehen Sie sofort, ob Ihr Marketing rentiert. Bringt ein Kunde deutlich mehr ein, als er in der Gewinnung kostet, können Sie beruhigt mehr in Wachstum investieren. Ist das Verhältnis schief, verlieren Sie mit jedem neuen Kunden Geld.

Bei Customer Impact ist genau das der Grund, warum wir auf Kunden und Umsatz steuern und nicht auf Eitelkeitszahlen wie Reichweite oder Klicks. Wir arbeiten ausschließlich im B2B und nie für einen Onlineshop, wo Kundenbeziehungen oft über Jahre laufen und der wahre Wert erst sichtbar wird, wenn Sie über den ersten Abschluss hinausschauen.

Wie erhöhen Sie den Customer Lifetime Value?

Sie erhöhen den CLV nicht, indem Sie härter auf neue Kunden jagen, sondern indem Sie bestehende Kunden länger halten und wertvoller machen. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden Ergebnisse erzielen, denn zufriedene Kunden bleiben länger und kaufen mehr dazu.

Arbeiten Sie außerdem an einer guten Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb, damit Sie von Anfang an die richtigen Kunden anziehen. Ein Kunde, der schlecht passt, geht schneller und drückt Ihren Durchschnittswert nach unten. Indem wir als kleines, schnelles Team Marketing und Vertrieb koppeln, zielen wir auf Kunden, die bleiben, nicht auf einen einmaligen Kauf. So wird der CLV zu einem Kompass, der Ihnen hilft zu entscheiden, wofür Sie Budget und Aufmerksamkeit am besten einsetzen, statt zu einer Zahl, die Sie im Nachhinein feststellen.