Wat is customer lifetime value (CLV)?

Customer lifetime value, afgekort CLV of LTV, is de totale omzet die een klant gemiddeld oplevert over de hele periode dat hij bij je blijft. In plaats van enkel naar de eerste aankoop te kijken, tel je alle aankopen en verlengingen op die deze klant in de loop der tijd doet. Zo zie je wat een klant echt waard is en hoeveel je verantwoord mag investeren om hem binnen te halen.

Hoe bereken je customer lifetime value?

Customer lifetime value reken je in de basis uit door de gemiddelde omzet per klant te koppelen aan hoe lang die klant blijft. In de praktijk kijk je naar drie zaken:

• De gemiddelde aankoopwaarde per klant.
• Hoe vaak een klant koopt of zijn contract verlengt.
• Hoe lang de klantrelatie gemiddeld duurt.

Vermenigvuldig je die met elkaar, dan krijg je een richtgetal voor de waarde per klant. De volledige rekenwijze met voorbeelden lees je in onze gids over customer lifetime value berekenen.

Waarom is customer lifetime value belangrijk?

CLV bepaalt mee hoeveel je mag uitgeven om een klant te winnen. Zet je hem af tegen je klantacquisitiekost, dan zie je meteen of je marketing rendeert. Levert een klant veel meer op dan hij kost om binnen te halen, dan kan je gerust meer investeren in groei. Is de verhouding scheef, dan verlies je geld op elke nieuwe klant.

Bij Customer Impact is dat precies waarom we op klanten en omzet sturen en niet op ijdelheidsstatistieken zoals bereik of klikken. We werken uitsluitend voor B2B en nooit voor een webshop, waar klantrelaties vaak jaren lopen en de echte waarde pas zichtbaar wordt als je over de eerste deal heen kijkt.

Hoe verhoog je customer lifetime value?

Je verhoogt CLV niet door harder te jagen op nieuwe klanten, maar door bestaande klanten langer en waardevoller te maken. Zorg dat je klanten resultaat boeken, want tevreden klanten blijven langer en kopen meer bij.

Werk daarnaast aan een goede afstemming tussen marketing en sales, zodat je vanaf het begin de juiste klanten aantrekt. Een klant die slecht past, vertrekt sneller en drukt je gemiddelde waarde naar beneden. Door als klein en snel team marketing en sales te koppelen, mik je op klanten die blijven, niet op een eenmalige aankoop. Zo wordt CLV een kompas dat je helpt kiezen waar je je budget en aandacht het best aan besteedt, in plaats van een cijfer dat je achteraf vaststelt.