Qu'est-ce que la customer lifetime value (CLV) ?

La customer lifetime value, en abrégé CLV ou LTV, est le chiffre d’affaires total qu’un client rapporte en moyenne sur toute la période où il reste chez vous. Au lieu de ne regarder que le premier achat, vous additionnez tous les achats et renouvellements que ce client effectue au fil du temps. Vous voyez ainsi ce qu’un client vaut réellement et combien vous pouvez raisonnablement investir pour l’acquérir.

Comment calculer la customer lifetime value ?

La customer lifetime value se calcule à la base en reliant le chiffre d’affaires moyen par client à la durée pendant laquelle ce client reste. En pratique, vous regardez trois éléments :

• La valeur d’achat moyenne par client.
• La fréquence à laquelle un client achète ou renouvelle son contrat.
• La durée moyenne de la relation client.

En les multipliant entre eux, vous obtenez un ordre de grandeur pour la valeur par client. La méthode de calcul complète avec exemples se trouve dans notre guide sur le calcul de la customer lifetime value.

Pourquoi la customer lifetime value est-elle importante ?

La CLV détermine en partie combien vous pouvez dépenser pour gagner un client. En la mettant en regard de votre coût d’acquisition client, vous voyez immédiatement si votre marketing est rentable. Si un client rapporte bien plus qu’il ne coûte à acquérir, vous pouvez sans souci investir davantage dans la croissance. Si le rapport est déséquilibré, vous perdez de l’argent sur chaque nouveau client.

Chez Customer Impact, c’est précisément pourquoi nous pilotons sur les clients et le chiffre d’affaires et non sur des indicateurs de vanité comme la portée ou les clics. Nous travaillons exclusivement en B2B et jamais pour une boutique en ligne, où les relations client durent souvent des années et où la vraie valeur n’apparaît que lorsque vous regardez au-delà de la première affaire.

Comment augmenter la customer lifetime value ?

Vous augmentez la CLV non pas en chassant plus fort de nouveaux clients, mais en rendant les clients existants plus durables et plus précieux. Assurez-vous que vos clients obtiennent des résultats, car les clients satisfaits restent plus longtemps et achètent davantage.

Travaillez par ailleurs à une bonne coordination entre marketing et vente, afin d’attirer dès le départ les bons clients. Un client qui correspond mal part plus vite et tire votre valeur moyenne vers le bas. En reliant marketing et vente en tant que petite équipe réactive, vous visez des clients qui restent, pas un achat unique. La CLV devient ainsi une boussole qui vous aide à choisir où consacrer au mieux votre budget et votre attention, plutôt qu’un chiffre que vous constatez après coup.