Qu'est-ce que l'account-based marketing (ABM) ?

L’account-based marketing, en abrégé ABM, est une approche B2B où marketing et vente se concentrent ensemble sur une liste d’entreprises à forte valeur clairement délimitée, plutôt que sur un marché large. Vous traitez chaque compte comme un marché à part entière et adaptez votre message à cette entreprise précise et aux personnes qui y décident.

Comment fonctionne l’account-based marketing ?

L’ABM renverse le processus classique de génération de leads : vous ne partez pas du trafic, mais des comptes que vous voulez gagner. En pratique, cela signifie :

• Vous établissez avec la vente une liste d’entreprises qui correspondent parfaitement à votre profil client idéal.
• Vous cartographiez, par compte, les décideurs et leurs enjeux.
• Vous les approchez de façon ciblée avec du contenu et des points de contact sur mesure.

Vous concentrez ainsi toute votre énergie sur les entreprises qui rapportent le plus. Un profil client idéal solide en est la base, car sans sélection précise l’ABM se dilue.

Pour quelles entreprises cela fonctionne-t-il ?

L’ABM est le plus efficace pour les entreprises B2B à forte valeur client et disposant d’un nombre limité de comptes intéressants. Si un seul client représente beaucoup de chiffre d’affaires et que la décision d’achat est prise par plusieurs personnes, il vaut la peine d’investir de façon ciblée dans précisément ces entreprises.

Chez Customer Impact, l’ABM colle parfaitement à notre conviction qu’il s’agit de clients et de chiffre d’affaires, pas de portée. Nous travaillons exclusivement en B2B et jamais pour une boutique en ligne, et en tant que petite équipe réactive, nous relions marketing et vente si étroitement que les deux travaillent sur la même liste de comptes. Cela évite que le marketing livre des leads dont la vente ne veut pas.

Comment démarrer avec l’account-based marketing ?

Commencez par la liste. Déterminez avec la vente quelles entreprises vous voulez vraiment décrocher, et pourquoi. Sans une sélection réfléchie, l’ABM devient vite une façon coûteuse d’atteindre les mauvaises entreprises.

Approfondissez ensuite ces comptes : qui participe à la décision, quel problème se pose, et comment votre offre y répond. Ce n’est qu’alors que vous choisissez canaux et message. Gardez le nombre de comptes gérable afin de pouvoir être réellement personnel. Mesurez le succès en comptes gagnés et en chiffre d’affaires, pas en impressions ou en clics, car ce ne sont que des indicateurs de vanité.

Ne comptez pas non plus sur des résultats rapides. L’ABM fonctionne le mieux quand marketing et vente construisent patiemment ensemble autour des mêmes entreprises, avec du contenu et des conversations qui s’articulent. Un décideur se convainc rarement d’un coup, mais bien en étant chaque fois pertinent au bon moment. Cette attention ciblée et soutenue fait la différence entre une liste froide et une série de comptes qui finissent par vous voir comme le partenaire logique.