Was ist Account-based Marketing (ABM)?

Account-based Marketing, kurz ABM, ist ein B2B-Ansatz, bei dem Sie Marketing und Vertrieb gemeinsam auf eine klar abgegrenzte Liste wertvoller Unternehmen richten statt auf einen breiten Markt. Sie behandeln jeden Account als eigenen Markt und schneiden Ihre Botschaft auf dieses spezifische Unternehmen und die Menschen zu, die dort entscheiden.

Wie funktioniert Account-based Marketing?

ABM dreht den klassischen Leadprozess um: Sie beginnen nicht beim Traffic, sondern bei den Accounts, die Sie gewinnen wollen. In der Praxis heißt das:

• Sie stellen gemeinsam mit dem Vertrieb eine Liste von Unternehmen auf, die perfekt zu Ihrem Ideal Customer Profile passen.
• Sie erfassen pro Account die Entscheider und deren Herausforderungen.
• Sie sprechen sie gezielt mit Inhalten und Kontaktmomenten nach Maß an.

So richten Sie Ihre Energie vollständig auf die Unternehmen, die am meisten einbringen. Ein starkes Ideal Customer Profile ist dabei die Basis, denn ohne scharfe Auswahl verwässert ABM.

Für welche Unternehmen funktioniert es?

ABM wirkt am stärksten für B2B-Unternehmen mit hohem Kundenwert und einer begrenzten Zahl interessanter Accounts. Wenn ein einzelner Kunde viel Umsatz ausmacht und die Kaufentscheidung von mehreren Personen getragen wird, lohnt es sich, gezielt in genau diese Unternehmen zu investieren.

Bei Customer Impact passt ABM perfekt zu unserer Überzeugung, dass es um Kunden und Umsatz geht, nicht um Reichweite. Wir arbeiten ausschließlich im B2B und nie für einen Onlineshop, und als kleines, schnelles Team verzahnen wir Marketing und Vertrieb so eng, dass beide auf dieselbe Accountliste hinarbeiten. Das verhindert, dass Marketing Leads liefert, die der Vertrieb ohnehin nicht will.

Wie beginnen Sie mit Account-based Marketing?

Beginnen Sie bei der Liste. Legen Sie gemeinsam mit dem Vertrieb fest, welche Unternehmen Sie wirklich gewinnen wollen und warum. Ohne durchdachte Auswahl wird ABM schnell zu einer teuren Art, die falschen Unternehmen zu erreichen.

Vertiefen Sie sich danach in diese Accounts: Wer entscheidet mit, welches Problem besteht, und wie passt Ihr Angebot dazu. Erst dann wählen Sie Kanäle und Botschaft. Halten Sie die Zahl der Accounts überschaubar, damit Sie wirklich persönlich sein können. Messen Sie Erfolg in gewonnenen Accounts und Umsatz, nicht in Impressionen oder Klicks, denn das sind nur Eitelkeitszahlen.

Rechnen Sie auch nicht mit schnellen Ergebnissen. ABM wirkt am besten, wenn Marketing und Vertrieb geduldig gemeinsam an denselben Unternehmen bauen, mit Inhalten und Gesprächen, die ineinandergreifen. Einen Entscheider überzeugen Sie selten auf einen Schlag, wohl aber dadurch, dass Sie im richtigen Moment immer wieder relevant sind. Diese durchgehaltene, gezielte Aufmerksamkeit macht den Unterschied zwischen einer kalten Liste und einer Reihe von Accounts, die Sie als logischen Partner sehen.