Hoe bereken je je Customer Acquisition Cost (CAC)?

Je customer acquisition cost (CAC) bereken je met één simpele formule: tel alle sales- en marketingkosten over een periode op en deel dat door het aantal nieuwe klanten dat je in diezelfde periode won. Gaf je in een kwartaal 30.000 euro uit en won je 20 klanten, dan is je CAC 1.500 euro. De kunst zit niet in de deling, maar in wat je in de teller stopt: advertentiebudget, tools, salarissen en bureaukosten horen er allemaal in. Daarna zet je dat getal af tegen je klantwaarde (LTV) en je terugverdientijd, want pas dan weet je of je acquisitie gezond is.

Bij Customer Impact sturen we op klanten en omzet, niet op ijdele cijfers. CAC is daarvoor een van de eerlijkste meetlatten die er bestaat, maar alleen als je hem volledig en per kanaal leest. In dit operator-playbook lopen we stap voor stap door de berekening, met echte getallen, de fouten die we het vaakst zien en een checklist om het meteen zelf te doen.

Reken direct mee: vul je cijfers in onze gratis CAC-calculator en zet je klantwaarde ernaast met de LTV-calculator.

Wat je nodig hebt voordat je begint

• Een vaste periode om over te rekenen (een maand, kwartaal of jaar). Kies dezelfde periode voor je kosten en je nieuwe klanten.
• Een compleet overzicht van je sales- en marketinguitgaven: mediabudget, software, salarissen (of het deel dat aan acquisitie werkt) en externe bureaukosten.
• Het aantal echt nieuwe klanten in die periode, niet je leads of je proefaccounts.
• Idealiter je omzet of marge per klant, zodat je straks de verhouding met LTV kunt leggen.

Stap 1: Verzamel al je acquisitiekosten

Hoe: zet alle kosten die je maakt om klanten binnen te halen op een rij. Dat is meer dan je Google Ads-factuur. De volledige teller bevat vier blokken: mediabudget (advertenties op Google, LinkedIn, Meta), tools en software (je CRM, e-mailplatform, analytics, landingspaginabouwer), salarissen van iedereen die aan sales en marketing werkt, en externe kosten zoals je bureau of freelancers.

Voorbeeld: een B2B-SaaS-bedrijf telt over één kwartaal 18.000 euro mediabudget, 3.000 euro aan tools, 24.000 euro salaris voor een marketeer en een SDR, en 5.000 euro bureaukosten. Totaal: 50.000 euro.

Veelgemaakte fout: alleen het advertentiebudget meetellen. Wie zo rekent, komt op een CAC uit die vaak de helft te laag ligt en dus onterecht gerust is. Salarissen zijn meestal de grootste post, juist in B2B met veel handmatige sales.

Zet je die vier blokken naast elkaar, dan zie je meteen waarom een blik op alleen je mediabudget zo misleidt.

Stap 2: Tel het aantal nieuwe klanten

Hoe: neem het aantal klanten dat in dezelfde periode voor het eerst betaalde. Niet je leads, niet je MQL’s, niet je trials, maar betalende nieuwe klanten. Als je met langere salescycli werkt, let dan op timing: klanten die dit kwartaal tekenden, kostten mogelijk marketinginspanning van vorig kwartaal. Voor een eerste berekening houd je het simpel binnen dezelfde periode; verfijn later als je funnel dat vraagt.

Voorbeeld: in datzelfde kwartaal tekenden 25 nieuwe klanten.

Veelgemaakte fout: leads of aanmeldingen tellen in plaats van klanten. Dan bereken je eigenlijk je cost per lead, niet je CAC. Die twee kunnen een factor tien verschillen.

Stap 3: Pas de formule toe

Hoe: deel je totale kosten door je nieuwe klanten.

CAC = totale sales- en marketingkosten / aantal nieuwe klanten

Voorbeeld: 50.000 euro / 25 klanten = 2.000 euro CAC. Dat kost het dit bedrijf gemiddeld om één klant binnen te halen, alles meegerekend.

Veelgemaakte fout: je periodes niet op elkaar laten aansluiten. Kosten van een heel kwartaal delen door de klanten van één maand geeft een absurd hoge CAC. Houd teller en noemer over exact dezelfde periode.

Stap 4: Splits blended CAC van paid CAC

Hoe: je zojuist berekende getal is je blended CAC: alle klanten, alle kosten, inclusief de organische instroom die je “gratis” via SEO, mond-tot-mond of je nieuwsbrief binnenhaalt. Voor budgetbeslissingen wil je ook je paid CAC weten: alleen de klanten uit betaalde kanalen, gedeeld door alleen je betaalde kosten.

Voorbeeld: van de 25 klanten kwamen er 10 organisch binnen. De overige 15 kostten je 30.000 euro aan media, tools en salaris. Je paid CAC is dan 30.000 / 15 = 2.000 euro, terwijl je blended CAC dankzij de organische instroom lager uitvalt zodra je die gratis klanten meetelt. Groeit je bedrijf snel via advertenties, dan zakt je blended CAC richting je paid CAC en verdwijnt je “korting”.

Veelgemaakte fout: je gunstige blended CAC gebruiken om te beslissen hoeveel je aan advertenties uitgeeft. Je schaalt namelijk je betaalde kanalen, niet je organische, dus stuur die beslissing op je paid CAC. Meer hierover in ons artikel over customer acquisition cost in B2B.

Stap 5: Bereken CAC per kanaal

Hoe: herhaal de berekening per kanaal. Neem de kosten van dat kanaal (mediabudget plus toegewezen tijd) en deel door de klanten die eruit voortkwamen. Zo zie je welk kanaal betaalbare klanten levert en welk kanaal je geld opslokt.

Voorbeeld:

Veelgemaakte fout: kanalen puur op CAC afrekenen zonder naar klantkwaliteit te kijken. Een kanaal met hoge CAC kan grotere, trouwere klanten opleveren. Koppel daarom altijd je klantwaarde per kanaal, precies wat je doet bij customer lifetime value berekenen.

Stap 6: Zet je CAC af tegen je LTV en payback

Hoe: een CAC-getal betekent niets zonder context. Twee toetsen maken het scherp. Ten eerste de LTV:CAC-ratio: deel de gemiddelde klantwaarde (LTV) door je CAC. De vuistregel is ongeveer 3:1. Lager dan 1:1 betekent dat je verlies draait op elke klant; veel hoger dan 5:1 betekent meestal dat je te weinig investeert en groei laat liggen. Ten tweede de payback period: hoeveel maanden duurt het voor de omzet van een klant de CAC terugverdient.

Voorbeeld: een klant is over zijn levensduur gemiddeld 6.000 euro waard. Met een CAC van 2.000 euro is je LTV:CAC-ratio 3:1: gezond. Betaalt die klant 250 euro marge per maand, dan is je payback period 8 maanden, ruim binnen de gezonde grens van twaalf maanden.

Veelgemaakte fout: groeien op een ratio onder de 3:1 in de hoop het later “goed te maken”. Dat werkt zelden. Verdiep je in de CAC:LTV-ratio en de CAC payback period voor je harder op de gaspedaal drukt.

Een volledig uitgewerkt voorbeeld

Neem een B2B-dienstverlener over één kwartaal:

• Mediabudget: 18.000 euro
• Tools en software: 3.000 euro
• Salarissen (sales en marketing): 24.000 euro
• Bureaukosten: 5.000 euro
• Totale kosten: 50.000 euro
• Nieuwe klanten: 25
• CAC: 50.000 / 25 = 2.000 euro

Gemiddelde klantwaarde: 6.000 euro. LTV:CAC = 3:1. Maandmarge per klant: 250 euro, dus payback in 8 maanden. Conclusie: de motor draait gezond. De volgende stap is niet bezuinigen, maar kijken welk kanaal (uit stap 5) de beste ratio geeft en daar meer budget heen schuiven.

Hoe verlaag je je CAC?

• Kwalificeer strenger. Minder maar betere leads verhogen je conversie en verlagen zo je kosten per klant. Bereken eerst je waarde per lead om te weten waar je op stuurt.
• Verhoog je conversieratio. Een betere landingspagina of website betekent meer klanten uit hetzelfde budget. Get Driven zag zo een conversiegroei van 400%, wat rechtstreeks je CAC drukt.
• Kap dure kanalen af. Verschuif budget van kanalen met hoge CAC en zwakke klanten naar kanalen die betaalbare, waardevolle klanten leveren.
• Bouw organische instroom. SEO en GEO verlagen je blended CAC op termijn, omdat elke organische klant je paid CAC niet raakt.
• Vergelijk met een benchmark, niet als doel. Gebruik CPA-benchmarks voor B2B als kompas, niet als bestemming.

Veelgemaakte fouten op een rij

• Alleen advertentiebudget meetellen en salarissen, tools en bureaukosten vergeten.
• Leads of trials tellen als klanten.
• Teller en noemer over verschillende periodes rekenen.
• Blended CAC gebruiken om betaalde budgetten te schalen.
• CAC lezen zonder LTV en payback ernaast.
• Kanalen puur op prijs afrekenen zonder klantkwaliteit.

Checklist: bereken je CAC correct

• Kies één vaste periode voor kosten en klanten.
• Tel media, tools, salarissen en bureaukosten volledig mee.
• Deel door echt nieuwe, betalende klanten.
• Splits blended CAC van paid CAC.
• Bereken CAC per kanaal.
• Zet je CAC af tegen LTV (streef 3:1) en payback (onder 12 maanden).
• Beslis op basis van de ratio, niet op het losse getal.

Wat dit betekent voor je vindbaarheid

Wie zijn CAC volledig, per kanaal en in verhouding tot klantwaarde berekent, neemt scherpere beslissingen dan een concurrent die op zijn advertentiefactuur staart. Diezelfde precisie werkt door in hoe AI-modellen je bedrijf zien: concrete, correct onderbouwde cijfers maken van jouw content de bron die ChatGPT en Google’s AI aanhalen als iemand vraagt hoe je CAC berekent. Dat is de kern van generative engine optimization: duidelijkheid die zowel je marketing als je vindbaarheid versterkt.

Wil je je acquisitiekosten eerlijk in beeld en systematisch verlagen? Bekijk onze aanpak voor data-analytics en GEO, of neem direct contact op. We rekenen je CAC met je door en laten zien waar je groei betaalbaarder kan.