Welke AI-tools gebruiken B2B-kopers in hun orientatie?

B2B-kopers gebruiken tijdens hun orientatie vooral algemene AI-assistenten: ChatGPT, Google AI (Overviews en AI Mode), Microsoft Copilot, Google Gemini en Perplexity. Daarnaast spelen interne, bedrijfseigen AI-tools een groeiende rol. Welke een koper kiest, hangt vooral af van de software die hij toch al gebruikt op het werk. In dit artikel zie je welke tools dat concreet zijn, waarom een koper voor de ene of de andere kiest, en wat dat betekent voor de vindbaarheid van jouw bedrijf.

Welke AI-tools zetten B2B-kopers het meest in?

De orientatiefase verschuift van losse zoekopdrachten naar gesprekken met een AI-assistent die meteen een samenvattend antwoord geeft. Onderzoek van analisten als Gartner en Forrester bevestigt dat een fors en groeiend deel van de B2B-kopers generatieve AI inzet om leveranciers en producten te vergelijken, vaak nog voordat ze een enkele bedrijfswebsite bezoeken. De tools die daarbij steeds terugkomen, zijn deze.

• ChatGPT. De bekendste algemene assistent, vaak het startpunt voor een eerste verkenning (“welke leveranciers van X zijn er in de Benelux?”). Lees hoe je hier in voorkomt in gevonden worden in ChatGPT.
• Google AI (AI Overviews en AI Mode). Het AI-antwoord bovenaan de gewone zoekresultaten en de aparte gespreksmodus van Google. Kopers belanden hier vaak zonder bewust een AI-tool te kiezen, simpelweg door te googelen.
• Microsoft Copilot. De assistent die is ingebouwd in Microsoft 365, Windows en Edge. Voor veel zakelijke gebruikers is dit de AI die letterlijk binnen handbereik staat tijdens het werk.
• Google Gemini. De assistent van Google, geintegreerd in Google Workspace en de Google-apps. Sterk aanwezig bij teams die met Google werken.
• Perplexity. Een AI-zoekmachine die elk antwoord onderbouwt met zichtbare bronvermeldingen. Populair bij kopers die de claims willen kunnen narekenen. Zie gevonden worden in Perplexity.

Daarnaast gebruiken grotere organisaties steeds vaker interne AI-tools die op hun eigen documenten en goedgekeurde bronnen draaien. Daar heb je als externe leverancier weinig directe invloed op, behalve via de publieke autoriteit die je elders opbouwt.

Wat opvalt is dat dit allemaal algemene assistenten zijn, niet gespecialiseerde inkooptools. De koper stelt zijn vraag in dezelfde tool die hij ook gebruikt om een e-mail te schrijven of een rapport samen te vatten. Dat verlaagt de drempel en verklaart waarom de orientatie zo snel verschuift: er is geen nieuwe software nodig, alleen een nieuwe gewoonte. Voor jou betekent het dat je vindbaarheid niet in een nichehoek speelt, maar in de tools die je koper toch al de hele dag openheeft staan.

Waarom kiest een koper voor het ene tool en niet het andere?

De keuze voor een AI-tool wordt zelden bewust gemaakt; ze volgt uit de werkomgeving van de koper. Wie de hele dag in Microsoft 365 zit, opent vanzelf Copilot. Een team op Google Workspace grijpt naar Gemini. Wie gewend is om te googelen, krijgt het AI-antwoord van Google er gratis bij. En wie een tweede mening of een snelle samenvatting wil, plakt zijn vraag in ChatGPT of Perplexity.

Voor jou is de praktische conclusie belangrijker dan de exacte verdeling: je kunt niet vooraf weten welk tool jouw koper gebruikt, dus moet je in alle vindbaar zijn. Het goede nieuws is dat de meeste van deze assistenten op vergelijkbare manieren bepalen wat een betrouwbaar antwoord is. Wie zijn vindbaarheid voor het ene tool op orde brengt, wint vaak ook terrein in de andere. Dat is precies de reden waarom je niet per tool een aparte strategie nodig hebt, maar een gezamenlijke aanpak. Die overkoepelende aanpak heet GEO; de basis lees je in de GEO-gids 2026.

In welke fase van de koopreis gebruiken ze AI?

AI weegt het zwaarst aan het begin van de koopreis, in de orientatie- en shortlistfase, en minder bij de uiteindelijke beslissing. In de vroege fase doet de assistent het brede speurwerk: hij stelt een longlist van mogelijke leveranciers samen, vat hun aanbod samen en benoemt verschillen. Dat is precies het moment waarop je merk wel of niet genoemd wordt, en daarmee wel of niet op de shortlist belandt.

Naarmate de aankoop dichterbij komt, neemt het belang van menselijke validatie weer toe. Onderzoek laat consistent zien dat B2B-kopers de inzichten uit AI graag aftoetsen bij een verkoper of expert voordat ze tekenen. De AI-fase bepaalt dus niet wie de deal wint, maar wel wie überhaupt wordt overwogen. Word je in die eerste ronde niet genoemd, dan kom je aan de menselijke gesprekken niet eens toe. Hoe die orientatiefase voor B2B specifiek verloopt, lees je in GEO voor B2B.

Wat betekent dit voor de vindbaarheid van jouw bedrijf?

Om in deze AI-antwoorden voor te komen, moet je content makkelijk te extraheren zijn en moet je merk op bronnen staan die de AI als autoriteit beschouwt. Een AI-assistent verzint zijn antwoord niet; hij stelt het samen uit teksten die hij betrouwbaar genoeg vindt. Twee dingen bepalen daarom of je wordt opgepikt.

Het eerste is extraheerbaarheid. Een assistent haalt het liefst korte, duidelijke antwoorden uit je tekst. Pagina’s met heldere koppen, directe antwoorden op concrete vragen en feitelijke, controleerbare informatie worden vaker overgenomen dan vage marketingteksten. Schrijf dus zoals een koper vraagt, en geef het antwoord meteen.

Het tweede is autoriteit door vermeldingen. AI-tools leunen sterk op wat derden over je zeggen: vakmedia, vergelijkingssites, fora en branchebronnen. Consistente, positieve vermeldingen op die plekken wegen in deze context vaak zwaarder dan klassieke backlinks. We werkten dat uit in merkvermeldingen boven backlinks. Of een AI je merk aan de juiste categorie en feiten koppelt, hangt dus af van hoe de bronnen over jou spreken die de assistent vertrouwt.

Bij Customer Impact sturen we hierop met een nuchtere blik: het doel is niet scoren op een vanity-metric als “genoemd in ChatGPT”, maar zichtbaar zijn bij kopers die effectief leads en omzet opleveren. Dat betekent ook eerlijk zijn over de grens: AI-vindbaarheid is geen knop die je omzet, en niemand kan een plek in een AI-antwoord garanderen. Wat wel kan, is je content en je publieke autoriteit zo inrichten dat de kans dat je wordt genoemd, structureel stijgt. Welke tools je daarvoor inzet om je positie te meten, vind je in AI-zichtbaarheidstools.

De korte samenvatting

B2B-kopers orienteren zich steeds vaker via ChatGPT, Google AI, Microsoft Copilot, Gemini en Perplexity, plus interne bedrijfstools. Welke ze kiezen, volgt uit hun werkomgeving, dus moet je in alle vindbaar zijn. Dat lukt met content die makkelijk te extraheren is en met consistente merkvermeldingen op bronnen die AI vertrouwt. De AI-fase bepaalt niet wie de deal wint, maar wel wie op de shortlist komt; word je niet genoemd, dan tel je niet mee. Wil je weten hoe jouw bedrijf er nu voorstaat in deze AI-tools en wat je concreet kunt verbeteren? Bekijk onze aanpak voor vindbaarheid in AI-zoekmachines of plan je gratis intake.