LinkedIn Matched Audiences : retargetez et ciblez vos meilleurs comptes

LinkedIn Matched Audiences vous permet de diffuser vos publicités auprès de personnes que vous connaissez déjà : les visiteurs de votre site, les contacts de votre CRM et une liste d’entreprises cibles définie à l’avance. En B2B, c’est nettement plus puissant qu’un ciblage démographique à froid, puisque vous ne payez plus le prix fort pour toucher des inconnus. TL;DR : ce n’est ni une arme secrète ni une nouvelle mode, cela existe depuis des années, mais la plupart des entreprises B2B ne l’utilisent toujours pas correctement. Dans cet article, vous découvrez ce qu’est exactement Matched Audiences, quels sont les trois types disponibles et comment l’utiliser sans brûler votre budget.

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Que sont exactement les LinkedIn Matched Audiences ?

Matched Audiences est le nom générique des options de ciblage de LinkedIn qui vous permettent de construire une audience à partir de vos propres données plutôt qu’à partir des filtres LinkedIn comme la fonction, le secteur ou la taille de l’entreprise. Concrètement, il en existe trois types :

• Retargeting site web : les personnes qui ont déjà visité votre site, reconnues grâce à une balise posée sur vos pages.
• Listes de contacts (CRM) : une liste importée d’adresses e-mail de vos leads ou de vos clients.
• Listes d’entreprises (account-based) : une liste des noms des entreprises que vous souhaitez atteindre.

La différence avec le ciblage classique est fondamentale. Avec un ciblage démographique à froid, vous dites à LinkedIn : montre ma publicité à toute personne qui correspond à ce profil. Avec Matched Audiences, vous dites : montre ma publicité à ces personnes-là ou à ces entreprises-là. Vous travaillez avec une audience que vous avez vous-même définie, sur la base d’un comportement ou d’une intention que vous connaissez déjà. C’est précisément pour cela que la méthode fonctionne si bien en B2B, et pourquoi nous l’intégrons par défaut dans chaque approche LinkedIn Ads sérieuse.

Pourquoi cela fonctionne mieux en B2B qu’un ciblage à froid

Sur LinkedIn, vous payez une prime. Les coûts par clic y sont plus élevés que sur la plupart des autres canaux, donc chaque euro qui part vers la mauvaise audience compte double. Cibler large et à froid revient à brûler une grande partie de votre budget sur des personnes qui ne deviendront jamais clientes. C’est dommage, surtout avec une petite équipe et un budget limité.

Matched Audiences inverse cette logique. Au lieu de payer pour toucher des inconnus, vous vous adressez à des personnes qui vous connaissent déjà ou aux entreprises que vous voulez vraiment décrocher. Et cela correspond à la réalité du B2B : LinkedIn est depuis des années le canal social le plus performant pour la génération de leads B2B, loin devant des canaux comme Facebook. L’audience s’y trouve. Tout l’art consiste à ne pas étaler votre argent sur l’ensemble de cette audience, mais à vous concentrer sur la partie chaude et sur la partie à forte valeur.

À cela s’ajoute que presque personne ne convertit lors d’une première visite. Un site web moyen ne transforme qu’un faible pourcentage de ses visiteurs en action concrète, la grande majorité repart sans rien faire, et c’est exactement là que le retargeting LinkedIn fait la différence. Sans retargeting, vous payez chaque fois de nouveau pour ramener cette même personne via de la portée froide, alors qu’après cette première visite elle peut déjà figurer dans une audience que vous touchez à nouveau à moindre coût. Ce n’est pas un détail, c’est la différence entre une campagne rentable et une campagne qui fuit du budget. Vous en lisez davantage dans notre article sur le retargeting en B2B.

Comment retargeter les visiteurs de votre site ?

Le retargeting site web commence avec l’Insight Tag du retargeting LinkedIn : un petit bout de code que vous placez sur votre site, comparable à un pixel. À partir de ce moment, LinkedIn identifie ceux de vos visiteurs qui possèdent également un compte LinkedIn et construit ainsi une audience que vous pouvez adresser dans votre campagne LinkedIn.

Le plus intéressant, c’est que vous pouvez affiner tout cela. Plutôt que de mettre dans le même panier toutes les personnes ayant vu votre page d’accueil, vous créez des audiences selon les pages consultées. Une personne qui a vu votre page tarifs ou une page de service précise est clairement plus avancée dans sa réflexion que quelqu’un qui a lu un seul article de blog. Ces deux groupes méritent un message différent.

Une structure sensée ressemble à ceci :

• Fortement intéressé : les visiteurs de votre page tarifs ou de vos pages de services reçoivent une offre concrète, comme une démo ou un entretien de cadrage.
• En phase de réflexion : les lecteurs de votre blog ou de vos articles de fond reçoivent un cas client ou un guide qui les fait avancer.
• Tout juste arrivé : les personnes venues une seule fois et brièvement, vous les gardez au chaud avec du contenu léger et utile.

Cette structure se lit comme un escalier ascendant : plus quelqu’un est avancé dans sa réflexion, plus l’offre que vous lui montrez est concrète.

Vous parlez ainsi à chaque groupe au niveau où il se trouve, au lieu de montrer la même publicité à tout le monde.

Comment importer une liste de contacts depuis votre CRM ?

La deuxième option consiste à importer votre propre liste de contacts. Vous prenez les adresses e-mail de votre CRM ou de votre liste de diffusion, vous les exportez dans un fichier et vous les chargez dans LinkedIn. LinkedIn met ensuite ces adresses en correspondance avec des profils de la plateforme et en construit une audience. Selon LinkedIn, vous pouvez placer jusqu’à 300 000 contacts dans une seule liste : même une base de données conséquente y tient largement.

Ce qui rend cette option puissante en B2B : vous pouvez segmenter vos listes par phase. Une liste de prospects froids, une liste de leads chauds, une liste de clients existants. Pour chaque publicité, vous choisissez alors la liste qui correspond à votre objectif. Une invitation à un webinaire part vers vos leads, un message d’upsell vers vos clients. Vos e-mails et vos publicités LinkedIn se renforcent mutuellement au lieu d’avancer chacun de leur côté.

Une condition importante : toutes les adresses ne trouvent pas de correspondance. Les gens utilisent parfois une autre adresse e-mail sur LinkedIn que dans votre CRM, comptez donc sur une correspondance partielle et non totale de votre liste. Tenez-en compte lorsque vous estimez votre portée, et veillez à ce que votre liste soit assez grande pour produire une audience exploitable.

Qu’est-ce que le ciblage account-based avec des listes d’entreprises ?

La troisième option est souvent la plus intéressante en B2B : importer une liste de noms d’entreprises plutôt que de personnes. LinkedIn met ces noms en correspondance avec des pages entreprise et vous pouvez ensuite diffuser vos publicités auprès des personnes qui y travaillent, éventuellement en combinant avec un filtre de fonction pour ne toucher que les bons rôles.

C’est de l’account-based marketing en pratique. Vous déterminez à l’avance quelles entreprises correspondent à votre client idéal et vous orientez vos publicités exactement sur elles. Pas sur une cible vague qui y ressemble à peu près, mais sur les noms de votre liste. Pour une organisation commerciale qui dispose d’un ensemble délimité de clients de rêve, cela vaut de l’or. Lors d’une approche account-based chez un client, nous avons constaté qu’une focalisation nette sur les bons comptes a conduit à 189 % de MQL en plus pour 22 % de coûts mensuels en moins.

La combinaison d’une liste d’entreprises et d’un filtre de rôle est le point où tout devient vraiment précis : vous ne montrez votre message qu’aux acheteurs et aux responsables opérationnels, par exemple, au sein de vos trente entreprises cibles. C’est une audience petite, chère mais extrêmement pertinente. Exactement le type d’audience où le CPM élevé de LinkedIn se rembourse.

Comment éviter de brûler votre budget ?

Un conseil honnête : Matched Audiences n’est pas une excuse pour dépenser plus, c’est une raison de dépenser de façon plus ciblée. Le principal piège consiste à créer des audiences trop larges ou trop froides, ce qui vous fait malgré tout payer la prime LinkedIn pour des personnes qui ne sont pas prêtes. Voici quelques règles de base que nous appliquons.

Commencez par le chaud. Mettez en place vos premières audiences de retargeting et de CRM avant d’investir beaucoup d’argent dans la portée froide. C’est là que le rendement est le plus élevé. Gardez vos audiences segmentées de manière utile, mais pas au point qu’elles passent sous le minimum. Selon LinkedIn, une Matched Audience doit compter au moins 300 membres pour pouvoir être ciblée. Et continuez à piloter sur ce qui compte : les demandes qualifiées et le chiffre d’affaires, pas les taux de clic. Une audience chaude affiche toujours de beaux chiffres, simplement parce qu’elle vous connaît déjà. Cela dit peu de choses sur sa capacité à générer de nouveaux clients. Lisez aussi à ce sujet notre article sur les coûts et le rendement des publicités LinkedIn et sur la manière de surveiller votre retour sur les dépenses publicitaires.

Questions fréquentes sur LinkedIn Matched Audiences

Quelle est la différence entre Matched Audiences et le ciblage LinkedIn classique ? Avec le ciblage classique, vous utilisez les filtres LinkedIn comme la fonction et le secteur pour composer une cible. Avec Matched Audiences, vous utilisez vos propres données : visiteurs du site, liste de contacts ou liste d’entreprises. Vous travaillez donc avec des personnes ou des entreprises que vous avez vous-même désignées.

De combien de contacts ai-je besoin au minimum ? Selon LinkedIn, une audience doit compter au moins 300 membres avant de pouvoir être utilisée. Comme toutes les adresses e-mail ou toutes les entreprises ne trouvent pas de correspondance, il vaut mieux en importer nettement plus afin de conserver à coup sûr une audience exploitable.

Combien de contacts puis-je importer ? LinkedIn autorise jusqu’à 300 000 contacts par liste. Pour la plupart des bases de données B2B, c’est largement suffisant.

Matched Audiences sert-il uniquement au retargeting ? Non. Le retargeting du trafic de votre site n’est qu’une des trois options. Vous pouvez également importer des listes de contacts et des listes d’entreprises, ce qui est justement très précieux pour le ciblage account-based.

Est-ce rentable avec un petit budget ? Justement oui. Comme les coûts par clic sur LinkedIn sont élevés, vous ne voulez pas gaspiller votre budget limité en portée froide. En vous concentrant sur les visiteurs chauds et sur vos meilleurs comptes, vous tirez davantage de chaque euro.

Prêt à atteindre vos meilleurs comptes de manière ciblée ?

Matched Audiences fonctionne au mieux comme partie d’une stratégie B2B réfléchie : les bonnes audiences, le bon message par phase et une focalisation nette sur les demandes et le chiffre d’affaires plutôt que sur des chiffres de vanité. Vous voulez savoir à quoi cela ressemblerait pour votre entreprise, sans brûler votre budget en portée froide ? Planifiez votre entretien gratuit.