LinkedIn Matched Audiences: retarget en target je beste accounts

LinkedIn Matched Audiences laat je adverteren tegen mensen die je al kent: bezoekers van je site, contacten uit je CRM en een vooraf gekozen lijst doelbedrijven. Dat is voor B2B veel krachtiger dan koude demografische targeting, want je betaalt niet langer de volle prijs om vreemden te bereiken. TL;DR: het is geen geheim wapen of nieuwe hype, het bestaat al jaren, maar de meeste B2B-bedrijven gebruiken het nog altijd niet goed. In dit artikel lees je wat Matched Audiences precies is, welke drie types er zijn en hoe je het inzet zonder je budget te verbranden.

Wat zijn LinkedIn Matched Audiences precies?

Matched Audiences is de verzamelnaam voor de targetingopties op LinkedIn waarmee je een publiek opbouwt uit je eigen data in plaats van uit LinkedIn-filters zoals functie, sector en bedrijfsgrootte. Concreet gaat het om drie soorten:

• Website-retargeting: mensen die je site al bezochten, herkend via een tag op je pagina’s.
• Contactlijsten (CRM): een geüploade lijst met e-mailadressen van je leads of klanten.
• Bedrijvenlijsten (account-based): een lijst met de namen van de bedrijven die je wil bereiken.

Het verschil met gewone targeting is fundamenteel. Bij koude demografische targeting zeg je tegen LinkedIn: toon mijn advertentie aan iedereen die past in dit profiel. Bij Matched Audiences zeg je: toon mijn advertentie aan déze mensen of déze bedrijven. Je werkt met een publiek dat je zelf hebt bepaald, op basis van gedrag of intentie die je al kent. Dat is precies waarom het voor B2B zo goed werkt en waarom we het bij elke serieuze LinkedIn Ads-aanpak standaard inzetten.

Waarom dit voor B2B beter werkt dan koude targeting

Op LinkedIn betaal je een premie. De klikprijzen liggen hoger dan op de meeste andere kanalen, dus elke euro die naar het verkeerde publiek gaat, telt dubbel. Koud en breed targeten betekent dat je een groot deel van je budget verbrandt aan mensen die nooit klant worden. Dat is zonde, zeker met een klein team en een beperkt budget.

Matched Audiences draait die logica om. In plaats van te betalen om vreemden te bereiken, richt je je op mensen die je al kennen of op de bedrijven die je echt wil binnenhalen. En dat sluit aan op hoe B2B nu eenmaal werkt: LinkedIn geldt al jaren als het sterkste sociale kanaal voor B2B-leadgeneratie, ruim boven kanalen als Facebook. De doelgroep zit er. De kunst is om je geld niet uit te smeren over die hele doelgroep, maar te focussen op het warme en het waardevolle deel.

Daar komt bij dat bijna niemand bij een eerste bezoek converteert. De gemiddelde website zet maar een paar procent van zijn bezoekers om in een actie, de overgrote meerderheid vertrekt zonder iets te doen. Zonder retargeting betaal je telkens opnieuw om diezelfde persoon terug te halen via koud bereik, terwijl hij na dat eerste bezoek al in een publiek kan zitten dat je goedkoop opnieuw bereikt. Dat is geen detail, dat is het verschil tussen een campagne die rendeert en een die budget lekt. Meer hierover lees je in ons artikel over retargeting voor B2B.

Hoe retarget je je websitebezoekers?

Website-retargeting begint met de Insight Tag: een klein stukje code dat je op je site plaatst, vergelijkbaar met een pixel. Vanaf dat moment houdt LinkedIn bij wie van je bezoekers ook een LinkedIn-account heeft, en bouwt het daar een publiek mee op dat je kan aanspreken in je LinkedIn campagne.

Het mooie is dat je dit kan verfijnen. In plaats van iedereen die je homepage bezocht in één hoop te gooien, maak je publieken op basis van welke pagina’s iemand bekeek. Wie je prijspagina of een specifieke dienstpagina bezocht, zit duidelijk dieper in zijn oriëntatie dan iemand die één blogartikel las. Die twee groepen verdienen een andere boodschap.

Een verstandige opbouw ziet er zo uit:

• Diep geïnteresseerd: bezoekers van je prijs- of dienstpagina krijgen een concreet aanbod, zoals een demo of een intake.
• Aan het oriënteren: lezers van je blog of kennisartikels krijgen een case of een gids die hen verder helpt.
• Net binnen: mensen die één keer kort langskwamen, hou je warm met lichte, waardevolle content.

Zo praat je tegen elke groep op het niveau waar hij zit, in plaats van iedereen dezelfde advertentie te tonen.

Hoe upload je een contactlijst uit je CRM?

De tweede optie is je eigen contactlijst uploaden. Je neemt de e-mailadressen uit je CRM of mailinglijst, exporteert ze naar een bestand en laadt ze op in LinkedIn. LinkedIn matcht die adressen vervolgens met profielen op het platform en bouwt daar een publiek mee. Volgens LinkedIn kan je tot 300.000 contacten in één lijst kwijt, dus zelfs een flinke database past er ruim in.

Wat dit krachtig maakt voor B2B: je kan je lijsten segmenteren naar fase. Een lijst met koude prospects, een lijst met warme leads, een lijst met bestaande klanten. Per advertentie kies je dan de lijst die past bij je doel. Een webinar-uitnodiging stuur je naar je leads, een upsell-boodschap naar je klanten. Je e-mail en je LinkedIn-advertenties versterken elkaar in plaats van los van elkaar te lopen.

Een belangrijke randvoorwaarde: niet elk adres matcht. Mensen gebruiken soms een ander e-mailadres op LinkedIn dan in je CRM, dus reken op een match van een deel van je lijst, niet het geheel. Hou daar rekening mee als je het bereik inschat, en zorg dat je lijst groot genoeg is om een werkbaar publiek op te leveren.

Wat is account-based targeting met bedrijvenlijsten?

De derde optie is voor B2B vaak de meest interessante: een lijst met bedrijfsnamen uploaden in plaats van personen. LinkedIn matcht die namen met bedrijfspagina’s en je kan vervolgens adverteren aan de mensen die er werken, eventueel gecombineerd met een functiefilter zodat je alleen de juiste rollen bereikt.

Dit is account-based marketing in de praktijk. Je bepaalt vooraf welke bedrijven je ideale klant zijn, en je richt je advertenties exact op hen. Niet op een vage doelgroep die er ongeveer op lijkt, maar op de namen op je lijst. Voor een verkooporganisatie die een afgebakende set droomklanten heeft, is dat goud waard. We zagen bij een account-based aanpak bij een klant dat een scherpe focus op de juiste accounts tot 189% meer MQL’s leidde tegen 22% lagere maandelijkse kosten.

De combinatie van een bedrijvenlijst met een rolfilter is waar het echt scherp wordt: je toont je boodschap alleen aan, zeg, de inkopers en operationeel verantwoordelijken binnen je dertig doelbedrijven. Dat is een klein, duur maar uiterst relevant publiek. Precies het soort waar de hoge LinkedIn-CPM zich terugbetaalt.

Hoe vermijd je dat je je budget verbrandt?

Eerlijk advies: Matched Audiences is geen excuus om meer uit te geven, het is een reden om gerichter uit te geven. De grootste valkuil is dat je publieken te breed of te koud maakt, waardoor je alsnog de LinkedIn-premie betaalt voor mensen die niet klaar zijn. Een paar vuistregels die wij hanteren.

Begin warm. Zet je eerste retargeting- en CRM-publieken op voordat je veel geld in koud bereik steekt. Het rendement ligt daar het hoogst. Hou je publieken zinvol gesegmenteerd, maar niet zo klein dat ze onder het minimum vallen. Volgens LinkedIn moet een Matched Audience minstens 300 leden tellen om te kunnen targeten. En blijf sturen op wat telt: gekwalificeerde aanvragen en omzet, niet op klikratio’s. Een warm publiek scoort altijd mooie cijfers, simpelweg omdat het je al kent. Dat zegt weinig over of het ook nieuwe klanten oplevert. Lees daarover ook ons stuk over de kosten en het rendement van LinkedIn-advertenties en hoe je je rendement op advertentie-uitgaven bewaakt.

Veelgestelde vragen over LinkedIn Matched Audiences

Wat is het verschil tussen Matched Audiences en gewone LinkedIn-targeting? Bij gewone targeting gebruik je LinkedIn-filters zoals functie en sector om een doelgroep samen te stellen. Bij Matched Audiences gebruik je je eigen data: websitebezoekers, een contactlijst of een bedrijvenlijst. Je werkt dus met mensen of bedrijven die je zelf hebt aangewezen.

Hoeveel contacten heb ik minimaal nodig? Volgens LinkedIn moet een publiek minstens 300 leden tellen voordat je het kan gebruiken. Omdat niet elk e-mailadres of bedrijf matcht, upload je best ruim meer dan dat om zeker een werkbaar publiek over te houden.

Hoeveel contacten kan ik uploaden? LinkedIn staat tot 300.000 contacten per lijst toe. Voor de meeste B2B-databases is dat ruim voldoende.

Is Matched Audiences alleen voor retargeting? Nee. Retargeting van websiteverkeer is één van de drie opties. Daarnaast kan je contactlijsten en bedrijvenlijsten uploaden, wat juist voor account-based targeting erg waardevol is.

Loont dit voor een klein budget? Juist dan. Omdat de klikprijzen op LinkedIn hoog liggen, wil je met een beperkt budget geen geld verspillen aan koud bereik. Door te focussen op warme bezoekers en je beste accounts haal je meer uit elke euro.

Klaar om je beste accounts gericht te bereiken?

Matched Audiences werkt het best als onderdeel van een doordachte B2B-strategie: de juiste publieken, de juiste boodschap per fase en een scherpe focus op aanvragen en omzet in plaats van vanity-cijfers. Wil je weten hoe dat er voor jouw bedrijf uitziet, zonder budget te verbranden aan koud bereik? Plan je gratis intake.